复盘柯达是怎么覆灭的？
寻空的营销启示录 426 2019-5-8 14:03
案例资讯
1892年柯达公司诞生，到1996年，柯达公司拥有超过14万名员工，它的市值达到了280亿美元，它占据了美国85%的相机市场，2012年柯达申请破产保护。从诞生到巅峰，柯达用了近百年时间，而从巅峰到谷底，它只用了不到10年时间。是什么导致柯达这个庞然大物迅速倒塌？
关于柯达的覆灭，已经有很多分析，有人认为是因为数码技术的冲击，有人认为是因为柯达内部的利益纠缠，这些都没问题，而本文试图从技术的增长路径来看柯达破产的原因，这也是《创业无畏》这本书中的主旨。
在本文开始前，我首先提一个问题，希望你能快速地回答，问题如下：
一片池塘长着几个荷花，其荷叶的面积每天扩大一倍，如果荷叶用48天可以覆盖整个池塘？那么覆盖池塘一半面积的时候需要多少天？
你的答案出来了吗？我曾问过几个朋友这个问题，大部分人的回答是：24，正确答案是：47。荷叶覆盖池塘的面积从50%到100%，只用了一天时间，这个思维成为指数级增长思维。本文正是沿着这个思路来看柯达的灭亡。
柯达的诞生：你只需按下快门
1878年，乔治·伊士曼刚刚满24岁，那一年他在在工作间隙准备去多米尼加旅游，为了给自己留下点记忆，他买了需要摄影的全部器材，包括：摄影机、一个巨大的三脚架、水、一个沉重的干板暗盒、玻璃糟、各种各样的化学物质……这些器材看起来笨重而难以携带。
很快伊士曼对摄影技术着了迷，他放弃了休假，投身于改善摄影技术的工作中。作为一个天生的发明家，他很快发明了交卷以及可以使用交卷的相机。1892年，柯达公司诞生。
“我要让人们把每天的日常事务都拍摄下来。”他说要让摄影变得“如同使用铅笔一样方便”。在早期的广告中，柯达的广告语是：你只需按下快门，剩下的都交给我们。
（柯达的早期广告）
那是属于柯达的迷人时刻，接下来的近100年，柯达的愿景是帮助别人记录自己的人生经历，让短暂的时光留下永久的记忆，无论是痛苦的还是快乐的，这就是柯达时刻（Kodak Moment）。
你可能想不到，数码相机首先诞生于柯达。商业的悖论有时候是首先研发新技术产品的公司却没有成为这个产品的领导者，首先诞生于诺基亚的触屏手机反而毁了诺基亚，诞生于柯达的数码相机最终毁灭了柯达。
柯达的覆灭：忽视指数级增长
1973年，一个刚从伦斯勒理工学院毕业的研究生史蒂文·赛尚进入柯达的研发部门工作。当时仙童半导体公司刚刚发明了第一个电荷耦合器件（CCD），柯达让赛尚研究CCD能否用于成像技术，答案是肯定的。
1975年，赛尚利用CCD发明了世界上第一台数码相机。这台数码照相机有一台烤面包机那么大，重量高达3.85千克，分辨率仅为0.01像素，最多能够拍出30幅黑白数字图像，当然它在内部也没有收到什么重视。
与此相对应，世界上第一台计算机诞生于1946年，这台计算机用了18000个电子管，占地150平方米，重达30吨，耗电功率约150千瓦，然后随后它实现指数型增长，直至计算机成为今天的样子。
1976年，当赛尚在内部展示这台数码相机的时候，他准备回答很多问题，比如这部相机是如何发明的？它的工作原理是什么？等等。但是事实上，没有人关心这一类问题。柯达高层们的问题是，“这种相机什么时候才会迎来它的黄金时期？什么时候使用这种相机才是切实可行的？为什么会有人想在电子屏幕上看自己的照片？”
一项具有破坏性创新的产品的推广的最大阻碍往往来自管理良好的企业内部。柯达高管们认为数码相机将会削弱他们的胶卷业务，认为推出数码相机实际上意味着迫使公司卷入自己与自己的竞争当中。因此，毫无疑问他们雪藏了这项技术。
柯达的高管们还让赛尚预估数码相机何时能够威胁柯达的垄断？赛尚利用摩尔定律（计算机的性能每18-24个月翻一倍）计算后得出的结论是：15-20年。摩尔定律的指数级增长早期看起来是有欺骗性的，柯达的第一台数码相机只有0.01像素，它的像素值从0.01翻倍至0.02，从0.02翻倍至0.04……都需要相同的时间，在开始几年，这些数字全都接近于零，它的性能也不值一提。然而，一旦它达到一个级别，它的颠覆时间将越来越短，假如当柯达的像素值达到100万时，那么它只需要5个时间段，就能超过1000万。
这就像那个大家熟悉的国际象棋棋盘堆大米的故事。
某国国王为了奖励一个发明了国际象棋的发明家，提出可以给发明家任何奖赏。而发明家要求的奖赏是这样的：第一个格子放1粒米，第二个格子放2粒米，第三个格子放4粒米，以此类推……国王觉得发明家的要求不值一提，爽快答应了。
一个国际象棋棋盘由64个格子组成。当数到最后一个格子即第64个格子时，其中放置的米粒数量是63个2相乘，也就是2的63次方。这个数字非常惊人，这些米粒堆积起来，甚至会比珠穆朗玛峰还高。
（图片：《规模》）
柯达的高管们无论如何也想不到，这种一开始只有0.01像素的低分辨率的数码相机会在不到20年的时间内给自己带来致命打击。从20世纪90年代后期开始，数码相机拍摄的照片越来越多，柯达开始艰难生存，到了2007年，它就无法盈利了，随后一年iPhone诞生，由手机拍摄的照片开始井喷，用柯达拍摄的照片数量直线下降，2012年1月柯达正式申请破产保护。
（图片：《创业无畏》）
2012年4月9日，柯达申请破产3个月后，Instagram公司作为一颗移动互联网的新星，被Facebook以10亿美元的价格收购了。当时Instagram仅有13名员工，而在此前它正在经历着极速的指数级增长。Instagram 的增长轨迹预示着基于智能手机的相机和软件将越来越成为主流。
指数级增长适用于新型科技行业，在相机行业，用不了太长时间，智能手机相机对于数码相机的颠覆也许就会像曾经数码相机对柯达的颠覆一样让人震惊。同样有些人对于AI的现状抱有偏见，认为目前进展有限，但AI适用于指数级增长定律，一旦它达到某个量级，它带来的改变将会是颠覆性的，这就是Google 的库兹韦尔说的“奇点”，他认为这个奇点大约在2050年左右。
柯达的覆灭关键在于新技术的颠覆，在于公司内部的利益纠缠，在于短视，本质上在于没有看清新技术的指数级增长趋势，这值得每一个互联网公司重视。
参与讨论
,
