文｜《浙商》全媒体资深记者 倪敏
小品类也有大市场。
继浙江美大(002677.SZ)于2012年登陆深交所后，浙江集成灶产业迎来了集体式爆发。去年，全国集成灶市场规模已接近200亿。根据测算，未来几年该市场将达到千亿。在市场日益走向成熟的同时，产业中的头部企业正准备借助资本的力量，寻求更长远的发展。
在火星人厨具公司位于海宁的工厂里，集成灶的制造已迈入高度自动化、智能化的阶段。其实验室里的全套检测试验设备，能够对产品的可靠性、高低温、盐雾、振动等实现专业的单项测试。而当天恰巧遇到一批导购到访工厂，参观及接受培训。从导购队伍的人气和活力中，能够感受的集成灶产销的奋进状态。
“集成灶产业目前只有一家上市公司，就是海宁的美大。今年嵊州预计将有两家企业上市，海宁也有另外一家在准备上市。如果顺利，到今年底A股将有4家集成灶上市企业。目前传统厨具企业也仅有老板和华帝两家上市公司。”嵊州市厨电协会秘书长张晓钟认为，更多集成灶企业的上市从侧面证明了集成灶的产业地位。未来，集成灶产业肯定会有很大的发展。
事实上，集成灶市场强劲的增长势头，已吸引传统厨房电器企业老板电器、方太，以及综合家电企业美的、海尔等纷纷躬身入局。
集成灶时代来了。
近几年，集成灶这个新兴事物进入了“最好的时光”。数据显示，2016年至2019年，集成灶市场规模从61亿一路增长到了162亿。与厨电行业整体增速放缓的现状，形成了冷热两重天的现象。今年在受新冠疫情影响下，集成灶行业增速依然耀眼。
天猫厨电负责人透露，今年天猫618期间集成灶的销量同比增长超过70%。此外他还表示，截至今年7月，天猫已集结了近200个集成灶品牌。
在这个高速增长的市场里，浙江的身影极为靓丽。浙江的集成灶企业主要集中在海宁和嵊州，其中嵊州产业带的集成灶产量约占全国的65%，成为嵊州三大支柱产业之一，而浙江集成灶的产量占据了全国90%以上的份额。
“集成灶虽然发端于海宁，但它在嵊州的发展可谓天时地利人和。”据张晓钟介绍，从上世纪80年代开始，嵊州逐建立了完整的厨具产业链。450多家厨具及相应配套企，4.5万多从业人员，为集成灶的研发和制造奠定了扎实的基础，一批企业利用自身优势将集成灶产业做大。目前，头部集成灶品牌有一半以上来自嵊州。
亿田是嵊州集成灶品牌的代表之一。从上世纪90年代做减压阀前部，亿田走过了一条从配件到整机，从贴牌加工制造到创立自主品牌，从传统厨电到蓄力集成灶的转型之路。
“厨房已经变成客厅之外的另外一个娱乐的空间，所以我们也把厨房工作和娱乐结合在了一台机器上面。亿田会不断研发和生产现代化的科技感厨电产品。我们希望创建无害厨房，通过集成科技，重塑厨房空间。”亿田董事孙吉说道。
细分品类凭什么崛起集成灶的优势很明显，将油烟机、灶具、蒸烤箱等融为一体后，不仅节省了空间，其下排烟的方式更是大大提升了油烟的吸净率。
与其他品类不一样的是，集成灶走的是“农村包围城市”路线。早年，在三四线城市，集成灶的接受度更高。之后才慢慢进入一二线城市，不仅成为新装修厨电选购的新选项，更是成为了旧厨房改造的热门选择。
“开放式厨房一定要用集成灶。”火星人营销中心总经理胡明义说道。
成立于2010年火星人，是集成灶产业从初步发展到爆发式发展的见证者。据胡明义介绍，2015年之前是集成灶产业的萌芽期，直到2016年左右，因为蒸烤箱代替消毒柜成为集成灶的一部分后，市场进入增速拐点。
