Step 1.看见关注了我们这么久,你可能已经积攒了很多爆款标题技巧:
多用数字、设问反问、悬念、画面感、共鸣、痛点……
其实这些技巧或多或少都是利用读者心理完成吸睛的目的。因此,写标题前学点心理学干货很重要。
标题从进入信息流到被读者点击,主要有3个抽象步骤:看见——看懂——看进去,下面我以6个经典心理学理论详解这三个步骤。
「看见」有两种含义,一是被读者看见——1秒吸引注意力,二是被系统“看见”——踩中推荐机制。
那如何能被两者都看见呢?
美国心理学家洛钦斯曾提出「首因效应」,是指个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。
用标题技巧来解释,就是「亮点前置」。当不同的信息结合在一起的时候,人们总是倾向于重视前面的信息,因此亮眼的短句、大流量关键词置于标题首句可迅速吸引读者关注。如下例:
@电影大指南
推荐量:177万
本例踩中并前置电影领域热门关键词《反贪风暴4》,再以关键人物阿碌的经历浓缩成一句极具讽刺意味的“金句”,双管齐下打造爆款。
不是所有的大热点才可利用「首因效应」,领域内的小热点包装后同样可以大爆:
@52PK游戏网
一梗永流传!王思聪吃热狗被设计师做成IG眼石皮肤,加入冠军组合
136101/1198787=11.4%
游戏领域近120万推荐量的标题,以远热点(王思聪吃热狗被嘲) 近热点(IG公布冠军皮肤)结合,首句还花用了“xx永流传”的经典句式,火速吸睛。
@犀牛娱乐
85891/705977=12.2%
写恐怖片、恐怖小说,可能一不小心就被打压成猎奇低质。该标题嵌入2个经典恐怖电影(《中邪》 《无人生还》)抓人眼球,再一语双关描写国产恐怖片生态,同样成为大爆款。
@影视邪神
66834/550270=12.1%
动漫领域也可以用「首因效应」。《爱、死亡与机器人》是NetFlix最新推出的极具话题度的动漫影片,该标题先踩关键词,再搭配符合影片调性的精辟评语“赛博朋克的真实浪漫”,成功打动读者。
虽然“赛博朋克”一词提高了阅读门槛,但之前《银翼杀手2046》、《阿丽塔:战斗天使》等大片已经做了相关渗透和科普,此处使用反可增添标题“高级感”。
Step 2.看懂第二步是「看懂」,简言之就是“说人话”。
一、“知识的诅咒”:从用户视角出发,拒绝“自嗨”
《Made to Stick》一书中曾提出一个著名概念——“知识的诅咒”(the Curse of Knowledge),就是一旦当你获得某种知识后,你就很难想象别人不知道这种知识时的情景。
在某方面知识积淀深厚的作者,写标题时可能会不由自主的使用门槛较高、较难懂的专业词,读者看不懂,机器也“不懂”。如下方推荐量极为惨淡的4个案例:
粒子的自旋到底是什么情况?为什么要用1/2表示电子的自旋
量子隧穿效应真的能打破光速吗?
发现“五夸克”新信息!将改变对宇宙物质结构的认知?
中子星物质如何离开中子星?有两种方式!再经两次爆炸成普通物质
这4个科学领域的标题对应的内文确实很深度,但有时标题恰恰需要“由浅入深”,能以通俗的语言吸引读者进来看深度的内容才是成功。写了再多专业词,读者一个都看不懂又怎么吸引人呢?
