你是否有过这样的困惑：
- 为什么现在电商平台推出各种各样的优惠券，满减活动？
- 为什么有有人执着于分享商品链接，让你“帮忙砍一刀”，总以为自己能“砍”到？
- 为什么一个售价300元的产品却非要虚标成上千元，还要弄个斜杠划掉？
- 为什么现在电子产品或者食品更新换代那么快，又是换包装，又是起名字啊，这个版本，那个版本的？
- 为什么会有几天包换，不喜欢包退，真的是因为商品有保障吗？
- 为什么开各种会员VIP，第一个月几乎都是超级便宜？......
原本大众的优惠节，已经变为资本的捕猎
其实商家的这些“行为”，都是利用了我们的各种心理“弱点”。让你买买买，甚至是买了很多本不需要的东西。这篇文章来帮你“重新认识”你自己，认识商家种种行为背后隐藏的逻辑。如果能够帮助你树立更加理智的消费观，那我就没白写这八千多字了。
其实如果你只是单纯的要做买卖呢，学传统经济学是没用的，但经济学里面有个旁知叫行为经济学，这是把心理学和经济学结合在一起的产物。你学一点这个知识会非常的有用啊。所以，这篇文章就当分享一下生意经吧，相信你们看完以后呢，会更清楚的认识到商家是怎么操控人们的消费决策的。
最近航母这个话题好像挺火的。我现在问你一个问题，你可以思考一下答案，说是美国在08年的时候就开工造了个航母，叫福特号。你现在大致猜一下，这个福特号的造价是高于8亿还是低于8亿，然后具体的造价是多少？
其实我这个问题是误导了你的。当你听到8亿这个数字呢，你的大脑会启动一连串的思考。然后你会自动联想近期看到的8亿这个级别的数字，你会想。最近是不是有个什么飞机造价才几千万，那航母可能贵一点，但应该可能比8亿要高，对吧。然后嫦娥二号这么个火箭，我记得造价好像也才10亿，你这个航母08年就开工了，你水里游的不至于比天上飞的还要贵吧。当你的大脑计算完了以后，最后得到答案，8亿应该差不多了，如果你的思考过程真的和我说的差不多，这个就叫锚定效应。
锚定效应（锚，可以理解为船锚，一端用铁链固定在船上，另一端成倒钩的爪形，抛到水底或岸上以稳定船体）讲的是个什么意思呢，就是说你的判断会被一个锚点所影响。如果说高于8亿还是低于8亿这个数字就是一个锚点，如果你对这个航母价格确实不了解，那么这个主动给你提供的数字就会严重影响你的判断。锚点可以是任何没有意义的数字，也可以是一些很模糊的条件啊等等。实际上的这个福特航母造价在980亿以上。如果我现在用1000亿来做锚点，去问第二个人，他的估价肯定会明显高于你，你可能会觉得这个不起作用，那是因为你有了心理准备了。大量的行为经济学家做了海量的实验，证明锚定效应是一定会起作用的。
那这个跟做生意有什么关系呢？关系大了去了。这种效应说明了我们人类的大脑天生就会去找参照。当你越是不了解一个东西的时候，这个效应就越强大。
最爱玩这种套路的就是商场，比如一些卖衣服裤子的店子。他们会写个原价3000然后拿个杠划掉。在标上限价888。其实大家都知道你这个3000是扯淡的，鬼才相信原价3000。但是就算所有的人都不相信，商家还是要这样做，因为这样就显得888很便宜了。其实这个破衣服在别的店顶多卖800。如果他直接挂888呢？大多数人会觉得挺贵得。还有鞋店也很喜欢这样搞。先摆个很贵的鞋再摆个价格便宜一点的。其实那个很贵的鞋根本就不是为了卖，而是为了让你觉得另一双很便宜。
饭馆也喜欢用这个套路，以后出去吃饭的时候，你可以观察一下他们的菜单。稍微大一点的饭馆，他们的菜单都是找非常顶级的营销公司设计的。一翻开，往往前几页就是贵的离谱的菜，特别是我观察到日料店是最爱这样搞的，什么800的刺身拼盘1800的龙虾，你再往后面翻呢，300块钱的牛肉啊，好便宜啊，就是它了。还有那些酒水，3000块钱的酒，因为我对酒也算有点研究吧，我发现他们那些酒起码抬价的是五倍以上，他根本就不是用来卖的。他们只是为了让你觉得30多块钱买他的饮料和啤酒是很便宜的，但是要是你要非常天真呢，点的那些贵的离谱的酒和菜。那老板肯定就更加开心了，今天晚上，口袋饱饱......
