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小熊电器设有24小时直播间。 南方日报记者 戴嘉信 摄 |
“我觉得精致的妈妈群体，对一个产品的功能性会提出更高要求。”“这个年龄阶层，在产品的外形设计上会喜欢‘少女心’还是更简洁一点？”几乎每隔一段时间，在小熊电器股份有限公司（下称“小熊电器”）营销部的会议室里，都会展开一场头脑风暴。
5位负责用户画像的同事，与小熊电器数字营销部营销总监刘泰华坐在一间会议室里，投影的大屏幕上滚动着不同的数据，桌面上的白纸写满各种图形和文字……这一次，他们的任务是把“精致妈妈”这一群体的用户画像和消费场景详细勾勒出来，为后续的产品研发提供精准支持。
“得场景者得天下。”数字化时代，小家电行业的竞争不再局限于产品或服务的竞争，而是“以场景为王”，将产品与生活的方方面面相结合，进而润物细无声地占领用户心智。
作为小家电行业“萌系”的代表，小熊电器一直围绕人的使用场景，不断突破家的概念，通过发现和解决人的小痛点，不做“家电”做“人电”，从而引领企业快速发展。
●南方日报记者 蓝志凌
大数据画像▶▷已建立九大类35个用户标签
“小熊电器的产品，围绕人的活动场景去划分。”小熊电器董事会秘书刘奎介绍，从人的角度出发，小熊产品细分为厨房、客厅、卧室等多个场景，并逐步突破家的概念，延伸至上下班路上、旅途等多种场景，“同时小熊还围绕人成长的不同阶段去挖掘需求，解决生活中的小痛点，更好地传达对生活的热爱”。
要对人的需求有更深刻理解和呼应，就必须更深入研究用户。在小熊电器，目前用户画像标签已有九大类35个，未来还将继续增长，“我们会根据用户的年龄增长还有社会的变化，不断丰富和拓展用户画像。”刘泰华说，这也是小熊电器自成立以来一以贯之的经营理念。
每一个新标签的诞生，大约会经过3周时间。像“精致妈妈”人群画像的建立，会先从一个百万级人群体量开始，精准细分至20万人左右，然后重新传回大数据库内进行人群思路验证，一般放大40倍左右将重新达到百万级人口体量市场，从而帮助企业快速找到市场。
另一边，在“精致妈妈”的画像出来后，小熊电器内部也会针对孩子的年龄进行妈妈群体的消费力划分。“小熊电器直接和用户发生关系的就是产品，因此我们必须做好用户研究，围绕用户的需求进行精准营销，不断推出消费者喜爱的产品。”刘奎说。
用户画像、前端营销数据、微信等私域流量数据，构成了小熊电器最重要的数据资产，直接指导着后续的研发、营销策略调整以及售后反馈。
三级研发支撑▶▷多个产品名列电商平台销售额第一
自2006年成立起，小熊电器持续制造了多个“爆款”。
小熊电器2020年年报显示，公司目前有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售，产品使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。在2020年“双11”期间，小熊的烤串机/电烤炉、多士炉/早餐机等七大品类获得天猫平台销售额第一；打蛋器、电热饭盒等五大品类获得京东平台销售额第一。
这背后，前端的数据和营销固然起到“指南针”的作用，而三级研发体系的建立，更是小熊抢占市场的关键。在小熊电器，平均每4至6个月将有一款新品完成从设计到上市售卖。
小熊电器研发总监邓财科介绍，小熊电器的三级研发体系包括一级研发中心、二级事业部和三级工厂。其中，研发中心负责公司3至5年的产业大方向战略规划，事业部进行当期研发，工厂端则会对产品进行必要的改良。
“以‘爆品’豆芽机为例，就拥有几十个专利。”邓财科说。通过持续的技术创新以及经验积累，公司除内部制定多项企业产品标准外，还作为主要起草单位制定了多个小家电技术标准。
