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文丨红餐网（ID：hongcan18），作者丨李唐
因为疫情，餐饮业发生了翻天覆地的变化。一方面，疫情让整个餐饮的经营环境充满了不确定性；另一方面，疫情也凸显了餐饮庞大的消费基础和极强的恢复能力，并因此得到了资本的青睐。
特别是小吃快餐和烧烤，更是在疫后率先复苏，成为大热的品类。其中，烧烤品类，更是因为疫情后新增15万家门店而备受关注。
△图片来源：摄图网
与此同时，不少烧烤相关的企业或者品牌也传出了融资的信息。
比如专注烧烤火锅食材供应链的锅圈食汇，自去年疫情之后就获得了4轮的融资，目前估值已过百亿。还有喜姐炸串、夸父炸串、很久以前羊肉串、永定门电烤串等品牌也相继公布了融资信息。
可以说烧烤烤串赛道，依靠强社交属性、强食材包容性以及独具的市井气息，率先在疫情之后脱颖而出，在后疫情时代展现出强大的韧性。
全国烧烤门店数突破34万，疫情后新开出15万
企查查数据显示，当下全国烧烤门店已经突破34万家。尤其是疫情之后，烧烤品类新开门店数更是达到了15万家，其中2020年开出7万多家，2021年前10个月，也开出了近8万家。这些新开出的门店，大部分以创业店、夫妻老婆店等传统业态的模式存在着。
据红餐品牌研究院数据显示，即使在新冠疫情阴云笼罩的 2020 年三四月份，烧烤的关注度还在持续走高，无论是开店数据亦或是消费数据，甚至都超过了2019 年同期。
疫情后，烧烤为什么这么火？
一方面，烧烤是最佳的“报复性消费”品类之一，能满足消费者大口吃肉和畅快社交需求。
近年来，“喝酒撸串”这一消费场景成为人们放松休闲、交流情感的重要餐饮形式。吃烧烤，最重要的动作并不是“吃”，而是隐藏在“吃”这个消费场景过程中所承载的，人与人之间的情感交流。几串烧烤，几罐啤酒，约上三五好友，共同分享美食的轻松惬意，一切的真心话都能在“吃烧烤”这一过程中油然而生。
△图片来源：摄图网
另一方面，得益于各地政府发力夜经济，烧烤作为其中的支柱品类，享受一定政策红利。
据艾媒咨询发布的《2021中国夜间经济最新发展报告》显示，截至2020年年底，中国夜间经济规模突破30万亿元，同比增长5%，预计2021年增至36万亿元。其中烧烤作为夜经济餐饮的首要支柱品类，可以说占尽天时地利人和。
众多从业者也正是看中其中的机遇，纷纷入局。
2021十大烧烤品牌榜单发布，品牌格局成型
在红餐网发布的“2021十大烧烤品牌”榜单中，木屋烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烤串、聚点串吧、何师烧烤、管氏翅吧、客串出品、郭靖烤全羊、冰城串吧以及九村烤脑花等品牌上榜，斩获殊荣。
红餐网分析发现，今年的烧烤十大榜单，主要聚焦于除烤肉之外的烧烤细分品类，上榜的大多为颇具实力的烤串类品牌，而非传统的烤串类品牌，如郭靖烤全羊、九村烤脑花，则是凭借差异化的特性名列前十。
对比去年的榜单，今年的十大品牌位居前4的木屋烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烤串、聚点串吧排名不变；冰城串吧由去年榜单第5下降到了第9；何师烧烤由去年的第8上升到了今年的第5；管氏翅吧从去年的第10上升到了第6；九村烤脑花则降了一位，来到了第10；郭靖烤全羊下降两位，来到了今年的第8。
大体来看，烧烤品类的品牌格局已经基本成型。
