经济观察网 记者 李紫宸 2019年10月28日，家电企业格兰仕将天猫告上了法庭，理由是“滥用市场支配地位”。
电商之间的战争从未停休过，但高潮总是爆发在网购狂欢节到来的前夕。11月8日，格兰仕对外发布消息称，在10月25日天猫苏宁旗舰店的全部格兰仕产品被天猫下架之后，格兰仕忍无可忍，最终“被迫拿起法律武器”。
这已经是格兰仕与天猫的第二次公开对峙，诉讼正因双方此前矛盾的进一步激化。今年5月，格兰仕曾因旗下店铺在天猫上出现“搜索异常”而将天猫的有关行为诉诸公众，根据格兰仕此前的讲述，天猫对其采取的封锁行为，系与格兰仕今年入驻拼多多有关，格兰仕被迫在两家电商平台之间“二选一”。
格兰仕负责人在11月8日向经济观察网表示，在入驻商家和平台的渠道合作方面，与“二选一”相关的排他性条款在书面上不会去具体体现，互联网平台在这方面有着较强的隐蔽性。
同一日，就格兰仕产品此次“被下架”及与之相关的若干问题，经济观察网记者致电天猫所在的阿里巴巴集团相关高管，对方未就此事作出回应与解释。
格兰仕对天猫提起诉讼，成为入驻商家状告电商平台“二选一”的第一案。不过，因为“二选一”更早闹上法庭的，还有四年前京东对天猫提起的诉讼（简称“猫东案”），诉由同样是“滥用市场支配地位”。现在，伴随着拼多多的快速崛起，电商平台之间剑拔弩张，资源争夺战再次升级。
轰轰烈烈的“猫东案”历经四年，至今尚未结案，而格兰仕的维权行动才刚刚开始。
从“搜索异常”到“产品全部下架”
格兰仕急了。
11月8日，格兰仕负责人告诉经济观察网，天猫旗下的“双十一”活动，所有格兰仕的入驻店铺全部无权参与，这意味着，这家家电企业，将错失一年中红利最大的一波消费狂潮。
“双十一”当天，天猫发布的数据显示，在刚过零点一个小时，天猫平台以63分59秒的时间，成交额超过1000亿人民币。去年，创下这一成交额的时间为1小时47分26秒。
双十一之前，也即10月25日，格兰仕发现，在天猫苏宁旗舰店的全部格兰仕产品被下架。11月8日，格兰仕在发布的一则通报中称：“6.18我司在天猫被搜索限流，致原有主力店铺的销售出现断崖式下跌。事情发生之后，我司一直在以各种方式与天猫沟通，均未获天猫回应。为了服务好在天猫平台上选购格兰仕的消费者，我司加大了猫宁店铺的销售力度，并获得了消费者的认同，微波炉单品销量排名第一。但是天猫不仅不理会我司，反而在双十一大促来临之前，于10月25日将在猫宁店铺的格兰仕产品全部下架。”
11月8日下午，经济观察网记者致电格兰仕。格兰仕负责人告诉经济观察网，上述通报中所说的“猫宁店”指的是苏宁易购在天猫上的旗舰店。10月25日，在没有得到通知的情况下，格兰仕发现苏宁易购天猫旗舰店的格兰仕所有产品被下架。
当天下午，经济观察网记者尝试通过天猫苏宁旗舰店搜索格兰仕相关产品，搜索结果显示该旗舰店内已经没有任何格兰仕的产品。
格兰仕负责人告诉经济观察网，在苏宁旗舰店之外，格兰仕在天猫旗下共有6家自家的店铺，这既包括官方旗舰店，也包括品牌授权店。格兰仕负责人向经济观察网表示，2009年，格兰仕开始进驻天猫，开始了与天猫长达十年的合作。期间，格兰仕对旗下店铺不断投入资源，这些线上店铺的员工也从一两人发展到数百人。
今年5月，格兰仕发布消息，痛斥其天猫店铺——格兰仕沙力店（6家核心店铺中的一家）中的产品“搜索异常”，即在天猫中搜不到这家店铺的产品，这给该店铺此后的销售带来了致命性打击。
“沙力（现在）已经死掉了，基本上死掉了”上述人士在11月8日说，“运营了10年的店铺，现在销量基本是没有了。”
格兰仕负责人向经济观察网表示，格兰仕沙力店在发生搜索异常之后，格兰仕曾多次试图与天猫业务层取得沟通，天猫没有任何回应，反而变本加厉。
“我们商业公司的总监，发函、发邮件，连发了好多封，发给他们业务的高层，没有任何回应。”该负责人说，“对于品牌和经销商的正常的沟通，（天猫）全部是无视的。”
该负责人同时表示，格兰仕遭遇“搜索降权，限制流量”的情况在5月份向外界公开之后就一直存在，天猫没有撤销任何这样的“惩罚”措施。
在格兰仕与天猫因“二选一”闹得沸沸扬扬之际，另一些天猫入驻商家做出了异于格兰仕的举动。
10月1日，三只松鼠发布公告表示：“国庆假期期间，我司发现在拼多多平台出现大量非我司授权商品销售。”三只松鼠称，三只松鼠从未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖，当前拼多多平台上的品牌为三只松鼠的商品来源渠道不明。”