鲁迅先生有个很经典的开窗理论。大意是：中国人爱调和折中，你要是想在墙上开个窗的话，大家一定不允许，但如果你主张拆掉屋顶， 他们就来调和，愿意开窗了。当然，这句话也有他的片面之处，实际上，不只是中国人，全世界的人都是这样，说白了这就是我们大脑思维模式的“惯性”。因为你不能每看到一个东西就从头到尾的去把它分析个透彻，这样工作量太大了。所以你会不自觉的从大脑里面调用已有的经验，或者直接找参照物对比。
对比也是一个人类的思维“惯性”。说是有个公司。第一次推出了家用的烤面包机，每台卖278美元，结果消费者根本就不买账，他们心想，我在家里烤面包干嘛。这个公司亏损，马上请来了一家营销调研公司。这个营销公司的补救方法就是再推出一个新型号的烤面包机，这个新烤面包机体积大得多，价格也贵了80%。然后这家公司的销量瞬间猛涨上去了。但是卖的都是小面包机，为什么呢？因为现在消费者可以选择了。原来只有一台面包机的时候呢，你相当于让消费者在真空里面做选择。但现在有两个消费者就会想，虽然我不懂面包机，但是我要买的话我就买个小的吧。
所以现在各种消费品手机也好，时装也好，它都会推出很多型号，就这么个道理，你早餐去买面。有的老板问你要不要加蛋，这是在零和一里面做选择。但是有的老板会问你要一个蛋还是要两个蛋。或者问你要豆浆还是要牛奶，这也是小商贩的一种运用“套路”，直接丢一个强框架把你锁在里面，也许本来你根本没打算要，结果就这样要了一个。
生活中我们也是很爱对比的，比方说你老婆对你的工资满不满意？并不取决于你赚了多少，而是取决于你老婆的闺蜜的老公赚了多少。你的家长对你的成绩满不满意并不取决于你考了多少分，而取决于隔壁家的孩子考了多少分。所以你以后打算结婚的时候，要仔细打探一下，如果你老婆的闺蜜的老公快失业了，那你就可以放心结婚了。如果你爸妈爱拿你和别人对比，你可以天天带着你隔壁家的孩子打游戏，把他的成绩拉得比你还低的水平。同理可证呢，如果你想去酒吧搭讪或者撩汉子，那你带的同伴就不能太优秀。最好是外观性格，这些特点都跟你相似但是比你稍微差那么一点的。比如说你是个200斤的肥仔，那你去搭讪就带个400斤的。
当然这只是开个玩笑，但请注意，如果确实是一个社交场合。那些新朋友是一定会把你和你的同伴在一起进行评估的，所以你要小心啊，如果一个外观比你优秀一点的同性总是要你晚上陪他一起出去玩，那你就要当心他是不是在利用你。
这种锚定和爱对比的效应呢，不只是商家拿来对付我们的工具，其实也间接影响了商家赚钱的。有一种理论叫任意连贯性。这个说的是什么意思呢？就是说，买家的敏感点在于商品之间对比出来的差异，而不是价格。通俗来讲，就是价格都是“虚的”。他想定多少定多少，因为买家和卖家之间的信息是断层的，就比如说一个手机。你根本无法判断这个手机贵不贵，因为你不知道他造一个手机的成本到底是多少，但是你仍然能判断他贵不贵。因为你可以和别的手机对比。比如现在，我就知道一个3000的手机是很便宜的。因为苹果的手机都卖1万多。