其中，位居榜一的木屋烧烤一直坚持走直营路线。此前，木屋烧烤曾推出5年发展百城千店的计划。据官方数据统计，目前其直营门店数量已经达到了200家，覆盖全国范围内的18个一线和新一线城市。
榜二的很久以前羊肉串，则在去年6月宣布获得近亿元的B轮融资后，展现出极大的发展潜力，目前其在全国范围内十几个大中城市，也开出了60多家门店。
聚点串吧则深耕北京市场，疫情之后定下“北京第一，全国头部”的发展策略，计划两年内开出80家直营店。目前也已经在北京市场开出了63家门店。
△图片来源：纪录片《人生一串2》
此外，丰茂烤串、何师烧烤、客串出品、冰城串吧等以烤串为主打的品牌，得益于《人生一串》《风味人间》等美食探索记录片的大火，也展现出不俗的发展势头。
实际上，除了大火的烤串，榜单中也有着通过产品做差异化突围而出色的品牌代表。比如管氏翅吧以原创招牌烤翅为主打，打出产品差异化，形成自己独树一帜的风格，目前在北京地区开出了近40家门店。
同样以差异化产品突围的还有郭靖烤全羊和九村烤脑花。他们一个聚焦于北京市场，以极具北方食材特色羊肉为主打；另一个主打川渝风味极具特色的脑花，分别在各自市场开出了62和41家门店。
烧烤品类连锁化空间大，跨区域发展成趋势
尽管当下全国烧烤门店已经突破34万家。但门店数在 100 家及以上的烧烤品牌占比仅为 7.1%。从“2021十大烧烤品牌”上榜的头部品牌来看，除了木屋烧烤超过百家门店以外，其余品牌的门店数量，大都在50家左右徘徊。
这样的数据和动辄几百家门店的快餐、火锅行业相比，集中化程度较低，整个烧烤赛道面临着连锁标准化的机遇。
尤其是随着城市化进程的进一步推进，以街边摊位形式经营的烧烤店可能难以生存，企业连锁和品牌化将成为发展趋势。
红餐品牌研究院数据显示，国内烧烤的门店数量众多，在全国遍地开花。其中，三、四、五线城市门店数总占比为 59.3%，要高于一线、新一线和二线城市的总门店数量占比。可见，烧烤在低线城市的发展较为火热，渗透率比较高。
与此同时，从各城市烧烤门店数的分布来看，北京、上海、武汉分别摘得前三名，深圳、重庆、成都紧随其后。门店数位列前10的城市，均是夜生活相对比较丰富的城市，尤其是武汉、重庆、成都这3个新一线城市，烧烤门店数逼近北京、上海，远超广州。
而从“2012十大烧烤品牌”的企业分布情况来看，基本也和上述数据吻合。而这也意味着，目前大多数烧烤品牌都是深耕某一区域或者地区，甚少布局全国。
不过，近年来，不少烧烤品牌开始慢慢布局全国, 以木屋烧烤、很久以前羊肉串等为代表的品牌已经开启了全国化征程。除此以外，丰茂烤串、何师烧烤、客串出品等品牌也在有意向外做门店布局。
据红餐品牌研究院数据显示，仅将门店布局在单一区域的品牌很少，只占了 25.6%，而门店横跨三个区域及以上的品牌占到了58.1%。
各烧烤品牌开始全国扩张，随着供应链进一步成熟完善，烧烤市场格局或将会发生新的变化。
两千亿产值，烧烤品类还能怎么玩？
烧烤作为大单品，市场规模和增速都十分可观。但是，随着商户数量逐年攀升，市场竞争也将由增量竞争转化为存量竞争。未来，烧烤行业的竞争，已经从单一维度的比拼，上升到了涉及选品、场景、营销、搭售和服务等多维度上的综合较量。
性价比和体验感成主流，品牌化运营迎来红利期
据红餐品牌研究院统计，人均消费在41~70元的烧烤品牌占据了半壁江山，比例达到了51.9%，71~100元的烧烤品牌占到了24.6%，而客单价40元以下以及100 元以上的烧烤品牌占比低，只占了8.9%和14.6%。可见，烧烤市场呈现出典型的纺锤状发展形态，中端烧烤品牌居多，低端和高端品牌偏少。
