撰文 / 薛永玮 黎雨辰
编辑 / 宋函
四月初的一天，北京的天灰蒙蒙，气温在10摄氏度左右，起了大风。
去北京玉渊潭公园游玩的杨凡发现，天气虽然冷，但景区里人手一个樱花形状的雪糕。出于好奇，他也想尝尝。当时至少有30多人在排队，冷风中一些人排着排着就等不及先走了，他本来也有点想溜，但毕竟想着“来都来了”，就坚持到了最后。
这是杨凡第一次吃樱花形状的雪糕，并不便宜，花了29元。其实，这是玉渊潭公园与哈根达斯合作推出的“文创雪糕”。
图/视觉中国
从2021年春天开始，文创雪糕突然火了。杨凡吃的这种樱花雪糕，在清明节假期共卖出了4.7万支。济南文旅局曾透露，趵突泉雪糕在五一假期销售了600多箱，1.9万支。武汉黄鹤楼公园也曾表示，平均每三个来到黄鹤楼的游客，就会有一个购买当地的文创雪糕。
据人民日报报道，全国大概有上百种文创雪糕，年产量上千万支。AI财经社发现，目前北京有文创雪糕在售的景区达十处以上，6月上旬，在全国范围内，就有天水麦积山石窟、武汉东湖之眼摩天轮、杭州湘湖、兰州中山桥、山西运城永济鹳雀楼等地方景区宣布自家的文创雪糕“正式出道”。
文创雪糕为什么突然火了？
文创雪糕出圈儿了
玉渊潭公园是文创雪糕界的最早入场者之一。2017年，为配合宣传推广景区的樱花节，玉渊潭公园首次推出了一款樱花形状的雪糕，15元一支，有草莓、香草、巧克力等口味。
在落英缤纷的桥头湖畔，别出心裁、带点文艺范儿的樱花形状，让这种雪糕小火了一把。从此以后，文创雪糕成为玉渊潭的保留节目，虽然北京三月底到四月中旬还略带凉意，但雪糕会在此时准时返场，成为“季节限定”。
到了2018年，文创雪糕似乎迎来了“元年”。北京一家文创雪糕生产商老板王文山告诉AI财经社，这一年，景山公园通过一家原料供应商找到自己，公司也因为这一单，成了文创雪糕领域当仁不让的先驱者之一，“故宫雪糕那些都是后来才有的。”
当时王文山的公司为景山公园设计了一个“招牌”——牡丹花形状的雪糕，因为景山公园是地道的皇家花园，其中的牡丹尤其出名。但牡丹花雪糕开售的第一天销量惨淡，只卖了不到一个冰柜的量。王文山说，景区告诉他这个状况后，他连夜赶制了一些宣传品，有海报、吊旗等，张贴在景山公园内文创街每个档口的窗沿上。
广告投放很快见了效果，第三天，恰逢一个周末，牡丹花雪糕第一次卖断了货，“最火爆的时候，排队排了100米，一天卖了4000多支。”
慢慢地，越来越多的上游厂家和景区开始谋求合作，进军文创雪糕领域。2019年，走在文创产品前列的故宫入场，在国庆期间，彻底把雪糕这一文创载体“带出了圈”。形形色色的打卡照中，大殿屋顶和游客手中的“脊兽”蹲踞在同一片蓝天下，“故宫出雪糕了”一举攀上微博热搜，收割了5亿阅读量和8万讨论。
几年的发展，使文创雪糕占据了文创产品中的C位。“黄鹤楼”、“滕王阁”、“莫高窟”、“兵马俑”，现在就这样轻而易举握在游客手中，还能一口吃掉，对于喜欢打卡拍照的人来说，这实在太有乐趣了。
图/视觉中国
景区也借机扩大宣传，让越来越多人了解景区特色。今年，在社交媒体上，既有“文创雪糕大赛”的话题带一众文创雪糕亮相，也有“景区雪糕大战是文创界内卷吗”、“文创雪糕始于颜值还得忠于品质”等延伸话题，还有“苏州园林推出文创雪糕”、“莫高窟的文创雪糕”、“成都文创雪糕”等话题持续关注各地新品推出情况。
在北京地区，王文山的工厂已与北海公园、景山公园、北海海洋馆、奥森等景区合作，每天生产七八千支雪糕。
AI财经社联系到了曾设计了圆明园、兵马俑、西湖等文创雪糕的一家公司，该公司品牌负责人张磊说，他们公司设计生产的文创冰品数量已达几百款，目前合作景区数量超过150家。
昂贵的旅游单品
但在景区里买文创雪糕的最大感受就一个字，贵。
虽然景区里的东西卖得贵早已成共识，外面卖4元的普通雪糕，景区就要卖8元，但文创雪糕的加入，无疑再次提高了雪糕的消费门槛。同一景区中，一支文创雪糕可以卖到普通雪糕的2-3倍。
北京城内，最“亲民”的文创雪糕在紫禁城脚下，一支“故宫脊兽”雪糕卖到10元，已经算便宜的了。圆明园的“荷花”卖15元，国博“一飞冲天”卖18元，天坛“祈年殿”卖25元。
