如果把中国制造崛起的时代镜头聚焦，拉近到每一个企业身上，会发现高燃远景之下，数十年如一日的狂奔、陷于困顿的痕迹、奋起突围的再生之力混杂，交织出属于企业自己的生动图景。
中国厨电行业同样经历了跟随、并肩到超越洋品牌的过程。进化途中，企业曾陷于内外环境、竞争格局变化带来的困局，也曾奋起追赶，一步一步闯出自己的突围之路。
作 者：晓蔓
来 源：正和岛
01、厨电行业加速洗牌
厨电行业的回落迹象在2018年开始显现。
2018年，行业年销规模同比下降2.7%；2019年，吸油烟机、燃气灶零售额更分别同比下滑了11.4%、8.5%。2020年，原本放缓的增速受疫情影响，第一季度几乎停摆，第二季度逐步恢复，但依然逃不过大跌局面，前三季度负增长近15%，零售额同比为10年来最低。
行业规模的回落，意味着厨电业粗放式增长时代的终结。以房地产高增长带动的人口和经济红利已经走到拐点，厨电受地产发展影响较大，不可避免受到行业发展及政策调控的周期性影响，2017年下半年一线地产限购带来的影响也直接体现在了2018年厨电行业发展颓势上。
在同一时期，厨电行业竞争也在加剧。2015 年，苏泊尔、九阳等多个品牌进入大厨电竞争市场，美的、海尔、惠而浦、西门子，A.O.史密斯及小米系多方力量的参与推动，持续加速着原有产业格局的裂变。
消费升级下，国人对厨房的新需求则进一步加大了厨电企业创新的压力。尤其是以80后、90后为主体的年轻人，他们对厨房的需求不只是实用，无烟化、个性化、智能化、健康化、社交化成为新需求趋势.......
快速愈合粗放式增长终结带来的阵痛，满足更多元的用户需求，在经济内循环趋势带来的消费红利中，挖掘新的盈利增长点，对于厨房企业来说是挑战也是机遇。疾风知劲草，这一次行业大转弯注定有企业掉队，也注定有企业迎难而上，占领新的高地。
02、“老板”突围
作为中国成立时间最久的厨电民族品牌，老板电器凭借42年发展积累起来的优势，迅速通过多渠道纵深、套系化品牌战略，以及围绕中式烹饪开辟的全新赛道，淌过行业弯道，向新高地发起冲击。
前不久披露的2020年财报中，老板电器全年实现营收81.29亿元，同比增长4.74亿元。归属上市公司股东净利润16.61亿元，同比增长4.46%，面对疫情冲击、行业整体下滑等挑战，交出了一份逆势增长的答卷。
1. 破旧立新，开辟全新赛道
什么是旧厨房？是烟火气最浓的生活场所，但也长期存在大量痛点：烟机吸力不够大，烟雾缭绕；灶具火力不够猛，炒菜变汤菜；网红蒸烤箱，却总是搞不定任何一道网红菜；各式各样功能单一、尺寸不一的电器，拥挤又杂乱......
不是修旧如新，而是破旧立新，2019年，老板电器对外发布“创造中国新厨房”的新品牌理念，同年开始“新厨房计划”布局。2021年4月30日，“新厨房计划”的2.0成果正式发布，从硬件、软件、制造、生态四大维度全面升级。
硬件方面，以“更强性能、更多功能、更优空间”作为产品标准，老板电器11大厨房品类超过40 余款新品进行了全线升级。不光是单个产品性能参数的提升，而是基于“中国新厨房”的底层逻辑，进行组合式、集成式创新，在厨电产品性能、厨房空间利用、厨电智能化、贴合中式烹饪场景等各个维度上刷新用户体验，同时响应碳达峰和碳中和的国家政策，从一滴水、一度电的使用效率考虑，把节能环保的行动落实于日常生活，以洗碗机为例，同等时间单位内，日常手洗耗费四五十升水和半方左右天然气，洗碗机单次清洗只需9L水和不到0.8度电。不牺牲产品品质和用户体验，又有益于社会和环境，厨房也不再烟熏火燎，而是变成一个健康、舒适、令人向往的生活空间。
老板电器还以中式烹饪曲线为核心，借助科技提升烹饪的自动化。继推出全球首个智能烹饪系统 ROKI之后，老板电器成立了行业唯一一个中式烹饪学院，并合作8大菜系宗师，开始建设全球最大中式烹饪曲线数据库，截止目前已经收集了3000多道经典菜品的曲线。
科技改变生活，软硬件的升级尤其是中式烹饪曲线的采集和应用，让老板电器的企业使命得以真正落地：“创造人类对厨房生活的一切美好向往”。通过记录、收集大量数据，形成丰富的数据标签，让厨房变成用户的独家口味储存室；每个中国家庭都能在科技支持下，化解复杂的烹饪程序，创造属于自己的家常味；不管相隔多远，用户对一道菜的心法都可以一键分享给任何人。通过记录、创造、分享的参与路径，打通全烹饪场景，最终在人、产品与空间的交互中还原中国厨房应有的人情味。
2. 套系化策略，直指用户痛点
对于国内厨房平均8㎡的占地面积来说，空间压力较大，厨电产品体积大、种类多等痛点一直在影响着消费者的生活体验。而套系化成为优化厨房空间使用效率的可行解决方案。
直指用户痛点，老板电器推出厨房电器标配方案：包括吸油烟机、灶具、蒸烤一体机、洗碗机在内的“中国新厨房、老板4件套”。套系化并不是简单将不同产品捆绑销售，而是从产品研发开始，让跨品类产品拥有统一的工业设计、统一技术、统一文化，以性能升级、厨电复合提升用户体验。除了产品端，老板电器还从售前、售中、售后等各个环节落实套系化战略，比如在销售环节中上线电子场景手册，让用户在移动端就能了解到套系产品与厨房场景的匹配度，加快购买决策进程。