二、奥卡姆剃刀定律:简明扼要,不说废话
「奥卡姆剃刀定律」由逻辑学家奥卡姆威廉提出,这个理论称为“如无必要,勿曾实体”——即“最简单的最有效”。也就是说,没有必要在不必要的地方投入精力,标题不要说废话、越简明精炼越好。
头条号标题能承载30个字的信息,关键词越多、无意义的形容词、语气词越少,标题脱水率越高。如这2例财经爆款标题:
@吴晓波频道
阅读量/推荐量:84367/865850=9.7%
@大猫财经
阅读量/推荐量:80400/953647=8.4%
一段或两段式标题从视觉上就很清爽,再以核心人群 精准定语的搭配方式,简单直接地塑造出“专注买房的成功女性”和“被大公司淘汰的中年中层”的清晰形象,迅速引发读者关注。
写标题切忌长篇累牍的堆砌词藻,不仅淹没关键信息还会让读者厌烦。
Step 3.看进去最后一步是「看见去」,读者到这里若能成功产生点击欲、完成点击行为,你的标题就离爆款更近了一步。
人是利己性动物,标题中若传达出能满足其需求的信息,他很难“不为所动”。根据马斯洛需求层次理论,人的需求分为五个层次:
在这里我们着重讨论人满足自我实现的需求,其中有认知需求和情感需求等。
一、满足认知需求:鸟笼效应 耶克斯多德森定律
学习知识是提升自我的重要方式之一,但不是所有的认知需求都是紧急且明确的。
根据「鸟笼效应」,人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上,继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。比如你“一时冲动”买了一个榨汁机或面包机,就会不自觉地去购买新鲜水果、低筋面粉等。
举个例子,可能你本不想养花草,但你偶然间看到一篇很实用的养多肉的文章,可能就会购买多肉植物。
换言之,能体现实用价值的标题就像「鸟笼」或「鸟」,读者可能被单个标题吸引进而关注此类话题,也可能标题恰好击中了某个在角落里的认知需求,两种情况均有可能让推荐量飙升。
如本例:
@饭饭妈妈育儿
孩子脸上4种特征暗示你,脾胃出现问题了,4招调理脾胃简单管用
阅读量/推荐量:488368/5248535=9.3%
不是所有的父母都会天天观察孩子脸上发生了什么变化。但标题有针对性的提示你:“有4种特征是脾胃出问题”,出于对孩子健康的考虑,大多数家长都会点标题看详情,再加上末句以「数字 具体技巧」的形式强化内文实用性,成功塑造「鸟笼」。
那如何让标题的「实用性」更明显呢?可利用「耶克斯-多德森定律」。
其意为,动机的最佳水平随任务的性质不同而不同:在比较简单的任务中,工作效率随动机的提高而上升;而随着任务难度的增加,动机的最佳水平有逐渐下降的趋势。
简单来说,就是标题传达的知识技巧门槛越低,越能降低“任务难度”,读者阅读的动机会随之提升。
比如这2例:
@第一美食
发面饼做法,简单的一折一叠,2分钟学会,柔软多层比包子还香
阅读量/推荐量:204375/2465664=8.3
@花卉网
塑料瓶利用起来养多肉,用这3种方法,变成养花神器,真不错!
31351/387495 = 8.09%
标题反复传达的信息都是“这个技巧很简单!一学就会!”,试问,一个学了就马上就能用的生活小技能,谁能不心动呢?哪怕不用,会了也是赚了呀!
二、满足情感需求:罗森塔尔效应
满足情感需求,可通过能引发读者共鸣的话题与他“并肩作战”,也可以鼓励陪伴读者,帮助他走出困境成为更好的自己。
「罗森塔尔效应」是一种社会心理效应,指的是教师对学生的殷切希望能戏剧性地收到预期效果的现象。 教师有意无意地通过态度、表情、体谅和给予学生更多的提问、辅导、赞许,学生的智力、学业成绩和社会行为都会更优秀。
将激励行为引申到标题制作中,以好友式或导师式口吻给读者以陪伴和鼓励,有利于满足读者情感需求、促使其自我提升。相对的,读者也会给出反馈,比如积极互动、转化成铁杆粉丝等。
用户运营中有句话叫:唯用户与爱不可辜负。
在作者圈里,应该是:唯读者与爱不可辜负。
那什么样的标题能激励读者呢?
@第一心理
阅读量/推荐量:135810/1644739=8.3%
心理领域的爆款多为读者解答内心困惑、提供积极指导。
如本例,先限定目标读者群——“极度内向、缺乏自信”,再以鼓励式口吻提出具体建议——“坚持三件事”,两相配合帮助读者走出困境。
总结以上跟大家分享了利用心理学写作标题的3个关键步骤:「看见」—「看懂」—「看进去」,
介绍了6个心理学理论的具体应用:首因效应、知识的诅咒、奥卡姆剃刀定律、鸟笼效应、耶克斯-多德森定律、罗森塔尔效应,不知大家是否有所收获呢?
从心理学角度寻找写标题的视角和灵感,并不意味着生搬硬套理论,所有的书面知识只是为大家提供多样化的参考,在实践中情况会千变万化。如何用,怎么用,是仁者见仁、智者见智的问题。
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撰文 by 朱华艺
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