冰柜作为白电成员之一，市场表现一直不温不火，尤其近年来整个白电市场增速放缓，对于本已低位运行的冰柜市场来说就更是雪上加霜，规模增长乏力、利润提升困难，如何打破规模与利润的困境，相信会是冰柜市场现阶段亟待解决的问题。今天笔者就从冰柜市场遭遇规模与利润困境的背后原因以及线下市场如何打破规模与利润困境两个角度入手，来提出我的一些见解，希望可以借此引发大家的一点思考。
谈到究竟为何冰柜市场会遭遇规模与利润困境？首先，冰柜产品可以细分为商用和家用，而家用冰柜与冰洗空最大的一个差异点就是冰柜产品在居民家庭当中并不是作为必需品而存在的，所以说房地产、新婚、新增人口等宏观指标对于冰柜市场的规模增长不具备直接的影响，可以说从宏观层面来讲，如果非要找一个指标来预测冰柜市场走势，那么唯有GDP运行态势还可提示一二， 因为既然不是必需品，经济收入的多少将直接影响到消费者购买的主动性。而经济新常态的大趋势已成定局，所以宏观经济情况是在制约着冰柜市场的规模扩张。其次，冰柜属于低单价、低毛利的家电产品，原材料成本的上涨会对其带来更大更直接的影响。同时冰柜原材料成本中塑料及钢材的比重占到近40%，而从去年下半年开始塑料、钢材的价格便持续上涨，这对冰柜生产企业影响颇大，可以说原材料成本的上涨进一步压缩了企业的利润空间。最后，因冰柜的购买需求更多情况下是来自冰箱空间尤其是冰箱冷冻空间的补充，而近年来冰箱产品有一个很明显的趋势即是容积扩大化，据中怡康线下监测数据显示，今年上半年500升以上冰箱在市场上的零售额占比已经达到33.5%，尤其是随着今年七月份新版家用电冰箱性能国家标准GB/T 8059~2016《家用和类似用途制冷器具》的正式实施，取消了500L的限制，后期大容积冰箱将迎来更快的增长。同时，从冰箱冷冻室容积的变化情况来看，冷冻室在200升以上的冰箱已经占到20%以上，相当于一个两门冰箱的容积，可以说冰柜作为冰箱冷冻室的补充作用也在减弱。综上所述，宏观经济下行、原材料成本上涨、替代品威胁是现阶段制约冰柜市场规模与利润增长的主要因素。
在这样的市场环境之下，据中怡康推总数据显示，今年上半年冰柜市场规模零售量416.4万台，同比正增长2.1%，零售额55.4亿元，同比负增长0.4%。其中线下市场，零售量287.1万台，同比负增长13.0%，零售额40.2亿元，同比负增长13.3%。线上市场零售量129.3万台，同比正增长65.6%，零售额15.2亿元，同比正增长64.7%，在整体市场低速运行的大背景下，线上线下冰火两重天。至于如何把握线上市场的规模增长机会，我会在另一篇文章中简述，今天主要讨论线下市场。
那么如何打破低迷线下市场的规模与利润困境呢？“升级”可以说是下一个阶段的突破口。这里所谓的升级又涉及到品类的升级与品牌的升级，其中品类的升级指的是对于趋势性品类机会的把握，品牌的升级指代高端系列的推出。
首先， 从产品角度来说，冰柜市场的细分品类虽多，但份额主要集中在变温柜与双温柜，据中怡康线下监测数据显示，今年上半年变温柜以65.5%的零售额份额稳居畅销品类榜首，其次是占据18.7%额份额的双温柜，而从增长潜力上来说，冷冻柜与客厅柜可以说是现阶段冰柜市场的趋势性品类。其中冷冻柜的增长点主要来自立式冷冻柜，目前立式冷冻柜已经占到了整个冷冻柜市场的九成以上，因其具备分类存储的特点、又具有时尚简洁的外观，满足了家用小冷柜的功能及形象要求， 因而受到消费者的追捧。同时从溢价能力上来说，立式冷冻比卧式冷冻柜同容积均价要高出上百元，也多是风冷、电脑控制等技术的载体。可以说是冰柜突破高端市场的一大砝码。此外就是客厅柜，客厅柜又可细分为冰吧和酒柜，其中冰吧占比超八成，是引领客厅柜增长的源动力，至于冰吧相比酒柜来讲在中国家庭中更受欢迎，可能与中国的消费结构及消费习惯有很大关系，冰吧所储存的水果、饮料等食品是我们日常生活中接触比较多、食用比较频繁的，而红酒则受到专门的红酒爱好者的青睐或者是作为营造气氛的饮品，且红酒的储藏条件要求较高，这也对酒柜的生产厂家提出了更高的技术要求，同时酒柜的售价也比较高，从今年上半年的线下监测数据来看，酒柜的均价在7142元，而冰吧的均价为2973元，所以说冰吧就更易被逐渐开始享受生活的消费者所接受。综上，可以说布局立式冷冻柜和冰吧是企业突破冰柜市场规模与利润增长瓶颈的一大方向。
其次，从品牌角度来说，线下冰柜市场的主力品牌格局已经相对稳定了，前十品牌累计的零售额份额已经占到89.7%，且品牌集中度仍在走高，品牌壁垒显著，可以说市场上已经很难再出现黑马品牌，既然市场就主要掌握在主力品牌手中，那么推动市场前行，提升市场均价的重担自然就落在了主力品牌的身上。而从目前整个冰柜市场主力品牌的规模及均价变化情况上来看，份额增长且均价提升的品牌的一大共同点即是推出旗下高端冰柜产品系列，从现阶段的市场销售表现上来看，成效显著。同时高端冰柜产品系列的推出需要配合以下几个方面，首先要与旗下其他产品形成鲜明的差异，以便支撑其价格区隔。其次要与其他品牌的主销产品相比具备明显的差异，形成统一的卖点宣传口径，无论是从外观、技术、功能还是定位等等。最后要想支撑此高端系列的溢价，必须要有拿得出手的技术支撑，或者即便没有关键技术的创新，也可采取细分市场定位的方式，针对特定人群或痛点，例如母乳冷冻柜、茶叶柜、嵌入式冷冻柜等等。
总之，市场上从来不缺少商机，缺少的只是挖掘商机的思考，要想打破规模与利润的困境，必须主动求变，若一味沉浸在过去胜利成果里不肯出来，只能是坐吃山空。当然，仁者见仁，智者见智，今天的一文只作抛砖引玉，希望能够引起大家更多地讨论与分享，最后也希望在冰柜市场上能够看到更多的新产品、新技术、新思路！（文/李玥慧）
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