一位网友在吃过文创雪糕后说道，“买的时候怪不得收银员不报价格，只说我扫你，原来比我想的还要贵。”
和杨凡一样，很多游客一边感到“肉疼”，一边买下这样一根文创雪糕。从冬意未尽到烈日炎炎，一些文创雪糕的冰柜前，仍然围着不少游客。
5月下旬的一个周末，大中午，景山公园卖文创雪糕的售货人员在5分钟内扫了11个付款码。与它紧邻的北海公园，文创雪糕卖得也很好，下午三点半到四点之间，码头旁文创雪糕柜中的库存，以一分钟一支的频率快速下降。
北海公园文创雪糕售卖处。图/薛永玮
但在玉渊潭公园，售卖雪糕的工作人员告诉AI财经社，目前公园文创雪糕的销售期已过，只有在每年春分，景区为了配合樱花花期专门开设“樱花节”时，雪糕才会出现在冰柜。樱花雪糕人气很旺，“一天能卖掉20箱。”
究竟是一支怎样的雪糕，可以做到又贵又火爆？
文创雪糕，其实最大的特色就在于形状，根据所设计的不同形状，它大体可以被分作几类：有的是等比例缩小的地标建筑，如东方明珠、广州“小蛮腰”；有的是改造文物造型，萌化处理，如首都博物馆的牛头首面纹青铜器“伯矩鬲”、秦陵博物院兵马俑；有的做了一幅画，如苏州园林、避暑山庄，将雪糕当作画屏，如制作浮雕般将浓缩式的风景收入其中。
在鲁迅故里，文创雪糕的设计灵感来自多个意象的组合：皂荚树、黄蜂、蟋蟀、石井台、百草园、三味书屋，不同空间的元素共同构成一抹鲁迅童年的掠影。设计师曾告诉媒体，雪糕在此刻表达的应该是一个梦境，把很多普通的东西放大、整合在一个画面里。
一些景区的文创雪糕，偶尔也会玩起味觉营销。北京北海公园荷花造型的雪糕打出了“荷花味”，西安城墙景区的雪糕推出“城墙味道”。三星堆博物馆的“堆堆”雪糕在五一期间横空出世，以青铜面具为模板，推出了“出土味”和“青铜味”，实际上，就是巧克力味和抹茶味。
借着当地的故事元素，雪糕也被用来增加游客在游玩时的参与感。你一支我一支，两片西湖雪糕一合体，“许仙”和“白娘子”就在断桥之上会面了。在成都宽窄巷子，“川剧脸谱”主题雪糕甚至用上了时兴的盲盒手段：生旦净末丑，表情不一，大小各异，包装之下藏着哪位“角儿”，只等游客前来亲自揭晓。
在文创雪糕界，稀松平常的造型是要遭到嘲讽的。别出心裁的设计是景区竞逐的“王牌”，也因此占据了文创雪糕制作成本的大部头，在人力、技术、费用上均需要大的投入。
“在整个文创雪糕产业链中，投入最大的环节就是模具。”上述公司品牌负责人张磊说，和普通雪糕相比，文创雪糕最大的不同在于其生产要更复杂，要经过开模等一系列流程。
“开模”，即做出一个金属板材或者树脂的模具，以此作为生产雪糕的标准。对生产厂商而言，其间要关注的细节有很多。张磊表示，雪糕的设计既要能表达景区的“灵魂”，也要考虑现实制作中是否可行，因为产品是立体的且厚度不均匀，棒签的位置稍不留神就会“露签”、“歪签”。
模具技术决定着设计的精细度。张磊说，模具有的位置非常细小，如果原料灌入之后无法流入其中，就会造成雪糕造型的残缺。为此，设计师有时不得不亲自前往工厂“取经”，及时调整自己的设计。王文山把市场上的文创雪糕模具技术分为2D、类浮雕的“2D半”和3D三种类型，“当前掌握后两种技术的厂家还是少数。”
云南一家雪糕生产厂的销售人员赵春霞说，文创雪糕起订数量一般是上万级别，用于开模的费用最低3500元以上，模具制作周期约15天，至于模具的效果图，模具厂的设计团队可以在两到三天内自行完成，商家也可以自己提供实物模型或3D文件。据红星新闻报道，制作故宫、三星堆、趵突泉模具的厂家曾表示，制作文创雪糕模具最高开模费为2万多元。
口感两极分化
贵就算了，还不一定好吃。买文创雪糕，多少还带了点赌运气的成分。
在我国冷冻饮品标准中，“雪糕”和“冰淇淋”是不同的。两相比较，总体而言雪糕的乳脂含量更低，含水量更高，体积膨胀率低，所以硬度高；冰淇淋乳脂含量更高，含水量更低，体积膨胀率高，所以硬度低。
通常情况下，雪糕的口感不如冰淇淋。在与AI财经社的交流中，多家文创雪糕厂商均表示自己的雪糕是“以冰淇淋的食品标准制作”，有的甚至直接在外包装标签上写着“XXX冰淇淋”。