但早在2018年1月11日，在年货售卖开始的时候，拼多多即在微信公众号发布了进驻拼多多的消息，在该推文中，三只松鼠表示“于近日正式入驻拼多多。”拼多多此后也对外称，2017年底，三只松鼠正式以官方旗舰店的方式入驻拼多多，并多次联合平台推出定制化促销活动。
10月9日，经济观察网通过拼多多搜索“三只松鼠”，仅显示由三家名为“三只松鼠”的店铺，未见任何”旗舰店“字样。经问询，其中一家店铺销售人员向经济观察网表示，该店产品系”原厂发货“，可以“保证正品”。
2019年，苏泊尔、九阳、三只松鼠等企业也先后宣布以各种事由撤去拼多多的旗舰店。11月9日，一位苏泊尔前中层管理向经济观察网表示，目前苏泊尔在拼多多没有旗舰店，名为“苏泊尔”的店铺系由苏泊尔品牌经销商经营。
再早之前，2017年8月，44家服装品牌的旗舰店曾因“二选一”撤出了京东，而这些仅为浮出水面因“二选一”不得不公开站队的商家。
平台、商家各自发声
格兰仕开启了入驻商家状告电商平台“二选一”的第一案。
格兰仕负责人向经济观察网表示，诉讼一事涉及的法律问题，将委托专业机构。尽管这起因“二选一”引发的争端，排他性条款，书面上肯定不会去具体体现。和传统相比，这种手段和行为，他们的隐蔽性是越来越强的。这也是网络平台和互联网市场的特征。
格兰仕的反垄断案刚刚开启，发生于四年前的另一桩与之相关的反垄断案尚未结案。
2015年11月5日，同样是双十一前夕，北京市海淀法院受理了北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司（均为京东集团旗下公司）起诉浙江天猫网络有限公司、天津猫超电子商务有限公司不正当竞争案。
经济观察网记者查询“中国裁判文书网”记录显示，京东向一审法院起诉称，2013年以来，天猫不断以各种手段实施包括但不限于要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在两原告运营的京东商城参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营行为。
京东在起诉中认为，天猫在中国大陆B2C网上零售平台市场上具有市场支配地位，实施了包括“二选一”行为在内的滥用市场支配地位行为，损害了中国B2C网上零售平台市场的正常竞争秩序，侵犯了其他电商平台、商家及广大消费者的合法权益。
正值京东与天猫的诉讼案因“管辖权异议”一波三折之时，2019年9月，唯品会及拼多多向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入这一诉讼，至此该反垄断案，从京东控诉天猫变为京东、拼多多、唯品会三家“围攻“天猫。
就在三只松鼠公开撇清与拼多多的关系次日，拼多多回应称：“充分理解商家在10月1日晚8：00举国欢庆，烟花绚烂之时，被迫发布声明说自己在拼多多平台上销售的产品‘未经授权’，压力必然已经山大。”
拼多多同时说：“如果拼多多平台短期面临的困难越多，遭遇二选一力度越大，反而正证明平台的方向越正确。“普惠、人为先、更开放”为代表的“新消费思想”，与利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道整合管控以谋取平台利益最大化的“新零售主义”未来必然处在长期博弈之中，而其中最大的受益人恰恰是普通消费者。
“已施行的《电子商务法》明确规定，‘电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。’法律这样规定，说明在电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现，但形势比人强。”
业内分析认为，拼多多的此份声明，字里行间，意有所指。
在三只松鼠等一众“淘品牌”表明立场、格兰仕声情并茂控诉，以及拼多多回应“充分理解”之后，天猫所属的阿里巴巴集团高管发声了。
10月14日，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅通过个人社交账号发文称：“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。”
王帅称：“这是最朴素的商业规则。”
不过，就“格兰仕产品因何被下架”、“格兰仕下架事件与该品牌入驻拼多多有无逻辑关系”、“天猫何以对格兰仕的控诉和寻求沟通始终不作回应”、“天猫和入驻企业之间在渠道合作条款是否存在排他性相关条款”等问题，经济观察网在11月8日致电阿里巴巴集团相关负责人时，该负责人并未就这些问题未作出任何回应或解释。
