华帝股份，做好产品才是未来的起点。
文/每日财报 吕明侠
疫情影响常态化下，家电企业已经从被动转变到主动调整、出击，进行品牌战略的升级和渠道的调整落地。近日，家电板块三季报密集出炉。据公布数据，大多数企业净利润都“面色露喜”实现了双位数的增长。
据相关报道，家电板块除去ST共有93家公司，其中三季报净利润实现两位数增长的有58家，占比62.37%。太龙股份业绩增速居首；天际股份、四川长虹、融捷健康等13家公司净利润同比增长超100%。
比较例外的是，走厨电路线的华帝股份（002035.SZ）却“面色难看”，在第三季度显示出盈利增长的乏力，而这背后或许也体现了竞争力的走弱。
券商下调业绩预测
10月27日，华帝股份披露2021年三季报，公司实现营业收入39.65亿元，同比增长33.37%；实现归母净利润2.78亿元，同比增长1.88%。就单季度业绩而言，华帝股份今年第三季度的营业收入为13.06亿元，同比增长0.04%；归母净利润为0.38亿元，同比下降64.52%。
就整个行业而言，今年都面临上游原材料涨价导致企业承压的问题，华帝也不例外。公司表示产品的主要原材料为钢材、玻璃等，报告期内原材料行业景气度上升，同时公司原材料占成本比例较高，面临原材料价格大幅波动的风险。当期华帝股份毛利率为41.61%，同比下降8.78%，是近五年最低。
或受第三季度净利润大跌影响，《每日财报》关注到，11月2日华帝股份股价以单日下跌1.69%报收5.81元，今年以来的跌幅已经达到32.83%，市值蒸发约24亿元。
数据显示，华帝股份2016-2019年的净利润增速呈现逐年下滑态势，2016年的净利润同比增长57.67%，而在2020年净利润降45.45%至4.08亿元。
对比之下，方太集团及老板电器的业绩增速则优于华帝股份。另一方面，除了原有的竞争格局外，美的集团、海尔集团以及小米集团等玩家也在加入这一市场，使得竞争进一步加剧。
对于华帝股份的表现，国信证券发布研报称，预计华帝股份工程及外销快速增长，成本上涨盈利承压。
另天风证券研报认为，华帝股份在今年第三季度因原材料成本压力毛利率、净利率承压，同时预计，华帝股份2021-2023年归母净利润为3.78亿元、4.11亿元和4.43亿元，此前预测为6.10亿元、6.97亿元和7.65 亿元。
主营产品竞争力“衰退”
据了解，目前烟机、灶具、热水器是华帝股份的主要营收来源，今年上半年，三者合计贡献了21.61亿元的收入，占总营收的比重为81.26%。不过，三项业务的毛利率却纷纷走低，并且是连续两年同比下滑。上半年，其三大主营产品烟机、灶具以及热水器，毛利率分别为48%、46.72%以及36.57%，较上年同期分别减少0.45%、3.36%、4.99%。
如果产品具有市场竞争优势，其毛利率一般处于行业较高水平，企业可以对其产品或服务有较强定价能力。反之，产品缺乏市场竞争优势，企业只能根据产品成本定价，赚取微薄利润。
除了上述三项业务外，定制家居是华帝股份近年来新增的收入来源。华帝股份董事长潘叶江曾表示，“大家居一体化”将是华帝的一个重要方向，近两年也着力发展定制家居业务。
当前，华帝股份定制家居业务所占比重不高。财报显示，2020年上半年，定制家居营业收入为1.75亿元，同比增加98.48%，占总营收的比重为10.52%，而今年则为7.13%。
不能忽视的是，华帝股份切入的定制家居赛道，竞争压力并不小。在这一赛道上，像索菲亚、欧派家居、尚品宅配、志邦家军等早已盘踞多年。客观而言，竞争对手不管是体量还是品牌力，华帝股份的定制家居业务与定制家居都不占优势。
另一方面，除了业绩之外，华帝的烟机、灶具、热水器还屡遭消费者投诉，多集中在产品质量和售后服务上。
据查，华帝燃气热水器在黑猫平台涉投诉300条。有消费者在黑猫投诉平台投诉华帝燃气灶质量问题。该消费者称，七月底买的华帝公司的燃气灶，十月初出现钢化玻璃爆破，打电话给客服，上门鉴定却只判定是外观问题。
品牌营销踩雷
资料显示，华帝股份是2004年9月1日在深交所挂牌上市的，公司主要从事研发、生产、销售高端智能厨电、卫浴产品、定制家居等业务，实际控制人是潘叶江。
近几年来，公司开始重视营销。比如此前，华帝在电视剧《我的砍价女王》和综艺《德云斗笑社》第二季都进行了广告投放。
实际上，家电行业有一定实力的品牌，都会请代言人。比如从近两三个月，就有包括奥克斯空调宣布王一博成为品牌全球代言人；方太官宣陈坤和周冬雨为其品牌全球代言人。他们的背后均站着数千万粉丝，在年轻消费群体中有着庞大的影响力，也有着强大的品牌号召力和带货能力。
但另一面，近年来明星暴雷的事件也频频发生，企业身背“炸弹”渐成司空见惯。就如，近期华帝股份与吴亦凡经纪公司北京凡世文化传媒有限公司等新增开庭公告信息，原告为华帝股份有限公司，案由为服务合同纠纷，开庭时间为2021年11月22日。
不可否认的是，明星的“流量”是一笔财富，代言人正面形象也往往会给消费者留下积极的印象，转而成为一种吸引力，帮助企业塑造品牌形象。但流量明星代言的弊端在于，来得快更去得快。明星翻车后，不仅有损品牌形象，大量投入资金也打水漂，在这点上，华帝股份的确不怎么幸运。
如此看来，眼下华帝股份或许更应该在主营产品上下功夫，毕竟夯实自己过去的护城河才更有余地开拓新业务。
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