3. 营销手段革新，俘获年轻受众
“每个时代都会涌现年轻的消费者，每个时代的消费者也会随着时间老去。品牌一定要活跃在最年轻的消费者面前。”作为几十年的民族品牌，老板电器没有固守旧的理念和打法，而是对新的营销模式快速应变响应，俘获了一大批新的年轻用户。
以打造“中国新厨房”为核心品牌理念，老板电器尝试了社群营销、电商直播、自有品牌IP营销、合作热门综艺等多元营销方式。2020年，老板电器与《向往的生活》《中餐厅》等大火综艺合作。同年，“中国新厨房消费趋势暨老板电器中式烹饪新品上市”发布会上，老板电器邀请宋威龙助阵，以年轻的方式演绎中国新厨房生活场景，极大提升了在年轻用户中的品牌形象和认可度。
2021年，老板电器再次尝试营销新玩法，邀请央视新闻直播间及主持人撒贝宁走进无人工厂，并邀请抖音头部KOL大LOGO从用户角度探访老板电器，不把营销对象局限于某个产品，而是展示以中国智造为内核的品牌硬实力，引起一波关注热潮。
以“中国新厨房”为核心的营销不同于单个产品推销，品牌需要为消费者营造一种合适的生活情景，多维度触动消费者。老板电器合作《向往的生活》、邀约宋威龙参与发布会烹饪现场，就是链接年轻用户，为他们打造一个肉眼可见的、具象化的中国新厨房，让产品的使用变得可想象、可触达。消费者对氛围和态度产生认同，从而对产品产生好感，最终将其转化为购买力。
4. 多元开拓，抓住渠道红利
2010年老板电器上市之初，KA渠道销售收入能占到总销售收入的95%。随着时代变革，老板电器开始实行多元化渠道开拓策略，目前已经形成了零售渠道、电商渠道、工程渠道为主，创新渠道、海外渠道为辅的渠道结构。
2020年，老板电器进一步优化KA布局及专卖店的体系建设，通过内部机制变化，从原来的买卖制变成了合伙人制，减少经销商层级，让渠道模式更加扁平化，提升运营效率；在面对一二线城市KA下降的不利情况下，加大对三四线城市的渠道拓展；并与全屋定制公司和家装公司的头部企业开展合作，开辟创新渠道。
2020年线下渠道受到冲击最大，而线上渠道从当年4月开始已经恢复到比较正常的水平。抓住线上复苏机遇，从复工复产以来就为之后的6·18做产能储备，6·18期间，老板电器的备货量比其它企业多了2个亿。因为收获了线上红利，老板电器才能在疫情的影响之下快速复苏。
5. “黑灯工厂”，拥抱中国智造
从渠道驱动向产品和技术驱动转型，这是最需要付出时间和汗水的“突围”。从2010年开始，老板电器的转型升级之路走过了漫长的十年。一开始的生产车间刚进入“数字设备”时代，设备开始有些参数设置和数据自动生成，数据、人、设备只是有了初步交互。5年前，虽然进入智能制造加速期，但系统之间还做不到无缝衔接，不同业务数据还无法自主串联。直到2020年“黑灯工厂”的全面建成，这场拥抱中国智造的进程才有了响亮的回声。
累计投入近5亿，以数字化、网络化、智能化改造为主线，2020年老板电器建成占地面积约50000平方米的无人工厂。
之所以叫“黑灯工厂”，是因为整个上万平方米冲压车间都处于“黑灯”状态。只有设备状态指示灯、品质检验灯以及激光发射器在闪着微光。通过移动5G网络技术，将车间生产设备参数全部接入工业互联网平台，“黑灯工厂”所有点位的物料都实现了自主流转和自动预警。在原有智能制造基础上，“黑灯工厂”产品研制周期缩短48%，生产成本降低21%，运营成本下降15%，生产效率提升45%，实现了“降本增效”。
03、从跟随、并肩到超越
过去近30年，从用户推崇“洋品牌”，到中国厨电品牌推出更适合本土家庭用户的国产高品质油烟机，再到中国厨电企业引领产品创新趋势，从跟随、并肩到超越，这是中国家庭品质生活不断升级的过程，也是厨电行业振奋人心的演进历史。
过去的老板电器打破了洋品牌才是高端品牌的神话，如今以中式烹饪为文化内核，构建以“中国新厨房”为主线的清晰品牌逻辑，老板电器正向着中国智造更精深的领域进发。
参考资料：
[1]. 国际金融报《厨电企业2020年成绩“大比拼”：方太、老板双雄格局分化，华帝营收净利双降“拖后腿”》
[2]. 集成厨房说《老板、华帝2020年业绩一升一降，至少揭露厨电行业两大特征变化》
[3]. 临平发布《什么，撒贝宁“入职”老板电器？！临平这座“未来工厂”到底藏着什么秘密？》
[4]. 公关界的007《新厨房时代，老板电器营销玩出新高度！》
[5]. 华商韬略《二季度逆势增长，老板电器的突围之道》
[6]. 玉卢的研究《老板电器（002508）：四十年风雨征程，坚守与变革》
[7]. 华尔街科技眼《老板电器的喜新与守旧 ——访老板电器CMO叶丹芃》
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