无论到底是雪糕还是冰淇淋，总体来说，文创雪糕跟品牌类雪糕相比，口感差距明显。香山公园曾设计了一款红色枫叶形状的雪糕，很多游客吃完后的体验并不好，一位网友说，“草莓味的雪糕香精味很浓，并不好吃。”还有人说，“枫叶的形状并不算特别，只能买来拍拍照，其他别无用处。”
一位测评了8个景区文创雪糕的小红书博主发文表示，景山公园的文创雪糕“不太推荐”，原因是样式一般，口感也像冰棒。
AI财经社走访景山公园时看到，园内牡丹花雪糕的外包装盒风格古早，上面配以鲜艳的牡丹造型，一排文字写着“舌尖上的国色天香”。只见一个女孩拆开包装盒，捏着棒签轻轻甩了几下，抖落雪糕上的冰碴。眼看抖不干净，索性用小拇指抠了起来。吃完之后，她说：“口感一般，你要是想吃雪糕就别买，想拍照就买。”
景山公园牡丹雪糕外包装。图/薛永玮
一个正在吃抹茶味雪糕的女孩也指了指自己的“牡丹”：“不好吃，你看，这有冰碴。”她告诉AI财经社，这些冰不仅在表面，也同样嵌入雪糕内部，一口咬下去后，奶油味道并没有想象中浓郁，口感也不绵软，更像绵绵冰。
针对游客反映的文创雪糕的相关情况，AI财经社试图联系景山公园宣传科人员，截至发稿前，未获得对方回复。
另一位消费者刘小妍也觉得文创雪糕的口感不好。今年5月，她去武汉旅游时，尝试了文创雪糕“巧克力慕斯编钟”和“越王勾践慕斯”，每块只有一个拳头大小，但却要40多元。刚吃一口，就觉得用料很劣质，“再也不会去吃了，实在难以下口，唯一还能入口的是慕斯底部微带冰碴的奥利奥碎。”
一个景点，一个人可能一年只来一次，甚至一辈子只来一次，一锤子买卖也许不差回头客，但刘小妍不赞成这种买卖方式，“希望还是要注重一下品质问题。毕竟是要入口的，价格也很高，太难吃真的说不过去。”
不过，也有口感好的文创雪糕，其中玉渊潭樱花雪糕受到的好评较多。除了那款售价29元、与哈根达斯的联名款以外，售价15元的普通版樱花雪糕也颇受好评，有测评博主表示，“颜值在线，粉粉的颜色拍照很出片，雪糕本身味道也不错。如果是来公园玩儿，值得一买。”
符号消费的盛宴
不过，很少有消费者在吃了不好吃的文创雪糕后选择投诉。“不会有人投诉的，你买它就不是为了吃。”杨凡说。
王文山说：“文创雪糕现在的卖点主要在颜值，不是为了解渴，大家觉得好玩就会买。消费者不在意口感，这也不是景区考虑的重点。”
事实上，文创雪糕出现的核心逻辑是：上游厂商有利可图，景区实现文化传播。文创雪糕可谓一石二鸟。
不同于打入街头巷尾的普通雪糕，也不同于深究食料和加码营销的高端品牌雪糕——如钟薛高、马迭尔等，站在聚光灯下的文创雪糕，更像是一个景区为自身增设的“破圈”渠道，一个文创产业实现创收的新风口。
而另一端的食客们，也沉迷于这一符号消费的盛宴中。对于大多数消费者来说，买一支文创雪糕，不在于那匆匆几口，凹造型、拍照、打卡，才是第一要务。
樱花烂漫时，在玉渊潭公园，随处可见游客拿着樱花雪糕，并且以樱花树、中央电视塔等为背景打卡拍照。在“让我们荡起双桨”的北海公园，拿着白塔造型文创雪糕的小孩一蹦一跳，拍照留念，身边的家长却没舍得给自己也买上一支。景山公园的游客们手握雪糕和冰柜前的牡丹花立体宣传品合影，一个五六岁的小男孩刚咬了一口雪糕，一旁的老人赶忙上前，“先别咬，拍个照片！”
樱花、白塔、牡丹、莫高窟、兵马俑、编钟等都是一个个符号，它们的背后是中国的历史文化。对于消费者来说，购买一支文创雪糕，更像拿到了一个到访景区的证明。
“文创雪糕，‘创’就‘创’在商业卖点上，产品肯定要盈利，但这个卖点融合了很多文化需求。消费者买的不仅仅是口粮，更是精神食粮。”暨南大学研究文化产业的教师唐诗人告诉AI财经社，“文创雪糕适合拍照，拍照又有了传播效果，拍完吃掉，不占空间。它既满足了现代人的打卡欲望，还把景点‘吃下去了’，很有趣味。”
对于那些吃过文创雪糕的人来说，的确也更在意传播效果。
吃下那个口感劣质的“编钟慕斯”后，刘小妍安慰自己，“发朋友圈可以，当美食就没必要。”杨凡也说，“雪糕重要吗？不重要，重要的是朋友圈。”
（文中杨凡、赵春霞、刘小妍均为化名）
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