最近几个月，一组由方太新媒体出品的创意视频，一上线就刷爆各大视频网站，引发大量80后、90后、00后年轻人的主动转发分享，也带给众多传统家电企业意外的惊喜。让人想不通的是，一个卖油烟机的企业怎么这么会拍广告？在这家企业众多创意视频相继刷屏互联网的背后，又隐藏着哪些不为人知的内幕？
蔡青||撰稿
"只要能让她吃得开心，送什么都不会错"。
很少有家电企业的视频广告，能火爆各大主流视频网站，一家卖油烟机的企业就做到了。
方太：不卖油烟机，改拍广告大片了？
就在最近短短半年多的时间里，在腾讯、优酷、爱奇艺等国内主流视频网站平台上，来自"方太新媒体"出品的几则视频广告，从"保证猜不准结尾"的烧脑洞系列，到"玩坏盗梦空间"，再到"专治男人不老实"的情人节大片，个个都给用户带来了意外的观感体验：除了会心一笑，还会回味和思考，甚至不禁感叹下"这构思真TMD的太妙了！"
从专业品牌传播角度来看，在这些广告片里，没有方太产品功能卖点的罗列、演绎，也没有企业文化和价值观的说教，更没有赤裸裸的品牌LOGO入侵。要么是一个个生活化的场景，要么是一场场意想不到的结局，但最终片子的内容与方太想要传达的"因爱伟大"和"四面八方不跑烟"的诉求点，得到了恰到好处的融合和释放。
单从点击数据来看，仅腾讯视频这一个渠道，多个广告片的浏览量都达到200万以上的量级。这背后，则是大量90后、00后用户们自发形成的传播、分享和热议。说明方太的这些视频内容成功抓住大量年轻人的关注和好感，并融入这些年轻人日常的生活娱乐主流圈中。同时，从视频内容推出的频率来看，方太无疑是在不断加大对创意视频的投入力度，利用数字营销的手段也更加娴熟和顺手。
转型：一只脚踏出去，另一只脚在里面？
对于所有家电企业来说，大家不得不承认一个事实：尽管很多企业的"身体"迈入互联网时代，称要与用户零距离沟通。但在现实的操作和运营过程中，不少家电企业的传播方式，说好听点还是"一本正经"，说直白点就是"顽固守旧"。很少有企业愿意通过各种形式和手段，向用户真正敞开心扉来释放自我、展示自我。
可以看到，在大部分家电企业的广告片里，产品总是很生硬的出现，而被寄予厚望的创意视频往往变成企业宣传片的2.0版本。所以，随着由方太新媒体团队推出的广告片的亮相，着实给众多家电企业带来了太多的惊喜和意外。
前英国广告从业协会理事长FamishPringle说，很多时候，广告接触人的时候，人会有两种状态：一种是买的状态，一种是不买的状态。我们要想在消费者买和不买的状态里怎么应对，在不买的时候要激发他的热情，对你品牌的爱好。在方太的这一系列广告出街后，不少用户都在评论"品牌太走心了"。
其实，想让一则广告能引起共鸣，根本原因是企业真正读懂了当前用户的心理。正如方太在烧脑洞系列广告片中，对"传统"的解构和戏谑，80后爸爸既笨拙又温馨的爱，女人不爱钻石爱"上心"。只有真正站在用户的话语体系里，消费者才会说，"很好，你已经成功地引起了我的注意"。
当下，百度风云榜、新浪微博、刷爆朋友圈的信息、权威机构的群体调研报告乃至各大粉丝团后援会贴吧，都在某种程度上给传统家电企业提供了快捷了解当下主流消费群体的心理平台和途径。其实，不是了解年轻消费者的渠道和平台不多，而是很多家电企业没有真正投入资源、人力和体系去倾听年轻用户的心声，了解他们的需求和变化。
如果将内容连贯起来看，就会发现方太对内容的精准投放，涵盖线上和线下等多个平台。在线下承载的平台是方太生活家体验馆，消费者能够用方太的全套厨电产品体验基于美食的生活方式，用的是方太产品，但获得的却是高品质生活回报。在线上，以创意视频为核心，在视频网站、微博、微信等主流平台上向消费者传递健康、环保、有品位、有文化的生活方式和方向。
由此可以看到，方太的转变，并不是几个创意视频的推出，而是整体品牌传播的内容、手段、方式和体系，都在发生根本性的变化。
破局：频频吃螃蟹，让交流变得更有趣！
如何在社交媒体上，真正地拥抱消费者，让创意产生意想不到的点化，助力传统家电企业的转型升级速度和进程。方太这一系列创新视频的试水，可以看到是为家电业在互联网时代的转变，开了一个好头。从经验借鉴的角度看，方太此举将会启发更多的家电企业思考，如何将传播变得更有趣、更走心。
其实打造直击用户内心的创意视频广告片，只是传统家电企业在互联网时代转型变革的"冰山一角"。这背后关系到家电企业一个重大转型课题：如何重新建立与用户的交互关系。在运营模式上，如何变过去的不直接与用户沟通交流，到建立与用户零距离交流沟通的平台；在商业模式上，如何解决硬件盈利和一锤子买卖，向硬件、内容和服务的多方位盈利下的持续性交易。
