2020年对于小家电行业来说，将是一个从过去的行业配角、消费弱点，走向产业中央、成为家庭消费主角的新拐点。
池栾||撰稿
进入2020年以来，小家电市场突然刮起了一场龙卷风：一方面，疫情宅家期间不少年轻人"被逼成为大厨"，让更多小家电有了"出圈"的机会。顺应"懒人经济"的多功能烤箱、绞肉机、空气炸锅……在朋友圈、抖音等各类美食大赛中成为主角。再叠加用户正逐渐提升的对便捷、健康、品质生活的追求，小家电市场迎来一轮久违的市场井喷。
另一方面，移动互联网时代催化了渠道结构和消费行为强势变化。众多"有卖点"、"有颜值"的小家电，正在突破传统卖场甚至天猫、京东等一类电商平台，扎根到抖音、小红书等新阵地。迅速蹿红的摩飞的随身杯、SKG的颈部按摩仪等产品，足以说明：以抖音为代表的网红推荐、内容种草等全新平台和模式，已成为孵化小家电"明星爆款"的主流模式。
当前小家电行业所面临的是需求爆发、消费习惯颠覆、经营模式变革等多重利好。但是在家电圈看来：不是"风来了，猪都会飞"。对众多小家电企业和商家来说，基于用户需求的创新、引流、卖货等，都需要从实践中探索求证。就目前市场行情和消费趋势来看，借助抖音等新平台打造"爆款"，进而优化从需求端自上而下影响制造端、研发端的整个产业链条变革，将是小家电产业在新竞争形势下完成零售格局重塑的必经之路。
疫情意外带火小家电，但机会和挑战并存
来自苏宁易购的2月份小家电焕新大数据中，电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%，电热饭盒增长2612%；天猫"三八女王节"期间，三明治机首小时销量同比大增1500%，厨师机38分钟销售额超过去年同期的全天；作为复工"刚需"的电热饭盒，2月份有品牌平均每天在线销售超过1万台；春节和宅家期间，抖音上关于微波炉、电饼铛日均阅读增长分别达66%和154%……
从线上搜索量、出货量、用户评价量等等一系列指标来看，今年春节以来小家电市场猛烈的增长势头无疑成为家电行业大赢家，同时也折射出线上平台已经成为小家电产业争夺的绝对主场。可以预见，未来小家电将率先在家电行业完成"线上引爆消费潮流"的变革，因为这一模式早已具备"天时地利人和"的优势：
过去10多年来，小家电轻售后、重体验的特点，让其线上销售占比一直领跑整个家电行业。目前为止，中国家电全行业线上占比突破4成，而小家电线上份额更逼近8成左右。受到疫情影响，今年以来必然会有更多的用户将目标转为线上平台。此为天时。
零售主场全面线上化，加速了小家电品牌格局的两极分化：一极是美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等综合性大品牌，凭借品牌影响力和多品类布局征战市场；另一极则是小熊、摩飞、SKG、小米系等新兴品牌，凭借细分品类、时尚设计和精准功能走红。两大阵营竞争之下，加速推高了行业进入门槛，也在做大小家电市场蛋糕。伴随下沉市场渗透和消费升级等多股红利覆盖，即便是新兴品牌也有极大的成长空间。此为地利。
一直以来，小家电产业的产品品类多、迭代快、功能细分，精准契合便捷化、个性化、多样化的年轻用户需求。去年阿里妈妈发布的《四大消费行业趋势：重读消费者》显示，女士脱毛器、电子美容仪、卷/直发器等小家电在90后人群中占比更高，且在这一人群中的平均增速超过其它品类。这正是得益于小家电产品的交互性强、细分功能突出，以及产品体验好，吸引了年轻一代主流群体。此为人和。
在这种背景下，最近几年间，包括大家电、厨电，以及互联网、初创公司等，纷纷盯上了小家电这块"新蛋糕"，这在做大蛋糕之际也加剧了行业竞争的白热化，让市场从蓝海一度陷入红海之中。家电圈认为，随着龙头品牌的价格下降、渠道下沉等策略，小家电正在悄然开启一场全新的淘汰赛，行业竞争压力陡增。
对于众多小家电厂商来说，面对"千军万马"同时征战线上平台，如何实现差异化崛起？在打造引爆市场的明星爆款产品之际又如何快速拉升品牌形象？如何利用互联网为自身产业链全面赋能？一系列挑战同时摆在面前。那么，抖音等线上平台的引爆，又能否在天猫、阿里之外成为小家电企业的红利新机会点，在拉升品牌形象的同时直面用户需求完成产业链升级，从而借助这一轮拐点重塑新的产业竞争格局。
