街角炸鸡，如何逆袭成下沉市场餐饮之王？
文丨华商韬略 陈梦迪
中国炸鸡之王是谁？
不是麦当劳，也不是肯德基，而是一家名不见经传的“五环外小吃”——正新鸡排。
20多年，正新从浙南小镇的一家街边小吃变成全国2.5万家连锁店、年销10亿片鸡排的“鸡排之王”，门店数量比肯德基、麦当劳二者加起来的两倍还要多，成为当之无愧的“下沉市场连锁餐饮No.1”。
一块鸡排，衍生出如此庞大的业务网络，它的创始人陈传武做对了什么？
回过头来看，陈传武的成功有误打误撞的因素。
陈传武是温州人，自小在经商氛围熏陶下长大。
九十年代，陈传武毫不犹豫放下铁饭碗，尝试各种小生意。
摸爬滚打几年后，陈传武在温州速冻界快速崛起，不仅自己生产速冻食品，还一度拿到和路雪冰激淋的代理权，创立了自己的冷链物流公司。
殊不知表面风光下，常年上游积压库存、下游拖欠货款，公司濒临倒闭。陈传武琢磨，“拓展维护销售终端太难了，何不自己也做终端，挣现金流？”
为了消化库存、回笼资金，2000年，陈传武开了第一家正新小吃店，也就是正新鸡排的前身。
当时台湾小吃随着台湾偶像剧传入内地，炸鸡、奶茶、烤肠在年轻人中流行起来。陈传武瞄准年轻客群，什么流行卖什么。不仅东西要好吃，为了回头客多，原本内向的陈传武学会和年轻人聊天说笑。
刚创业时，陈传武处于行业鄙视链底端。正新都是小档口，产品仅限鸡排、烤串、软饮。
陈传武觉得，小吃毛利不宜过高。别人奶茶卖十几元一杯，他卖几元一杯，在20年前就走蜜雪冰城的极致性价比路线。
陈传武表示：“到今天正新也只赚一个鸡排的差价。”
凭借低价美味，正新迅速包围温州，在步行街、学校、车站等人流量大的地方都能看到正新亮眼的招牌。
小吃店生意越来越好，陈传武干脆关掉速冻食品厂专心做正新小吃。
2004年，他颇具前瞻性地选择了进军上海，以此为跳板，逐步扩张至华东、乃至全国。
但随着公司发展，正新小吃品类猛增到上百个，从采购、物流到加工储存等各环节流程都越来越复杂，公司再次陷入困境。
陈传武带着核心团队去香港、广州、河南、河北等地考察一圈后，最终确定公司必须再次转型，聚焦“鸡排 烧烤”的战略。他悟出：“轻”才是正新小吃店能走出温州、走向全国的关键。
2012年，陈传武果断砍掉90%的品类，菜单仅剩爆款鸡排和几种热销肉串，并将品牌更名为正新鸡排，无异于一场豪赌，但销量却开始飞跃式提升。
公司进入第一轮扩张期。截至2013年禽流感来袭前，正新小吃在全国有近1000家直营店。
在创业初，陈传武就有意识地打造自己的供应链，利用规模优势不断向供应商压价，筛选优质供应商，目的是比对手更好更便宜更快拿到鸡肉和配料。
2013年禽流感来袭，炸鸡业首当其冲，同行因鸡肉供应链断裂，死伤无数。正新的供应链在陈传武数十年锻造下，不仅扛住波动，也没有给经销商和顾客涨价。
但正新的业绩却降至史上最低点，员工工作积极性也大受打击。陈传武一方面对内进行股改，把自己股份分给员工，邀请员工做店长，另一方面对外放开加盟，把自己十几年的开店经验和供应链能力分享出来，且加盟费仅11万元，比同行低近一半。
陈传武说：“老板股份变少，但企业发展了，赚得不见得比以前少。加盟不是为了赚快钱，正新稳扎稳打13年，鸡排加烧烤战略确定，有了核心产品、物流基地和生产基地，加盟时机已成熟。”
这两招让正新第二次起死回生，员工干劲高涨，加盟商蜂拥而至，正新开始急速扩张，进入第二轮扩张期。
从2017年开始，正新踏入万店俱乐部。据正新披露，截至2021年3月，正新鸡排店已突破2.5万家，是肯德基的3倍、麦当劳的6倍，且三分之一仍是直营，此时距离其放开加盟还不到十年。
即使新冠疫情后，餐饮业哀鸿遍野，正新鸡排在2020年3月份就复工，4月逆势开店600家。
同年，陈传武斥资十亿在老家温州鹿城开建正新供应链基地。总建筑面积超10万平米，年产值预计超5亿元。
在消费者心中，正新鸡排最大的特点是便宜。去年正新上市9.9元的鸡排，令网友感慨：“物价回到十年前。”
陈传武牢牢锁定吃不起肯德基的低消费人群，别人卖十几元一片的鸡排，在正新花10元就能吃一片鸡排喝一杯饮料。
下沉市场也对正新投桃报李。据官方披露，正新2018年售出鸡排计超过7.2亿片。按照单价10元算，正新仅卖鸡排一年收入就超过72亿元。2019年，正新鸡排店面超过2万家，仅鸡排单品年销售额破百亿元。
但低价必须加上品牌才是王炸。
