本报记者 杨让晨 张家振 上海报道
在刚刚过去的“双11”期间，集成灶行业热度不减，销量和销售额均位列厨卫榜前列。
数据显示，截至11月11日24时，火星人厨具股份有限公司（以下简称“火星人”，300894.SZ）销售规模霸榜各大电商平台，“双11”全网累计销售额超过4亿元，已连续7年集成灶全网销售第一；而浙江美大实业股份有限公司（以下简称“浙江美大”，002677.SZ）也不甘示弱，同期全网销售额超2.5亿元，较2020年同比增加425%。
作为集成灶业内两大巨头，火星人和浙江美大今年以来已经历过数次交锋，集成灶龙头之争正在上演。据最新数据显示，今年前三季度，火星人实现营业收入15.98亿元，以微弱优势超过浙江美大的15.33亿元营收，坐上集成灶行业内的头把交椅。
不过，浙江美大在净利润方面仍是业内第一，今年前三季度浙江美大净利润4.51亿元，比火星人高出了1.78亿元。此外，在销售费用、研发投入等方面，浙江美大和火星人也有较大差距。
对于行业竞争加剧的问题，浙江美大相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示：“行业洗牌是市场发展的必然规律，通过市场竞争，优胜劣汰，公司今后将不断加强各方面工作，针对市场的新形势，进一步提升公司的综合竞争力，在市场竞争中不断发展和壮大。”
行业洗牌加速
国内集成灶市场已经形成了浙江美大和火星人两大行业巨头并存的局面。资料显示，浙江美大是集成灶行业的开创与领军品牌，2003年开始生产集成灶产品，并于2012年登陆深交所A股上市，是集成灶行业首家A股上市企业；而火星人成立至今十年，全国专卖店已达1700多家。
中银证券家电行业研究员张译文认为，集成灶公司领跑整个厨电行业，今年前三季度厨电行业营业总收入212.85亿元，同比增长30.95%，而厨电行业第三季度营业总收入为18.76亿元，同比增长29.55%。受益于集成灶品类渗透率提升，行业景气度维持较高水平。
这也反映在火星人和浙江美大的财务数据中。今年前三季度，浙江美大和火星人均取得了不错的成绩。营收方面，火星人第三季度共实现营业收入约6.76亿元，同比上涨37.48%，浙江美大第三季度实现营业收入6.24亿元，同比上涨约17.78%。
而据半年报数据，浙江美大和火星人的毛利率均有不同程度增长，其中浙江美大以53.58%的毛利率略高于火星人的49.84%。
山西证券分析师石晋认为，当前集成灶在烟灶市场中的占比逐年提升，但渗透率仍处于较低水平，不过集成灶已进入快速发展期，行业格局较为明确，通过加快新品迭代、品类结构升级明显，蒸烤以及蒸烤一体功能的中高端产品份额明显提升，产品发展迅猛，在线上和线下的市场份额接近半数，成为增幅最大的细分品类。
由于进入集成灶行业的厨电企业增加，国内集成灶市场竞争态势日益加剧。安信证券研究中心数据显示，今年第三季度，老板电器、亿田智能和帅丰等营收增长率均有不同幅度提升，行业洗牌速度加快。
火星人方面在此前的调研会中表示：“行业内不同企业的定位不同，潜在的消费人群也不同，公司始终坚持中高端品牌定位，未来会不断完善产品，研发不同渠道的产品机型。”
不过，对于如何看待行业洗牌以及应对日益激烈的行业竞争等问题，火星人相关负责人以“目前不便接受采访”为由拒绝了记者的采访。
经营策略各异
由于国内集成灶的渗透率偏低，行业盈利能力也颇有压力。中国银河证券研报显示，厨电行业第三季度盈利承压，第三季度行业营收同比增长了3.75%，归母净利润同比下降 9.16%，毛利率和净利率分别为 22.51%和7.09%，相比去年同期下滑了0.96和1.16PCT，主要原因则是原材料价格上涨对行业内公司盈利能力造成了冲击。
对于原材料价格上涨问题，火星人在10月份的调研会上回应称：“公司在进行产品结构优化，在保证产品质量的前提下，公司内部降本增效，通过工艺改善，节约成本，增加效益。还有继续加大营销投入，提高市场占有率，通过规模效应带来生产成本和采购成本降低。”