对于家电企业来说，转型变革涉及到方方面面，是一项系统工程，涉及技术创新、产品研发、品质制造、市场营销、渠道推广和服务升级等多个方面。但千头万绪，却有一个重要的风口和抓手：那就是连接用户、黏住用户、满足用户、服务用户，变顾客为用户，真正让用户感受到家电企业的价值，不只是摸得到的产品，还有摸不到的服务和体验。
当然创意视频只是方太吸引用户眼球一个很小的突破口。但是在信息爆炸的时代，稀缺的资源除了眼球还有创意。因此，最好的方法就是让企业的归企业，创意的归创意。引入更多的第三方创意资源，听从专业的意见，消除企业宣传片的思维，戳中用户的G点，不仅能在社交媒体上翩翩起舞，更可以撬动和带动更多的传统家电企业学习去跟用户打交道，倾听用户的心声，把握用户的需求。
可以看到，作为当年开启中国厨电产业高端发展时代大幕的领军企业，方太眼下正在探索一条在互联网时代赋予中国高端厨电产业发展新内涵、新标签的道路。这条道路才刚刚拉开，对于所有家电企业来说，需要的不只是观望，还要紧紧跟上。
下面，让我们系统感受下方太烹饪的这几道创意文化大餐吧：
专治男人"不老实"
内容概括：一年一度的情人节，送什么礼物给女友可谓让不少男同胞绞尽脑汁。一个个失败的情人节礼物，让身处厨房中的男主不得其解"我一直在思考一个问题，一年只有一次情人节，为什么偏偏有些人要把它变成一个悲剧呢？"
于是，男主开始在厨房里，给女神准备豪华丰盛的晚餐：煎牛排、生蚝、烤鸡、龙虾、红酒……烛光中的女主吃得心满意足，露出满意的微笑。
男主说："只要能让她吃得开心送什么都不会错"
在这个世界上，唯有美食和爱不可辜负。或许为她亲手烹饪一顿大餐，就是表达爱的最好方式，拣菜、洗菜、切菜、烧菜没准就胜过了那些不再惊喜的玫瑰花、毛绒玩具以及西餐。
在情人节的视频中，方太就以这种戏谑而温馨的方式传达了"因爱伟大"的品牌定位。
点评：在这个片子中，方太全套厨电产品均有出镜，却没有硬生生的产品功能和卖点介绍，更没有刻意扫过企业LOGO和品牌标识。但这一视频抓住了"情人节"这一节日热点，直击当下年轻人头痛的一个问题，并给出一个有意思的答案：当你以为烧制一顿饭就好了，其实不是，着实开了一个玩笑。这个转折也是方太在这几次的广告片中一脉相承的。
玩坏"盗梦空间"
内容概括：扮成圣诞老人的爸爸从抽油烟机里钻出来，因误开机器，导致圣诞礼物被瞬间吸走。于是圣诞"爸爸"灵机一动，用全套厨房电器为宝宝做了一顿大餐：蒸小笼包、烤姜饼人、煎牛排、蔬菜沙拉。在做饭的过程中，方太各种厨电得到了淋漓尽致的展现。
一副温馨甜蜜的故事："家人就是想让你生活在童话里的人"。
停！原来这只是一个爸爸脑海中想象而已，其实他的孩子还未出生。但有了全套方太厨电，爸爸就可以实现美食和爱的童话，广告传达的三口之家的温情让人动容。原来这就是"因爱伟大"。
点评：在这一创意视频大片中，方太全套厨电产品安静地出镜，但抽油烟机吸力的功能点，成为推动故事情节发展的线索。这个植入可以说是既巧妙，又烧脑。当然这个圣诞大片,也再度刷新了烧脑新高度。让越来越多的年轻消费者，开始重新审视这家高端厨电企业，到底是怎样用年轻人的思维，与用户展开对话和交流。
甜蜜禁烟令
内容概括：走在马路，一个可爱的小姑娘跑来递过一支棒棒糖，换你少抽一支烟。
绝妙之处在于，方太在片子里说"我们谢谢你不吸烟，我们也保护你不吸烟"，"方太智能油烟机四面八方不跑烟"。
创意和文案简直把品牌理念和产品功能阐释得滴水不露，实在是"太走心了"。
点评：这就是一个非常简单公益广告，名字叫"甜蜜禁烟令"，展现了"烟"和"油烟"的绝妙联想。释放的是禁烟，表达的则是方太从创立初就确立的"让厨房没有油烟"的理念和初心。
只能猜中开头、猜不准结尾
真正让方太一举出名的是下面的"烧脑洞"系列：
内容概括：广告前半部分在一本正经地模仿我们熟知的广告，川贝枇杷露、明靓滴眼液、RELCARE洗发露、PURESKIN润肤露，"源自法国的肌肤营养科技"、"叁拾陆味，名贵中药"、"八十七种益发因子"，搞得像真的一样。
中间出现的转折，带出导致这些问题的终极根源：油烟。你们男人／广告导演／美妆达人/爸爸都不懂，油烟中含有300多种有害物质。
所以，真正对女人的关爱，就是换台真正不跑烟的油烟机！！
点评：这一组的创意视频，以奇怪的画风，神奇的转折，前后完全不在一个频率上的说辞，共同组成了"神转折"视频广告，它拿众所周知的广告模式开涮，解构传统打破心理预期，随后出现的产品竟然很和谐。
不说了，我要换台四面八方不跑烟的抽油烟机了。
对了，方太的故事一般发生在厨房，鉴于这么会拍广告，不知哪家冰箱品牌接下来会抢先植入呢？
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