抖音爆款小电频出，如何卖爆你的小家电？
近年来，众多小家电企业已经率先转战线上，开启了一条发展的新赛道。但是，随着互联网人口红利过去，不但引流成本更高、线上零售渠道也呈现碎片化，京东、天猫等平台电商也遭遇发展的天花板，早已不是小家电企业唯一的选择。信息流电商、内容电商、直播卖货等新形式和新内容，让小家电企业看到了新机会。
当前，线上平台已成为小家电厂商市场营销的标配。"2019爆款必囤"的摩飞多功能锅、"2019国货之光"的Usmile电动牙刷，正是通过抖音平台迅速成为网红产品，让企业赚得"盆满钵满"之际，还带火了整个小家电线上营销的差异化、多元化探索。利用有限的资源聚焦于一款产品的引爆，整合利用线上直播、网红达人、短视频等一系列资源，以脉冲式传播引导需求喷发并充分发挥长尾价值，正是抖音等平台助力小家电企业爆款经营的商业本质。
其实随着线上平台和用户需求的多样化，与过去10年相比，打造小家电明星爆款的必要条件悄然生变，通过内容等多种手段的引流，成为其中的决胜关键点。2019年QuestMobile 内容电商研究报告称，98%的用户会因视频内容对产品产生兴趣；新榜内容产业年度报告更显示，2019年非计划性消费一半以上是因短视频形式种草推荐，远高于卖场广告的三成，更不要说原本就注重线上平台的小家电产品了。
在这一方面，抖音的探索极具代表性：通过海量曝光从战略层面持续打造品牌爆品，更关键的是"内容形态红利"，即以"新、奇、特"的创意视频配合达人粉丝效应，刺激用户购买。能解决一周早餐的"新"品类三明治机；充满"奇"思妙想的电风扇灯；为"特"殊消费群体打造的一人食便携小锅……均是以短视频内容取胜，最高的日均商品浏览为27W 。
如今内容种草、内容引流，已成为一线小家电企业打造爆款的必备手段。当然，通过有趣的内容吸引到用户只是第一关，下一步则是完成最终的下单成交，即客流转化率。同样以抖音为例，其引流电商商业生态优势中，除流量和内容之外，还深挖渠道价值，即构建涵盖"广告投放 店铺经营 联盟带货"聚合一体化的平台经营，加上引流组件帮助用户拔草，真正实现"所见即所得"。
同时，如何全面引爆"流量、内容、渠道"三大价值，抖音也已通过爆款运营创新，率先探索出自己路径：即包含稳定的流量投放为基础、达人口碑种草短视频为突破、"达人 广告资源"完成优化升级、资源全面配合提升品牌形象的"四步走"方法，从而打出"测试积累、放量蓄水、大促打爆"三大连环拳。
可以说，商业生态新赋能叠加爆款运营的层层递进，让小家电找到一个不需跳转京东、天猫等平台交易就可以完成交易，完全颠覆传统"广告、促销、下单"等环节分离的新模式，更创造了持续输出爆款、品牌裂变的全新动能。
在家电零售渠道全面碎片化，以及线上生态持续裂变之时，被抖音称为"内容社交 电商"的模式，正在冲击京东、天猫主导的一类电商经营格局，迅速成长为新的机会点。数据显示，2019年双11开通抖音购物车功能的用户数已经突破200万，相比618净增长100%。而今年春节以来，这一数据更是在持续激增。数字增长的背后，正是其商业价值正在被越来越多的企业和用户所认同。
有家电产业专家这样评价：抖音"明星爆款"的打造过程，既提升品牌和经营效率，同时还完成圈层化消费人群的覆盖和深耕，实现品效合一落地，是中国家电产业"用户主导"时代的开启和引爆：以闭环数据链指导产业链改造，以用户为唯一中心，以数字化为纽带，全面打通从"创造需求"到"满足需求"的逻辑通路，这是"爆款"得以成为"爆款"的根本，也是创造更多"爆款"的核心。
比如，摩飞多功能锅和Usmile电动牙刷，前者是抖音通过"超强网红存在感"和"多圈层粉丝好评渗透"运作，共产生了3700 条视频和230 篇文章；后者以"全网强推新国货之光"和"达人团种草口碑背书"出道，获得1900 条视频和280 篇文章。抖音由此也被行业称为"小家电爆款催生地"，其营销服务品牌巨量引擎也成为"小家电明星爆款"的运营先驱。
那么，对于众多小家电未来到底如何在能够实现"价值可控、品销合一、开创用户时代"的抖音等新平台，完成明星爆款打造和消费口碑的引爆？方法方式可能很多，但抖音无疑率先做出了成功的示范。
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