而浙江美大方面则表示，由于公司资金实力雄厚以及采购量大、信誉好等，已提前对原材料价格和采购渠道进行了锁定，“公司还通过技术创新、优化内部管理和加强绩效考核等多方面措施，提升利润空间，缓解原材料价格上涨带来的压力，保持稳定的利润率水平。”
除了原材料带来的成本问题，渠道也一直是厨电企业的经营重点。火星人一直以来重视线上渠道发展，奥维云网数据显示，今年1~9月火星人集成灶零售额、零售量均排名集成灶行业第一，线上市场占有率22%。
而浙江美大在线上市场略逊一筹。魔镜数据显示，截至2021年10月21日，火星人和浙江美大的“双11”预售额和预售量分别为2721万元、2700件和540万元、600件，两者差距明显。
此外，记者实地走访发现，尽管浙江美大和火星人都布局有线上和线下等多个渠道，但两家公司对不同渠道采取的经营策略也不尽相同。据浙江美大直营店的一名工作人员介绍，浙江美大线下门店的集成灶产品和线上渠道的集成灶产品存在明显差异。
“浙江美大最早是做线下渠道的，在全国有几千个商家，虽然线上渠道起步晚，但产品质量有保证，而且线上渠道的产品是不会在线下卖的。”该名工作人员表示，“线上的产品是专供的，例如销量比较好的X10、X9、Z20等型号产品,虽然价格低，但是工艺相对有点粗糙。”
而火星人销售人员则告诉记者，火星人的产品无论线上还是线下都是同种规格，“我们线上线下的价格都是同步的。”
在销售费用方面，浙江美大与火星人也差距较大，浙江美大今年前三季度销售费用为1.9亿元，同比上升33.19%；火星人今年前三季度销售费用达到约3.5亿元，同比上升37.13%。
面对如此高的销售投入，火星人在调研会上解释称：“销售费用投入是公司战略落地的手段之一，目前公司的推广策略没有改变，还是将坚持‘高投入产出’的策略，提高市场占有率。”
争夺厨电“新风口”
尽管目前集成灶渗透率还比较低，但浙江美大和火星人都已不约而同地开始了在新品类方向的布局。
国金证券分析师李敬雷认为，洗碗机作为能有效满足年轻人“懒人”需求的升级型清洁电器，正在成为家电领域内的“新三大件”之一，同时也成为了让诸多业内企业趋之若鹜的“新风口”。
对于在洗碗机等业务方面的发展情况，火星人方面表示：“目前坚持以集成灶为核心，以洗碗机、集成水槽、厨柜等厨房电器为配套，明后年还会有很多新品推出。”浙江美大方面也表示：“未来公司坚持走品牌化和品质化路线，通过创新提高产品附加值，通过品牌效应提高品牌价值。”
火星人在今年9月份披露的营收数据显示，今年上半年，火星人实现水洗类产品营业收入5879.68万元，同比增长42.59%。火星人方面表示：“目前，公司的洗碗机不管从产品数量、产品类型还是收入规模，在集成灶行业属于第一梯队。公司正在规划洗碗机制造中心项目，也是提前布局洗碗机市场新风口。”
另据火星人今年4月份发布的《关于投资新建洗碗机制造中心项目的公告》，该洗碗机制造中心项目占地面积约14万平方米，总投资约5.2亿元，预计建设周期36个月，但公司并未披露洗碗机的制造产能等具体细节。
浙江美大在进军新领域方面也不甘示弱。公司相关负责人在接受记者采访时表示，当前浙江美大包括洗碗机在内的其他品类销售占比约为12%，“公司目前主营产品为集成灶，但同时布局了包括洗碗机等在内的全系列配套厨电产品，以及厨柜和衣柜等全屋定制业务。”
不过，据光大证券研报，由于内销因疫情导致需求提前释放，外销也因部分港口暂停作业，出口运价大幅上升，洗碗机后续的增速或将逐渐放缓。
值得一提的是，随着集成灶行业的深入发展，知识产权问题也开始出现。天眼查数据显示，当前浙江美大同广东美达电器有限公司、中山美大家智能电器有限公司有多起知识产权诉讼。
浙江美大方面在回应上述诉讼时表示：“公司已向国家知识产权局提出了商标无效宣告申请，并获得国家知识产权局的支持，这些商标已全部予以无效宣告。这是商标被无效后对方提起的诉讼，目前该诉讼正在审理中。”
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