那这又是怎么影响商家的呢？比方说你天天都喜欢吃辣椒酱。但是一个辣椒酱，你吃了几年，人家是要涨价的，因为钱每年都会贬值。而且人力的成本和材料成本是每年都在上升的，但是你受到了任意连贯性的影响，你会觉得我这两年买这个辣椒酱都十块钱，你突然涨到12块那我接受不了。并不是说贵两块你就买不起了。而是说贵了以后很可能你就会选择别的牌子的辣椒酱来尝尝先。结果你可能会发现，哎，比原来的好吃，也不会上火哎。这种情况厂家是接受不了的，因为他相当于损失了一个长期顾客。
所以，厂家对商品涨价是特别特别的谨慎，因为我们都受到了任意连贯性的影响。那么他们一般采用的方法就是隐形涨价。比方说，我想涨个20%的价格，我就在这个罐子底下搞个凹陷，挖个20%的洞进去。这你就注意不到了。这种隐形涨价几乎整个市场都有，但这套把戏是极限的，你再怎么缩水你一包薯片不可能变得像一包烟吧，所以商家的动不动就会搞一个新包装，什么实惠装呀，家庭装呀，分享装呀，价格一下又变了很多。但是包装和容量又和以前不一样，这样你就分辨不了了（丧失了连贯性的对比，也就很难分辨出新的价值差异）。
唯一一个十几年没怎么涨价的东西就是ke口可乐了，这个玩意我小时候买就是三块钱一瓶。现在还是三块钱一瓶。因为这个东西实在是太老了，体量太庞大了，他已经太难涨价了，那你可能会说，十几年物价变化这么大，他不涨价，他有钱赚吗？而确实，每瓶可口可乐的利润率其实是低到你无法想象的，这个公司就走量，你稍微一涨，人家就去喝奶茶了，反正都是肥皂快乐水，我不如更快乐一点。但是这也相当于给公司建了一个很高的壁垒。因为它的生产线已经太成熟了。人力成本再怎么涨，可可乐公司的生产线都是每分钟可以罐装几万品，你可能会疑惑，为啥奶茶呀果汁呀饮料都有这么多牌子。而可乐这么多年，只有ke口可乐和bai事可乐，以前好像也有很多国产可乐，现在都倒闭了。因为他们已经把这个东西垄断了，你一个小品牌想做可乐，成本就居高不下。
那你想卖的比ke口可乐贵很多，根本不可能。你要卖的跟ke口可乐一样便宜呢，那你就根本赚不到钱。巴菲特和查理芒格 这两个老兄天天在外面吹嘘自己投资ke口可乐多么成功，自己眼光多么多么独到，然后人家问他为什么要投资可口可乐？他说，因为这家公司的壁垒高，别的公司突破不了，说白了就是这么个意思。但是ke口可乐公司也还是顶不住了，原来你三块钱买到的是600毫升，然后有一段时间这个公司特别贼。他包装上写的是500毫升加100毫升，,不知道你有没印象，消费者心想这不是脱裤子放屁吗？不还是600毫升吗？结果又过了一段时间，他没有这个加100毫升了。而现在可口可乐就顺理成章的变成500毫升了。
再介绍个禀赋效应，这个说的是什么呢？就是说当你拥有一个物品以后，你对这个物品的评估就会比未拥有的时候高出许多，通俗来说就是你买了个东西，然后就赋予了这个东西“情感价值”。所以我们总是可以看到二手市场，什么某鱼，这种平台，卖家的估价总比买家要高，还一副爱买不买的样子，让人莫名其妙。这是因为我们总会对拥有的物品立即产生依恋。打个比方，你丢了五块钱可能不心疼，但是你五块钱买根雪糕，舔了一口，就掉在地上了，你的心疼程度肯定比丢了五块钱要高。曾经我玩一个付费游戏的时候，买了手办然后送给朋友了，我想再买一盒收藏。心想再买一盒呢，那就买个二手算了，然后我去问二手的那个时候全新的才300多，结果那个玩家卖二手的卖四百多，还要我自理邮费。我不买他还骂我穷逼。
