编辑导语：在内容为王的时代，我们所接触的文案有很多，但什么样的文案才是真正的好文案？作者总结了如何写出好文案的三个角度，我们一起来看看吧。
「文笔」是什么？
说简单点，就是遣词造句的能力。
引申开来就是文字的质感和下笔的节奏。
好的文笔，就像德芙巧克力一样，入口质感细腻，顺滑无比，读完久久满足，回味绵长。
起初，我以为华丽的句子就是文笔：
“阳光从枝叶间照下来，穿过我明亮的眼睛，穿过我的头发，穿过我十七年来亲手精心雕刻的青春。然而一切都是镂空，仿佛极度精美的镂金艺术，可是本质却是——空洞。”
——郭敬明《左手倒影，右手年华》
后来发现，这种文字乍看惊艳，再看就有种炒菜油大了的感觉，尝不出味儿，只觉得腻。
而同样是写自己的青春岁月，王小波会这么写的：
“那一天我二十一岁，在我一生的黄金时代。我有好多奢望。我想爱，想吃，还想在一瞬间变成天上半明半暗的云。后来我才知道，生活就是个缓慢受锤的过程，人一天天老下去，奢望也一天天消失，最后变得像挨了锤的牛一样。可是我过二十一岁生日时没有预见到这一点。我觉得自己会永远生猛下去，什么也锤不了我。”
——王小波《黄金时代》
流畅且言之有物，舒适得体又藏锋不露，字里有画面，句中有观点，一切都是刚刚好。
文笔好比是盐，品得百味，不见盐体，才是文笔的意义。
如何提升「文笔」？
深厚的笔力，老辣的文辞，天马行空的想象力，需要天赋来帮忙，但具象化的描写，有画面感的文字，运笔得当的节奏，则可以通过学习来加强。
紧跟天才的步伐，不一定会成为天才，但至少可以走的更快一些，他们天生就会的东西，我们通过练习也能学得一二。
一、具象化：去呈现，而非讲述01
《肠子》的作者恰克·帕拉尼克，曾分享他的写作经验：从现在起——至少接下来半年内——你不能用“想”一类的词，例如“觉得”、“认为”。
例如你不能写：「 Kenny 觉得 Monica 也许不喜欢他夜里外出……」
你要写：
「 有些早晨，Kenny在外面待得很晚，错过最后一班公交，直到他不得不搭便车或付钱搭出租，然后回到家发现Monica在装睡，因为她从不如此安静地睡着，那些早晨，她只会把自己那杯咖啡放进微波炉里。从没有他的。」
同样的，也不能说“爱”和“恨”。
例如别告诉你的读者：「 Lisa 恨 Tom。」
作为代替，你要像法庭上的律师一样用细节说话：
「 点名时，在老师叫到Tom的名字之后的一喘气之间，在他应答之前的那个瞬间，就在那时，Lisa会小声叫出‘讨厌鬼’。就在Tom说‘到’的时候。」
简单来说，没有捷径了。思考是抽象的，感受是无形的，只有肉眼可见的感官细节：动作、气味、味道、声音，才是具体可感知的。
02
景甜主演的热播剧《半妖司藤》原著作者尾鱼，曾这样描述小说的女主司藤：
「 膝盖不软，头颅很硬，永远不狼狈，穿最破烂的衣服，也不忘仪态端方，即便被打落谷底，也会对着镜子，细细描眉。」
尾鱼并没有直接讲司藤的坚韧和体面，而是用了两处细节：穿最破烂的衣服，也不忘仪态端方；即便被打落谷底，也会对着镜子细细描眉。
一个又美又飒的的大女主形象立马活灵活现了，这就是呈现而非讲述你的故事。
二、画面感：动态的比喻，让文字变成短视频因为人类的感知并不想通，所以语言大师们发明了“比喻”，让文字如画面清晰可见。
例如《围城》里的「撒一个玻璃质的谎，又脆薄，又明亮。」
然而，比喻就像围棋，小学生都能轻松掌握，但要写出传神的比喻绝非易事。
所以为了让比喻更有画面感，我们选择再加入一点东西，那就是「动词」。
相对于普通的比喻，动态的比喻，可以让画面感更强。
1. 比喻 动词
例如博尔赫斯的《另一种死亡》：
「 死了，就像水消失在水中。」
仿佛让人看到生命在时间的长河里慢慢消逝。
《华尔街日报是如何讲故事的》一书中有一个很好的例子：
「 在平原上坐落着一座座天然气加工厂，看上去如同银色的蜘蛛。」
如果加入一个动词，改为：
「 一座座天然气加工厂如同银色的蜘蛛蹲伏在平原上」
可以感受到，画面立刻变得鲜活有力。
再如小学课文《万里长城》中的句子：
「它像一条巨龙横卧在我国北方的崇山峻岭上。」
如果改成：
「 它绵延在我国北方的崇山峻岭之上，远看就像一条巨龙。」
表现力就差了一些。
2. 比拟
除了比喻 动词，还有另一种动态的比喻——比拟。
《现代汉语语法修辞教程》关于比拟的定义：