人均消费不过百是当前烧烤市场的主流，这体现了当下消费者对于性价比和体验的双重追求，既想要追求好的烧烤体验，又不希望价格过高。这意味着，毫无体验感的低端烧烤市场恐会逐渐被市场淘汰。
而随着消费升级浪潮的到来，消费者对于体验感的需求日益提升，吃烧烤不仅要求好吃，也讲究氛围和体验。这代表着品牌化运营的烧烤品牌正迎来红利期。
多维度创新，打出品牌差异化是王道
烧烤简单易操作的特性决定了它的低门槛，若是想要从一众烧烤品牌中杀出重围，单纯维度的创新已经很难取胜，必须要多维度着手。
△图片来源：摄图网
首先是场景功能。可以尝试去满足消费者差异化的需求。譬如为重视社交属性的年轻人，打造一个以烧烤为主的社交、娱乐平台，比如居酒屋或者桌游社等。
其次是场景环境。过去在露天环境下经营的烧烤摊，极具烟火气。当嘈杂且脏乱差的环境，却不是一句“烟火气”就能把弊端完全掩盖的。
所以，通过装修设计，成为了烧烤门店打造场景和品牌IP的有效通路。譬如诸锣记烤串就打造出了以恐龙为主题的门店风格，非常具有辨识度。
△图片来源：诸锣记品牌官微
最后是食材供应链。随着供应链的成熟，食材区域壁垒被打破，品牌可以尝试打破当地固有食材的限制，以此形成差异化。
比如，将沿海的海鲜运到内陆亦或是将大西北的牛羊肉运到沿海，都是烧烤品牌在食材创新上有效打法。其中，在川渝起家的何师烧烤，就突破食材壁垒推出大受食客欢迎的湛江生蚝。
打破传统烧烤的桎梏，延伸消费场景
烧烤店发展壮大的一大阻碍为消费场景的限制。所以在消费场景上做延伸，将会是传统烧烤打破桎梏的关键。
比如烧烤店要打破白天营业时长过短的问题，可以尝试将其他菜系的特色菜品纳入经营范围。由单一的烧烤类菜品消费，转向以烧烤类菜品为主的综合性消费也是一个方向。此前，木屋烧烤就曾在疫情期间做过下午茶和早餐以及午餐增加了烤肉饭等多时段多场景经营的尝试，并取得不错的收益。
△图片来源：木屋烧烤
除此以外，烧烤店还能在业态上做延伸，比如烧烤 酒吧、烧烤 居酒屋、烧烤 KTV等的融合。这些业态和烧烤拥有相似的消费场景，能够形成互补。
而在销售场景的延伸上，则可以考虑往零售化做尝试。譬如，丰茂烤串就已经开始入局“家庭烧烤”，推出外卖烤串半成品，新鲜食材现穿现送，还研发了一款多功能家庭无烟电烤炉，买生串送无烟电烤炉，大大地丰富了门店的销售场景。
还有，就是要积极拥抱数字化。摒弃传统的门店管理思维，连锁烧烤企业做精细化的门店管理，将是烧烤品牌制胜的关键。
比如夸父炸串，从筹备开始就确立了数字化运营管理的基本思路。在2020年的疫情期间，夸父炸串就借助慧运营这套成熟的连锁门店运营管理软件，完成了数字化管理部署，建立了从SOP（Standard Operating Procedure 即标准作业程序）制定、培训与考核、巡店与辅导、到分析与优化的完整数字化运营管理闭环。
△图片来源：摄图网
据了解，夸父炸串引入的慧运营数字化解决方案，不但助力门店巡店环节数字化，极大的提升了效率，还节约了人力和管理成本。而这也是夸父炸串高喊出“3年5000家，5年突破10000家”目标的底气所在。
小结
千亿产值的赛道，烧烤品类还有很大的市场空间。未来，谁能率先跑出？值得无限期待！
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