胡明义表示，厨电是一个比较传统的行业，门槛不高。但要将集成灶做好，非常难。因为要把多种产品集中在一起，集成灶对稳定性、工艺、设计等提出了更高的要求。
“集成灶是真正适合中国人饮食的厨电产品，用过集成灶的人大多会喜欢上它。所以，集成灶的老客户转销率非常高。他们用了以后觉得好，会愿意和人分享，向别人推荐。有很多客户和我们说，集成灶已经成为他们家里的装修的亮点之一。”在胡明义眼里，集成灶这个行业之所以发展这么快，背后驱动力之一就是消费者的口碑。
作为200多斤的大家伙，而且单价也比传统分离的单个灶具高，集成灶似乎天生并不适应网络销售。但欧恒用实践证明，即使走纯电商模式，依然走得通。
“我应该是第一个把集成灶放到网上卖的人。”早在2008年，欧恒电器创始人邢高峰就把集成灶放到了淘宝上试水。“想不到一个星期后，居然有了第一个订单。我记得很清楚，订单来自宁波。我非常激动，借了一辆货车，把集成灶送到对方家里，给他安装调试好。完了那位大哥拍了拍我的肩膀，说：小伙子，这个产品有前途。”
第一个订单的成交，给了邢高峰莫大的信心。“一开始我的目标是希望每天能卖出1台集成灶。当时每卖出一台，我自己开车上门送货并安装。但是，没想到后来最多的时候一天我们能卖出500多台。”
因为试水成功，邢高峰还叫妻子辞了职，两人从“夫妻店”开始，注册了自己的品牌，2010年入驻了天猫（那时候还叫淘宝商城）。目前，他的公司已拥有40多名员工。
当然，亿田、火星人等拥有众多线下专卖店的企业，也在积极拥抱电商。以嵊州的集成灶产业来说，此前线上销售已占到38%，今年预计会占比达到45%。
“我们很早就开始消除线上线下的矛盾，让线上为线下赋能。比如消费者通过我们天猫旗舰店的门店小程序，可以找到离自己最近的门店，到门店去体验和消费。”在胡明义看来，天猫等电商平台不仅仅是一个销售平台，也是一个口碑平台，更是一个品牌宣传的平台，可以完整地把企业品牌的优势传递给消费者。
火星人也在直播进行了专业化的探索，于2018年3月就开通了天猫店铺直播。今年疫情爆发后，更是做到了每天直播，今年前7个月，日均直播超过10个小时。对直播的重视让火星人的直播渗透率持续提升。今年天猫618期间，火星人天猫旗舰店将近一半的成交额出自淘宝直播。
产品延展加资本助力“在疫情之前，事实上我们已经面临了发展的困境。传统家电品牌陆续用低价杀入这个市场，使得我们在品牌、产品和服务上遭遇了巨大的竞争压力。不过，这也让我们认识到原先的策略进入了一个瓶颈期，来到了转型升级关口。”邢高峰表示，从去年下半年起，欧恒痛定思痛，上线了新产品，推出了免费的厨房3D设计等服务，重新赢回了市场。
尽管与欧恒面临的压力不尽相同，但在高速成长的同时，亿田、火星人等集成灶头部企业确实来到了新的关口。
“我们现在更加注重的是整体厨房的建设，推进智能厨房战略。除了推出集成水槽（把洗碗机、净水器、垃圾处理器等和水槽集成在一起）、整体橱柜等新品类，亿田很早就在产品的智能化方面投入大量的资源。”孙吉介绍，亿田联合天猫精灵研发了一款具有语音交互功能的集成灶，5月20日上线当天即成爆款，成交了3200多台。
张晓钟认为，智能化改造将是中国厨房未来的发展方向。在智慧厨房，光有智能集成灶是不够的，还应承载更多创新产品。
在此过程中，亿田等从事集成灶这个细分类别的企业也需要资本的加持。“亿田等几家企业上市，会拉动整个厨电行业发展。”张晓钟相信，未来家庭会进一步从客厅经济走向厨房经济，厨房不仅是一个解决烹饪、饮食的场所，更是很多年轻人享受生活的地方。
,