今年5月，经济观察网记者曾就格兰仕天猫店铺“搜索异常”事件致电天猫相关部门，同样未获回应。
是“朴素的商业规则”还是“滥用市场支配地位”？
2019年11月5日，距离“双十一”一周时间，2019年11月5日，国家市场监管总局召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家电商平台企业，在杭州组织召开了“规范网络经营活动行政指导座谈会”。
国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在会上表示，国家市场监管总局反垄断局主要职责是规制垄断行为，重点监管三个风险，一是滥用市场支配地位，二是垄断协议，三是对经营者集中进行反垄断审查。过去几年，互联网是反垄断监管的重点，国家市场监管总局投入了大量的精力来研究互联网的监管问题，其中，“二选一”问题是国家市场监管总局在过去几年重点分析的平台行为之一。
徐乐夫在此次会上陈述了国家市场监管总局对“二选一”的最新认识和态度：
“第一，‘二选一’本质上限制了交易行为，损害市场竞争秩序。互联网平台实施‘二选一’行为，本质上是一种通过限制交易对方的选择权，来排斥竞争对手的行为，为市场设置了障碍和壁垒，阻碍了资源和信息自由流动，违背了互联网开放、共享的理念。‘二选一’行为对竞争对手产生了较为明显的封锁、排斥效果，遏制在位竞争者的发展，影响潜在竞争者进入市场，排除和限制了市场竞争。
”第二，‘二选一’行为损害了平台、合作方和消费者的利益。互联网平台的合作方往往具有‘多栖性’，可以同时在多个互联网平台开展经营活动，“二选一”使得互联网平台的合作方被迫站队，放弃与其他平台合作，强迫合作方放弃一部分经营利益。对消费者来说，无法通过单独一个平台获得公平的选择，互联网平台之间的竞争被削弱，不利于消费者福利的提升。
“最后，‘二选一’行为涉嫌违反《反垄断法》。《反垄断法》第十七条第四款明确禁止具有市场支配地位的企业，没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易，或者只能与其指定的交易者进行交易。这一条明确规定，禁止滥用市场支配地位，限定交易行为，以维护市场公平竞争秩序和消费者利益。”
徐乐夫说，“二选一”行为很可能违反《反垄断法》，国家市场监管总局会尽快出台企业反垄断与合规指南，以指导企业反垄断的合规。下一步，市场监管总局将密切关注互联网领域的二选一行为，对各方反应强烈、涉嫌构成垄断行为的二选一行为，适时立案调查。
就“二选一”问题，法律界人士亦向经济观察网表达了看法。上海纽迈律师事务所合伙人方正宇向经济观察网分析认为：“‘二选一’，从局部来看好像是商家之间的自由竞争，但实际上，《反垄断法》看重的并不仅仅是局部的商业逻辑，而是要维持整个市场的公平秩序，从这个意义上来说，所谓的‘二选一’就有可能形成对于公平竞争秩序的破坏，最终剥夺了消费者的选择权。”
但方正宇同时表示，从《反垄断法》实施的过程来看，对有些行为的认定，目前的确还存在着一些理论和实践上的难点。
例如，在认定《反垄断法》的核心内容之一——“滥用市场支配地位”上，第一步就是要确认是否构成了‘市场支配地位’，这涉及到一系列的算法差异，比如计算市场份额时，以什么样的一个市场作为分母，在计算过程中这个范围就存在不确定性。
“是把整个的电商市场作为分母，还是把其中某一个细分领域来作为分母，不同的计算方式，对于‘市场支配地位’的确定，就有可能产生截然不同的结果。而在认定这种‘市场支配地位’的基础上，又要进一步确认相关行为到底是属于正当行使权利，还是构成了‘滥用’，这些都有待未来实践逐渐得出更明确的结论。”方正宇说，“在目前这个阶段，无论是执法还是司法部门，对于这个问题都还处于摸索的时期。”
正因如此，方正宇认为，未来要防止这种涉嫌垄断的行为对消费者权益构成侵犯，恐怕不能仅指望消费者依靠自身去维权，更多时候需要由执法部门明确相关的标准，司法机关公布有关的判例，以及在整个电商行业内部形成行业自律，从而逐渐杜绝各种侵犯消费者权益的垄断行为。
就国家市场监管总局此次召开的会议，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向经济观察网分析认为，时值电商大促节日来临，在促消的驱动下各家电商平台必然使出浑身解数。在这个时刻，国家市场监管总局召开会议，本身即旨在预防促销契机下的乱象丛生。”
崔丽丽说：“这一‘预防针’非常及时，但且看收效。”
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