这说明这个游戏确实比较好玩，已经好玩到让那个人失去理智了。他对这个游戏产生了一种非常特殊的感情，他觉得把游戏卖掉就相当于把自己在游戏中度过的那些美好时光也一起卖了，但是他没有想过。他的美好时光关我什么事，我要的是你这个游戏手办，要的又不是你的感情。
然后有一种人他很怪，他把禀赋效应转移到了金钱上面。根据我的观察呢。有这种现象的往往都是那些经历过穷苦日子的人。这种人不能正确认识货币的属性，我们简称为守财奴。我见过不少那种城中村的拆迁户，他们动不动都是四五套拆迁获得的房子。但那个抠门的样子。真的让人很难堪。一个起码500万资产的人，他过年和你打个牌，如果输了，那从脖子到脸就全部涨红了，面部表情也扭去了。你这个时候说句话，他心态马上就炸了。说不定他马上把桌子给你掀了。
这种消费者呢。花钱就会让他产生一种心痛的感觉，100块钱买个东西，他得到的愉悦感要低于损失100块钱的痛苦感，那他就不买了，商家一般是怎么对付这种人的呢？其实很简单，一般有两种办法，第一，几天无理由退货；第二，免费试用包退。
当你真正掏出钱买的这个东西以后，你的禀赋效应就会转移到这个东西上，比方说你买了个按摩椅摆在家里，用了一段时间以后你就会想，退货好麻烦，而且你在情感上也开始不能接受损失这个东西，这个时候你会不自觉的就找借口留下：我以后要是很累很想按摩，怎么办呢？所以就不退了吧。另一个常见的套路就是VIP。什么某奇艺呀某视频等等，他们会让你连续包月或者连续包年，而且首次开通的价格是非常非常低的。然后说，你到时候可以随时取消自动续费，但到时候你就会想取消很麻烦，而且会觉得一下子损失了成千上万的节目不能看。你就这么让他自动给你扣费了，我就上了这个当，以前在某奇艺看电影就开了个自动续费的VIP。结果这两年多了还是没取消，不过基本已经不用了。
还有我自己也可以给大家举例，我之前做过电商，就写电商攻略，那些活动啊策划啊，当我把它研究透彻以后，我就自己写个攻略和教程在电商平台卖。我往往会在宝贝界面提供两个承诺，第一个是后续会更新，第二个是几天无理由退款。你想想，攻略这个东西看完了就可以了，我让人家几天无理由退款，人家看完就退款，怎么办呢。确实有看完就退款的，但是真的非常非常少，因为我对自己写的东西质量是有信心的，大部分人看了以后觉得内容ok，会想看以后的更新。所以就不会退款。但是如果我不让人家退款，我说因为攻略这个特殊性质买了应该不退，大部分人肯定会觉得你这个东西不靠谱。这又牵扯到损失，厌恶和确定性效应，还涉及到一种叫做前景理论的东西。
前景理论其实非常的复杂，但是我不想讲的太复杂，还是举例给大家说明。有个经济学家叫丹尼尔卡尼曼，这个老兄可以说是行为经济学的鼻祖了。他拿着硬币的到处找人打赌说，投硬币，要是翻到正面，我给你100，要是翻的反面，你给我100。这应该是个绝对公平的赌局，对吧？然而，大量的实验结果表明的根本没有几个人要和他玩，这说明人们面对损失时的痛苦感要超过面对获得时的快乐感，往往是他输了，他只用赔100。他赢了呢。你要给他200他才愿意和你玩。
所以你看现在的赌博行业，老虎机也好，赌球也好，彩票也好，他们会把概率包装的特别复杂。不会跟你说什么一半概率输一半概率赢。而玩法一复杂了，很多人就不会算了，反而只需盯着那些大奖，幻想着一夜暴富。
