在之前的文章中，一鲨分析了一季度家电市场的发展大势，家电整体市场虽然疲软不振，但在每一个微观品类却战火纷飞。在仿佛最不起眼的微波炉市场，争斗长达十年之久的格兰仕与美的，正在发生实力变化，而这一切折射出中国品牌未来的发展路径。
最近两则事件引起了一鲨的关注。
其一，4月14日，格兰仕（中山）电器有限公司约2000名工人从凌晨零点开始，将宿舍、饭堂、车间流水线、超市、大门、电动叉车、警车以及办公室电脑设备等悉数砸毁。据工人说，“事发的主要原因是格兰仕给的工资很低，只给原来招工时承诺的三分之二，招工时说3000-4500元，每个星期都有休息，包吃包住，可是进来后根本不是这样。”
其二，来自家电市场监测机构中怡康的数据，2014年3月份，美的微波炉的市场零售量、零售额，分别以6个百分点，超越格兰仕成为中国微波炉零售市场第一。
格兰仕从1993年开始做微波炉，当时基本没有人看好，格兰仕在全国数百家报纸、杂志开辟“微波炉美食”专栏，在中国人中推广微波炉。功夫不负有心人，格兰仕开创了微波炉品类，连续十多年位居市场第一，在1999年甚至达到70%的市场份额，格兰仕也成为微波炉的代名词。
虽然后来格兰仕从微波炉向空调、洗衣机等产品拓展，但微波炉作为其老本行一直是其重中之重。为何格兰仕会在老本行遭遇败局呢？一鲨认为原因有三。
首先，格兰仕所奉行的“价格战”策略让自己脱颖而出的同时，也极大的损害了自身和整个市场。
格兰仕垄断微波炉市场的法宝是“价格战”，1996年8月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达40%，当时一台松下微波炉在中国市场售价为3000元以上，而格兰仕微波炉的价格则控制在1600元左右，仅相当于前者的1/2。此后7年间，格兰仕共进行了9次大规模降价，每次降价幅度一般都在30%-40%。
价格战杀伤力惊人，一下子将国内市场微波炉厂商数量从100家打到不足30家，也使格兰仕的市场份额高举第一。然而，杀人一千、自损八百，格兰仕疯狂的价格战也使其利润大幅度下降。为了保持低价，格兰仕不得不降低企业运营成本，工厂工人闹事与其不无关系。同时，微波炉价格的大幅下降，虽然有利于消费者，有利于微波炉的普及，但对于微波炉整体市场而言则是梦魇。
其次，格兰仕选择的“低成本”模式使其无力投入进行技术创新，由此被在技术上高举高大的美的偷袭成功。
格兰仕将更多的精力放在价格战上，是因为奉行传统的中国制造思路，即低成本制造、低价格销售的模式。由此，格兰仕陷入恶性循环，为了维持低成本，无法进行较大的投入来技术创新，产品上没有突破，于是不得不降价，降价又会影响研发的投入。
事实上，格兰仕也在宣传自己的技术研发，不过，其技术研发大多停留在产品的外观形状、颜色等方面的微创新上，实质的创新比较少。例如，格兰仕在1999年推出全球第一款“黑色”的微波炉；2012年推出全球第一台“圆形”的微波炉等。相比之下，美的针对消费者对微波炉“食物变干变硬，口感不好”的抱怨，投入数千万，研发三年推出食神蒸霸，通过微波加热水产生蒸汽，把食物蒸熟或加热，实现了偷袭成功。
再次，格兰仕长期的低价营销策略也使其背上了低端形象的帽子，相比之下，美的大做整合营销，并大推高端产品，树立了自己高端的形象，这也是两者实力对比发生变化的原因之一。
格兰仕和美的这两个冤家，因为选择了不同的发展策略和路径，因此也形成了不同的品牌形象。格兰仕因为总是打价格战，被冠以“价格屠夫”，在消费者眼里形成了低价、低端的品牌形象。不仅仅是微波炉领域，格兰仕在其他家电产品方面也实行低价营销策略。例如，2012年，格兰仕推出售价999元的6公斤滚筒洗衣机，仅为同样规格国产品牌的1/3，外资品牌的1/5。
反观美的，在营销上，2013年初斥巨资冠名东方卫视的“顶级厨师”节目；2013年7月，独家冠名湖北卫视“我的中国星”节目，在央视一套黄金时段高密度投放广告等，开始将自己的产品与消费者的生活方式结合起来，宣扬一种精神。
在价格上，美的和格兰仕迥然不同。去年4月，美的厨电宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁店停止销售599元以下的产品，向低价say no。今年3月，美的更是发布售价2万元的X7微波炉，以及售价100万元的智能整体厨房SK1。
在一鲨看来，高价产品更像是一个噱头，是为了树立自己的高端形象，显示自己的技术优势。虽然卖出的大部分还是中低端产品，但有了这个2万元的微波炉，和100万元的整体厨房，消费者一下子就将其和技术高手联系起来了。
在品类拓展上，格兰仕和美的也走了不同的路径。格兰仕是在垄断微波炉后，发力空调、洗衣机等白电领域，而且走的都是价格战的路数。美的厨电在微波炉取得一定地位后，却走的是智能整体厨房的路径，靠向智能、互联网。
可以说，微波炉虽小，但因为其使用频率很高，在厨电中地位关键。这就像是路由器在智能家居中的角色类似。微波炉之于厨电的重要性，可谓一荣俱荣一损俱损。
小小的微波炉，却绵延了十多年的战火。格兰仕和美的，一个向左，一个向右，结局已经注定。
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南冥一鲨（微信号：southsharker），互联网算命大师，上知行业发展的大势走向，下知新闻背后的八卦逸闻，中知传统行业的互联网化之道！