把甲物当作乙物来描述，通过彼此相通的特点建立连接，然后经过属性转移和创造性想象，让表达变得更富表现力，其中把物赋予人的特点的比拟，通常称作拟人。
假如“比拟”需要付费，那方文山开的一定是『终身会员』。
「 天青色等烟雨，而我在等你。」
——《青花瓷》
给“天青色”赋予了人的情感，等待烟雨的来临。
※注：天青色是汝瓷的一种色调，只能在阴雨天烧制。
「 一壶漂泊，浪迹天涯难入喉」
——《东风破》
“漂泊”本是无形物，这里却被装进了酒壶，化为具体可观——这漂泊之酒怎能让浪迹天涯的我咽下？
「 菊花残，满地伤，你的笑容已泛黄」
——《菊花台》
“泛黄”通常形容纸张的氧化，这里却用来形容人的笑容，那笑颜依旧但物是人非的画面自然呈现。
通过物和物之间不同属性地转嫁，让抽象变得具体，让死板变得生动，唤起联想与想象，让.TXT变成.AVI。
为了让读者更具体地感知，作家们可谓把“比拟”用出了花：
「 颂莲的心里很潮湿，一种陌生的欲望像风一样灌进身体。」
——苏童《妻妾成群》
就像在人心里装了一台监控，把内心的悸动和欲望，变成了直播的画面。
「 遥遥的那个黑马上的老人抬头向这边递过了一缕目光，古月衣在息衍的身边，只是被那缕目光扫到，就觉得浑身被冰水淋过似的一阵战栗。」
——江南 《九州缥缈录》
无形的目光，在这里被“递”了过来，这个目光该有多么犀利逼人，已经无需多言了。
三、节奏感：长短句式结构，拿捏阅读的节奏汪曾祺说过，语言的奥秘，就是长句和短句的搭配。
短句简捷明快，干净利落，多用可以强化节奏，推进阅读速度；长句严密周详，细腻委婉，可以舒缓节奏，让人慢下来细细回味。
长短搭配，参差错落，才能文韵盎然，时而倾泻而下，时而婉转周密，再辅以平行和对称结构，仿佛大珠小珠落玉盘，留了呼吸的韵律，也带来顺畅的阅读体验。
一段文字就像一首歌，依照表达的情感，拿捏节奏的快慢，才能让人高潮迭起，拔眼不能。
例如《创世记》的开篇：
起初，神创造天地。
地是空虚混沌。渊面黑暗。神的灵运行在水面上。
神说，要有光，就有了光。
神看光是好的，就把光暗分开了。
神称光为昼，称暗为夜。有晚上，有早晨，这是头一日。
神说，诸水之间要有空气，将水分为上下。
神就造出空气，将空气以下的水，空气以上的水分开了。事就这样成了。
神称空气为天。有晚上，有早晨，是第二日。
神说，天下的水要聚在一处，使旱地露出来。事就这样成了。
……
连续的小短句，辅以平行句式结构（排比），让创世的恢弘历程如幻灯片一一再现，让人应接不暇，叹为观止。
仿照《创世记》的开篇，阎连科的《四书》，是这样开头的——
大地和脚，回来了。秋天之后，旷得很，地野铺平，混荡着，人在地上渺小。
一个黑点渐着大。育新区的房子开天辟地。人就住了。事就这样成了。地托着脚，回来了。金落日。事就这样成了。
光亮粗重，每一杆，八两七两；一杆一杆，林挤林密。孩子的脚，舞蹈落日。暖气硌脚，也硌前胸后背。人撞着暖气。暖气勒人。育新区的房子，老极的青砖青瓦，堆积着年月老极混沌的光，在旷野，开天辟地。
人就住了。事就这样成了。光是好的，神把光暗分开。称光为昼，称暗为夜。有晚上，有早上。这样分开。
暗来稍前，称为黄昏。黄昏是好的。鸡登架，羊归圈，牛卸了犁耙。人就收了他的工了。
句子极短，句号极多，读来非常急促，将那段特殊时期（大跃进）的人事物叙述地别有意味。
冯唐在《小通鉴》中讲述人才的培养过程，用了一系列的长短句，辅以对称结构（对仗），整体错落有致，让人读得畅快，也能跟着一起思考。
一般的人才有一般的培养套路：修身、齐家、治国、平天下。读万卷书，能读进去，充分吸收二手信息，比较、鉴别、总结、归纳前人智慧，形成自己的见识。
行万里路，能沉下去，亲尝一手信息，懂事、懂人、懂自己，管事、管人、管自己，修炼自己的成事能力。
阿来在《尘埃落定》中写过一个句子：
「 浓稠的白色，一点一滴，从一枚枚婴粟果子中渗出，汇聚，震颤，坠落。罂粟挤出它白色的乳浆，就像大地在哭泣。」
一句话竟然集齐了具象化的描写，动态的比喻、比拟，和长短句的错落……
在08年韩寒与陈丹青的对谈中，韩寒认为评判一个人的文笔如何，是以“能否读得下去”为标准。对于这个说法，读的东西越多，越是不能同意更多。
但文笔就好比是西瓜的汁水，内容才是西瓜本瓜。水再多，汁再甜，永远无法取代吃瓜本身的感觉，相信每一位吃瓜群众都有同感吧~
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