为了与竞品进一步区隔，陈传武斥巨资做广告投放和请明星代言。金马影帝黄渤是草根逆袭的明星代表，能够与正新鸡排的消费群体产生共情。
2015年，黄渤代言了正新鸡排，在综艺里对着镜头啃鸡排上了热搜。此外，陈传武在多个城市投放千万元地铁广告，进一步拉近与下沉市场的情感距离。
这样做除了能吸引消费者和加盟商，当一个经济拮据的年轻人吃正新鸡排，看到黄渤的笑容，他会油然而生一种深深的鼓励感，而不是吃廉价小吃的沦落感。
炸鸡品牌数不清，对于竞品，正新真正的杀伤力来自其底层强大的供应链。
陈传武说，正新之所以能成为拓店之王，因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展，后端发展支持前端。
正新不是一个鸡排店，而是一个以鸡排为连接的产业平台。除了兴建中的温州正新基地，诸城和宿州的正新自有加工基地已运转超过6年。
正新不仅卖鸡排，还卖门店和供应链解决方案。为了让加盟商好上手，陈传武让鸡排生产高度标准化。从选址装修到原料供应，细化到鸡胸重量、油温、油炸时间、自制灶具等。
此外，正新供应链除了服务自己，还能服务其他餐饮企业，如意馄饨、小蹄大作、刘一手火锅等都是正新客户，仅供应链业务年销售额上百亿。
陈传武说，正新的下一个目标是“十万家店，千亿产值”。坚定扩张的背后，是陈传武对趋势的判断和优化供应链的刚需。
据美团发布的《中国餐饮大数据2021》，万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长至2020年的1.4%。
陈传武说：“未来餐饮连锁化比例会越来越高。真正的连锁不是开一两家店，而是需要撬动供应链资源。正新要用规模来解决低成本、大批量生产的供应链问题。”
以正新的2.5万家店看，如果每家店每天消耗100只鸡，整个供应链就每天消耗250万只鸡，这是一条左右中国鸡肉价格的供应链。正新一天能供应250万只鸡以及配料的供应链能力，才是它立足的根基，所以陈传武必须不断夯实。以规模效应叠加品牌效应，支撑正新这头庞然大物继续生长。
但这样是不是盲目扩张？
知名投资人卫哲分析：门店高速扩张是对组织进行压力测试。压力测试就是为了一次性把组织问题全部压出来，哪里掉链子，卡在哪里怎么解决。在巨大压力下你只会全神贯注盯着生死攸关的东西，而组织能力一旦提升就不会再退回去了。
当然万店模式也有副作用。如今在疯狂的加盟广告攻势下，正新在国内已经发展到25000家店，极度饱和，新店选址非常困难。
业内人士称：“好地段通常正新就做直营，不会给加盟商。”
依靠加盟模式快速扩张背后，加盟商过于分散且良莠不齐，且受限于加盟的种种“霸王条款”。
此外，正新屡屡被曝食品安全问题，售卖垃圾食品的负面印象也长期存在。黑猫投诉中，不少用户都吃出了“异物”和“毛发”。
由于做炸鸡门槛低，盈利模式单一且毛利低，非常容易被模仿，是绝对的红海。在网红新消费餐饮冲击下，正新鸡排也面临品牌老化的问题。当肯德基和麦当劳花样翻新的联名IP明星广告的攻势下，正新鸡排明显跟不上节奏。
虽然正新鸡排门店数量超过肯德基和麦当劳总和，但单店收入低业务单一，与两大巨头相比，收入体量差距明显。
如今疫情尚未彻底平复，陈传武重仓实体店的压力可想而知。
陈传武曾表示，“每场大灾难对于正新都是一个大机会，来一次就扩张一次。”但这一次不一样了，鸡排市场已经逼近天花板，而十万家店的“小目标”似乎遥不可及。
为此，陈传武开始突破边界，于4年前推出了“森林计划”，“如果正新鸡排能在螺蛳粉、烘焙或者是其它品类再开出来一万家，我们的故事就成功了。”
未来，还有多少加盟商，会继续为陈传武的梦想全力以赴呢？
【参考资料】
[1]《上世纪90年代 为何掀起“下海潮”》河南商报 程国昌 李肖肖
[2]《打败肯德基，靠一块鸡排卖70亿》馒头商学院 MS
[3]《一块鸡排开出2万家店，它比肯德基更懂下沉市场》36氪 杨亚飞
[4]《正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城……万店餐饮连锁门店占比3年翻番背后》川观新闻 孙琪 钟莉
[5]《正新集团陈传武：近期不考虑上市，未来计划开10万家门店？》新京报 王萍 秦胜南
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