外汇天眼APP讯 : 毫无征兆，董明珠也上直播了。4月24日晚8时，董明珠在格力电器官方抖音号完成直播首秀。同时，董明珠同名店铺“董小姐的小店”也在当天入驻抖音。
突如其来的新冠肺炎疫情给全国企业生产经营带来了冲击。直播带货，成了各路经营者“绝地求生”的探索之路。仿佛一夜之间，全民都是主播，万物皆可直播。
作为全新的带货方式和流量入口，这场疫情无疑加速了直播对行业的覆盖面，家电行业也加入其中，美的、海尔、九阳、海信、TCL、方太等企业先后开启直播间，试水直播模式。由于产品特质的差异性，在直播带货上，小家电和大家电呈现了冰火两重天的境况。有业内人士表示，不管是家电企业的直播营销还是将线下 体验店搬到线上，都是特殊时期的营销方式。但不可否认的是，直播将成为主流营销方式的有益补充。
线下BOSS董明珠上直播
在4月24日晚近一个小时的直播中，董明珠在格力电器总部科技展厅内介绍了空调、冰箱、洗衣机、油烟机等电器，格力生产的口罩、护目镜等防疫物资，以及针对新冠疫情的“新冠空气净化器”等。
“董小姐”的首次直播吸引了不少目光。格力电器抖音号显示，开播后五分钟，直播音浪已经超过50万，排名小时榜第1名。新抖后台数据显示，董明珠直播首秀累计观看人数为431万人，在线人数峰值21.63万。格力电器抖音店界面显示，格力此次在抖音上线了38款产品，包括空调、冰箱、洗衣机、空气净化器、移动电源等，价格区间在百余元至12000余元。
董明珠的这场直播首秀令人感到突然，因为在10天前的央视财经节目中，董明珠还被冠以“坚持线下”的BOSS（老板）。4月14日，董明珠在央视财经节目中谈直播带货时表示，“直播带货是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。”这段话一度被一些媒 体误读为董明珠“不愿参与直播带货”。
面对疫情，已有不少企业家选择直播带货这一新模式为公司营销，董明珠并不是最早“吃螃蟹”的企业家。不过，董明珠作为家电行业“最红”的企业家之一，通过此次抖音直播，格力正释放出加大线上营销力度的信号，这或许将成为家电行业重新认识直播平台的一个拐点。
疫情催化家电直播兴起
受疫情影响,今年1-3月的家电销售可谓相当惨烈。GFK和中怡康的数据显示，家电零售额2020年一季度为1326亿元，同比下降36%。奥维云网（AVC）发布的一季度家电全渠道零售数据显示，白电整体一季度零售额降幅达到45%左右，其中空调下降58.1%，冰箱下降28%，洗衣机下降34.8%
在目前线下卖场面临复工难、客流锐减的情况下，直播带货凭借无接触的优势，以及可以随时与用户交流互动、答疑解惑的特点，具备“爆红的基因”。
苏宁相关负责人表示，门店客流受到了疫情的影响，到店的人很少，所以门店销售也受到了影响，“直播弥补了现阶段实体店‘无人到店’的窘境，也是实体店互联网化的一种体现。”
记者注意到，除了各地苏宁线下门店的直播以外，包括美的、万家乐、万和、格兰仕、华帝等品牌最近一个月也开启了一场或多场直播，除了产品推荐，直播主题还覆盖了诸如健康饮水知识科普、热水器选购指南等等。
“家电直播营销 线上零售相辅相成。”奥维云网总裁郭梅德指出，营销和销售方式的双重变革将在一定程度上提升线上家电的渗透率。工信部数据显示，线上渠道对家电销售的贡献率2019年达到41.17%，预计2020年，家电市场线上销售渗透率或将增长至50%。
小家电走红网红直播间
“疫情期间，消费者以居家生活为主，餐饮、洗浴、娱乐等需求更多在家实现，对于家电产品的依赖度上升，特别是对于小家电产品的需求随之上升。”中国家用电器协会有关负责人表示。
根据奥维云网的高频监测数据,2020年1-11周，大家电线上线下量价普跌,但小家电的线上零售却以65%的增速走出了一条风景独好的赛道。其中，破壁机、电烤箱、料理机、搅拌机、电饼铛成为疫情期间销量增速五强。
这轮小家电的“走红”方式就是直播，它们出现在各大网红主播的直播间，各社交媒 体上的“好物推荐”列表中，随之而来的是，销量大增。
疫情防控期间，在消费需求减弱的大环境下，各类小家电为何逆势走红？据奥维云网分析,一方面，小家电细分品类较多，单价低、免安装，变通性更强；另一方面，不少企业在防疫期间打出线上营销牌，使小家电在社交、电商及直播平台的推广方式逐渐成为主流。
大家电重介绍和品牌曝光
对于家电产品的直播带货，行业内一直不乏唱衰之声。一位家电电商运营商曾表示，家电不是快消品，消费者下单时较为慎重，同时消费者对于直播平台缺乏认知和信任，不敢在观看直播时就轻易下单几千元的家电产品。
客单价较高的大体积家电产品，是否适合直播带货？业内普遍的观点是，对于价格便宜的小家电，网络直播会有一定的参考性，但绝对不能作为大家电销售的参考。大家电产品并非快消品，具有“消费者决策周期较长”的特殊属性，难以形成冲动型消费，即使消费者观看直播有了购买意向，也会进一步全面了解、全渠道多平台比价后，才会有所行动。一位跨国家电头部品牌的管理层指出:“各厂家直播促销，其实效果一般。中低端产品可销，高端产品没有消费者体验，成交很少，只能当是种草。”
因此，在直播条件下，一定要谈大家电的转化率，就多少显得有些尴尬了。对于家电企业来说，直播电商不只是“线上的低价卖货平台”，而是拉近企业品牌、产品和用户距离的一个纽带和桥梁，其核心是让家电企业的产品，以更短的距离、更高的效率、更精准的方式传递并推送给用户。
记者观察
把直播客户 提升为品牌客户才是关键
处在风口的“直播卖货”模式，简单来讲就是通过网红主播或丰富有趣的内容带动直播间的人气，通过打造“爆款”产品，将引流来的客户最大化地转化和成交，这其中更多依靠的是“观众”的冲动消费。
对于家电企业而言，此时抓住直播的机遇很重要。直播作为一种自带快速引流特性的媒介，能够引入更多流量并促进流量转化和留存。
不过，就目前而言，直播依旧不可能成为主流营销方式。企业也应明白，虽然疫情迎来了更多的线上消费者,也迎来了更多的直播观看者，但当疫情结束、线下商业复苏，其中的大部分消费者也将顺势回流到线下消费。因此，如何留住他们并将他们转化为品牌的忠实用户，在提高品牌知名度的同时增加消费者黏性，是处于蛰伏期的家电企业需要好好考虑的问题。
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