其中最明显的例子是彩票，我在网上查了一下，一等奖的理论概率是1700多万分之一。那我们就假设有1700万个号码吧，其中就一个会中奖，然后奖金是800万人民币。然后每个号码买两块钱，我们简单的计算一下，就会发现这一张彩票平均只有两毛九，也就是说，你花了两块钱买了一个两毛九的东西。很多人奇怪就奇怪在这里，跟你扔硬币呢，正面给你100反面你给我100因为都是50%的概率，所以只要玩的次数足够多，你是基本不会亏的，结果你不愿意玩，但是两块钱买两毛九的东西，你就非常愿意玩了。因为你有1/1700万的概率中百万奖金。
这就是前景理论里面的第二个结论，说人们对概率的反应也不是线性的，往往对于小概率事件特别迷恋。中彩票的概率虽然小，但是彩民们总觉得自己会中，出车祸的概率虽然小但是大部分人都会买保险。结果就是彩票公司和保险公司都是荷包满满。
现在有两个选择给你。第一，百分之百拿3000块钱，第二，80%的概率拿4000块钱，20%的概率，一毛钱拿不到，你会选什么呢？经济学家去做实验，除了赌狗，几乎绝大部分人都会选择第一个。说实话，就算大部分赌狗，他也会选择第一个。然后又有两个选择给你，有人起诉你，要你赔4000块钱。第一，你可以花3000块钱去调解，固定损失3000块钱；第二，去打官司，赢的话一毛钱不赔，输了赔4000，但是有80%的概率会输。结果大部分人都会选第二。
这个问题就很奇怪了，要是人们对风险的态度是一致的。那么，第二个问题的回答应该和第一个一模一样，都是选第一，但绝大多数人都倾向于打官司博弈。如果非要赔钱，那损失3000还是4000好像区别就没有那么大。所以说人们对收益和损失的态度是不一致的。如果能获得收益呢，我们就要成了怂逼，还没得到就患得患失。如果要承担损失呢，我们要成了赌怪，总觉得自己运气比别人运气好，这个在股票市场和投机市场里面经常见到。一旦你买东西涨了，巴不得赶紧卖的套现离场，落袋为安。
但是你买的东西跌了呢，你就不愿意割肉了。期待他继续涨回来。一般这种现象就称之为套牢。游戏应该是把这些东西玩得最深的。现在任何游戏都会搞抽奖。会通过各种活动送你一些赌资让你进场，但是一发入魂的概率非常低，所以抽了以后没有得到，有人就上头了，就非要把它抽出来。否则觉得自己前面那几下就白抽了，这就是为啥游戏都爱搞抽奖的原因。比直接放在商城卖要赚的多了。
说到这个例子，你是不是想到了电商平台的抽奖和满减券呢？！电商的满减券先给券点。几天以后就到期，你不用就会觉得亏了就非要用掉。其实满减以后的价格就是他本来想卖给你的价格。
你看到现在发现没有呢？有很多内容我们耳熟能详的话，其实都是经不起推敲的，比如便宜没好货这句话最扯淡的。湖北有个牌子叫liang品铺子，它的定位是高端零食。后来我在网上看到一种方法，说这个零食的包装上面写着他原代工厂，然后我就去某宝和阿里baba找了一下原代工厂。发现有的几乎可以用便宜好几倍的价格买到，就是说这个liang品铺子就是到处找零食工厂，然后用自己的包装把它装起来。就要贵上那么多。小小的零食都尚且如此，更别谈其他的东西了。
