厨房小家电去年“热浪滚滚”，从破壁机、豆浆机、搅拌机，到空气炸锅、早餐机、养生壶、电火锅……宅经济下，催生了一波小家电消费高潮。但这股热情似乎没能撑到今年，无论是线上还是线下，今年整个厨房小家电的累计市场规模，都呈现负向增长。增长的疲软，甚至在小熊电器、苏泊尔、新宝电器等家电企业财报中有直观的呈现。有业内人士指出，未来小家电企业的破局方式，很可能是对传统品类的精细化、智能化发展和在新兴品类拓展上寻找增量。
■新快报记者 何璐诗/文 VCG/图
从“果断下单”到“深思熟虑”，厨小电消费热情正减退
“旅行用了5位数觉得没所谓，孩子的补习班4位数随便报，买个349元的早餐机却心痛久久才下手。” 罗女士对于厨房小家电的热爱，从去年的“果断下单”，变成了今年的“深思熟虑”。
去年疫情下“宅经济”迅速兴起，厨房小家电凭借单价低、易安装、体积小等优势出现销售量“井喷”，据苏宁易购数据显示，2020年11月1日当日小家电产品销售同比增长149%，其中美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机、小熊早餐机等“萌系”小家电销量猛增，颜值化小家电销量环比提升799 %。
始于颜值的小家电，客群以女性为主导，根据QuestMobile发布的调查，追求精致生活，热衷货比三家，25岁-35岁的一线城市女性用户，成为小家电消费主力军。
不过，经历了野蛮生长的小家电，正在“挤掉泡沫”。厨房小家电在今年缺乏销售活力，市场下滑明显。奥维云网数据显示，2021年1-9月累计全渠道厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、台式整体）共计12个品类零售额419.3亿元，同比下降12.2%；零售量18286.8万台，同比下降10.6%。
奥维云网厨小电研究员严乐雨向记者表示，“厨房小家电在双十一表现也较为冷淡，故而预计第四季度会持续负增长，但相比之前降幅有所收窄。”
增长陷瓶颈，多家厨小电企业利润下滑
今年以来，厨房小家电领域陷入了一定的增长瓶颈，原材料成本的上升也挤压着家电企业的利润。增长的疲软，在各公司财报中也有直观的呈现。
小熊电器2021年第三季度财报披露，第三季度营收7.31亿元，同比下降6.29%；归母净利润4996.5万元，同比下降26.25%；前三季度公司归母净利润1.89亿元，同比下降41.29%。苏泊尔第三季度营收52.3亿元、同比增长2.22%，归母净利润3.75亿元，同比减少9.4%。国内独家授权经营的海外品牌摩飞的新宝电器2021年财报数据显示，2021年前三季度，公司实现利润总额74459.73万元，较2020年同期下降33.75%。
在严乐雨看来，厨房小家电需求减弱，主要是因为厨房小家电的核心刚需品类，本身已经进入饱和期。“2020年的火爆透支以及今年宏观消费环境、原材料及物价的上涨等原因，都对厨房小家电购买有所影响。” 严乐雨进一步说道，此前疫情促使消费者足不出户，居家生活后小家电成为阶段性刚需产品，而直播等营销渠道对小家电产品带动明显，此后随着消费者的理性及市场饱和度的提升，让此品类的增长迎来挑战。”
精细化、智能化或为厨小电破局之道
“用过不到5次……找新主人！转！”“美少女妈妈”将原价229元的早餐机以100元在闲鱼出售。在二手交易平台闲鱼上，不少卖家把自己仅使用过数次的厨房小家电挂了出来。去年上半年小家电的火爆，离不开主播们的在线种草。那些被买走的厨房小家电，最终没有留在年轻人的生活里，而是流向了闲鱼的“池塘”。
罗女士告诉记者，是否买早餐机，最纠结的不是价格，而是怕买回家之后，试用几次，觉得一般，就彻底落灰闲置。
技术门槛低、供应链条短、代工性强、同质化严重……厨电小家电要摆脱颓势，真正地提高企业的科技含量才是关键。“85后、90后，甚至00后正在迅速成为我国家电消费的主力人群。2020年，近60%的家电消费者年龄在35岁以下。这些消费人群，是伴随互联网和电子产品长大的信息消费专家，是主张智能化、个性化和精细化的‘新消费人群’，他们更注重产品功能、‘颜值’带来的满足感而不是价格。”中国电子信息产业发展研究院分析指，“他们更愿意尝试新事物，同时愿意为品质埋单，带领中国家电消费市场走进品质时代。”
严乐雨认为，未来小家电企业的破局方式很可能是对传统品类的精细化、智能化发展，以及在新兴品类拓展上寻找增量。“目前表现较好的是电蒸锅、绞肉机以及养生壶等品类。预计明年相比今年会有所恢复，但需求量预计仍会呈现小幅负增长，零售额规模在均价带动下小幅提升。”
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