2020年底，位于勒流街道的小熊电器研发中心正式竣工，这是一幢专为研发而建造的大楼。“我们希望把最好的地方都留给研发人员。”刘奎说。在这里，每个设计人员的桌上摆放着各种测试产品。每个事业部中，都有不同的小型实验室：海外实验室中，研发人员正在测试不同形态的加湿喷雾器效果；美妆个护实验室内，刚刚在假发上进行了一场直发夹的试验……
此外，深圳研发中心也于去年成立。“对于研发人员的数量和投入金额我们是不设上限的。”邓财科说。数据显示，2020年，小熊电器研发人员319人，相比2019年同比增长32.37%，研发投入金额为1.05亿元，同比增长37.54%。
从“种草”到“种树”▶▷开拓目标用户刚需市场
围绕目标用户每一个场景去创造产品，一直以来，小熊电器是“种草机”。但在激烈的市场竞争中，要冲向百亿企业，“我们不仅想‘种草’，更想‘种树’。”刘奎说。
最近，邓财科所在的研发中心研发品类，正从细分的小家电延伸至大众品类。“我们不会跟市面的家电品类去争抢赛道，而是根据年轻人的需求对刚需品进行切分。”邓财科介绍。
以电饭煲这一品类为例，目前市面上电饭煲的容量多为供7—8人使用，但小熊电器的电饭煲将对目标群体进行更精细的判断，“我们在用户研究中发现，现在的家庭多为3—4人，因此2L的电饭煲能满足七至八成家庭的需求，我们将定位于此，用小熊电器累积的工业设计优势去突破这一市场。”邓财科说。
“种草 种树”，更多品类的延伸，更多消费场景的满足，也对小熊电器的生产研发提出更高要求。在小家电行业，因为产品使用周期不长、利润率不高，产品质量一度被诟病。而小熊电器，正在扭转消费者这一印象。
小熊电器研发中心二楼，专门设计了占地超2000平方米的测试评价中心，被分隔成各种各样的小实验室内，可以进行零部件、电子、材料、环境等各类试验。从－20℃到40℃，从高湿度到极度干燥，小家电需在各种苛刻条件下经受住考验，才能出厂。
甚至，这里还有模拟各种电磁波交互的测试环境，“曾经有用户反映我们的产品无法正常运行，技术人员上门后发现是因为摆放在各种冰箱电磁炉旁边，强电磁对产品造成了影响，后来我们就马上进行改进。”邓财科介绍，在小熊电器的目标中，小家电也要成为长时间陪伴用户的耐用品。
专注用户的场景研究，以数字化赋能营销、研发、生产，“小家电行业并不是一个高利润的行业，我们需要的是不断的创新，不断地提升制造能力，去满足用户的需求，从而推动企业向前发展，就像雨中的孩子要不断奔跑。”刘奎说。
数读
2020年，小熊电器研发投入金额为1.05亿元，同比增长37.54%。小熊先后斩获1000多项国家专利，近3年研发投入复合增长在60%以上。
每年开发新品超过100款，目前公司拥有60多个产品品类，超过500款型号产品。2020年“双11”全渠道销售额超3.18亿元。
自创建以来，小熊电器始终保持高速和稳健的发展，过去4年营收增速平均达到37%以上。
观察眼
“小创新”带来生活的“小美好”
说起小家电，许多人第一印象就是种类雷同、创新度低，但如果真正深入优质的小家电企业，会发现创新其实无处不在。这里，可能没有突破性的大创新，但却在小细节上花足了心思。
在小熊电器，产品的创新是围绕不同的场景、不同的人生阶段进行延伸，其根本是为了解决人们生活中各种痛点。
最简单一个例子，原来在做早餐时，要做三明治、煎蛋、华夫饼，都需要不同的机器。过多的小家电，不但给厨房收纳时带来负担，同时操作也会带来诸多不便。要破解这一痛点，就要把多个功能集成在同一个小家电上，既节省空间也方便操作。但要做到这一点，不是简单的集成，各功能如何适配、如何加热能使所有产品获得更好口感、如何设计操作流程能获得更好体验……每一点，都需要反复的调试和协同创新。还有肠粉机的推出，是对市场需求的一个捕捉，也是对传统工艺一种传承。
并不是每一个“上天入地”的大突破，才称得上为创新。能解决生活中的小痛点，能让生活多一些“小确幸”，这样的创新也值得赞赏。
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