理查德泰勒就曾经做过这样一个实验。他在沙滩上面和人说，我可以跟你带啤酒回来，然后说，附近只有度假酒店买，他又跟另外一批人说附近只有杂货店买，问他们愿意支付多少钱买啤酒，结果两组分别平均报价是18元和10一瓶啤酒，它的功能又没变，按理来说，到哪买，你愿意付的钱都是一样的。但场景变化以后，你的支付意愿就天差地别了。
咖啡的原产地是非洲的埃塞俄比亚。在那里一杯咖啡平均三块多钱人民币，还是最正宗的咖啡，那星巴克里面一杯咖啡就要30多块钱。星巴克就是玩消费升级的祖师爷，天天通过广告来塑造喝了他咖啡，就岁月静好啊，小资生活的样子。
我们整个社会被消费主义洗脑的太严重了。我觉得已经完全失去理性了。两年前我参加同学聚会，我当时觉得这应该算是个挺有意义的事情。晒了张自拍，然后有个人评论说。两年前的老款。他说的是我身上那一件名牌的短袖，我当时300多块钱买的，但是又不怎么穿，因为我平常出门很少。我当时心里就非常不舒服，再后来我就把那件衣服给家里的狗子当毛巾了，球鞋也是我买了双2000多块钱的。我至今仍然想不通为啥我会觉得这个价格是合理的，以前买300的鞋子都要心疼半天。
不是说我现在多么有钱，事实上，2000块的鞋对于我来说仍然太贵太贵了。今天我给大家讲的这整篇文章都可以称之为行为经济学。而行为经济学里面非常多的理论是和传统经济学是冲突的。传统经济学说，技术进步了，生产率就提高了，产能就会过剩，产品过剩的就会降价，然后资本家们就赚不到钱了，然后就打仗了。但是现实的情况往往并不是这样，像鞋子这种可以流水线生产的东西，它的设计步骤和成本应该早就透明了，但是离谱的是几千几万一双。所以这肯定和传统经济学的理论是冲突的。
所以你想一下，我们是不是上了资本家的“圈套”呢，通过各种广告，给我们心中设下了锚点。潜移默化的让我们接受这些价格，你会发现，现代商家总是给他们卖的东西赋予一些更加抽象的概念。你要是用这个化妆品，你就是新时代的女神了。你喝了这杯咖啡，你就岁月静好了。你穿上这双鞋子，你是这条街上最潮的男孩。你送的这个钻石，你的爱情就永流传了。因为钻石恒久远，一颗永流传？说这句广告的呢，是戴比尔斯公司，人家就是开采钻石的。世界上有六成以上的钻石都在他们手上。实际上，这个东西储备量大的不行，全部挖出来根本不值钱，而且分分钟就能人工制造了。但他们公司每年就搞一点点出来买，而且还把爱情和这东西绑定了。你求婚还非得花几万块钱买回来那么一粒。人家把黄金卖给你，你还可以拿去给他回收，换回点钱。他把钻石卖给你，你再拿回去，你看看谁给你回收。
很多人总是觉得他们穿的用的和上流一样，他就成为上流人了。然后反过来鄙视那些穿的用的没他们好的。他们辛苦努力工作，甚至不惜各种贷款，以为买到的是上流社会的通行证。殊不知已经被资本完成了收割，成为了被攀比性和欲望裹挟的奴隶。
其实我本来也没什么资格来这里说教，以前觉得自己赚了几个钱很不得了，天天乱买。导致后来有机会来了，结果没本金投资。 但是我这两年因为负债呢真的变得是理性了很多。虽然消费骤降，也并没有觉得生活质量有所下降，虽然人微言轻啊，我还是希望大家不要再被消费主义所洗脑了。我希望我的文章还是能给大家带来一些正面意义吧，所以把我的这些想法，经验分享给大家。
按需购买，理智消费。不忘初心，方得始终！！！
心灵的自由
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