“不同于快消品及小件产品，大家电出海东南亚不仅有产品准入限制，且跨境物流费用导致成本上升，后期还要配套安装、售后等服务，选择本地化电商才能保证一定的竞争力。”10月14日，长虹国际副总经理兼东南亚大区总经理蒲宗辉告诉南都记者，去年年底上线京东泰国后，3月开始销售的空调5至6月即快速爆单，各卖出2000套。接下来将备战双十一，同步上架电视、冰箱、空调、小家电等品类。
第130届“广交会”10月15日正式开展，线下吸引近8000家企业参展，中国品牌出海再次引发关注。从产品出海到品牌出海，中国品牌集体挺进东南亚市场寻求新机遇。但产品准入、跨境物流、运营服务等难题，令品牌方的出海成本大幅上升。早已发力国际业务的电商平台将国内成熟做法复制至海外，搭建电商基础设施，降低品牌出海成本。据了解，京东此前将重运营模式搬至东南亚，近年来搭建起物流仓配、售后、送装、客服等整套服务体系，为国货品牌出海提供拎包入住式新基建。今年双十一，更多国货品牌将在东南亚刷新战绩。
产品认证周期长 国货空调出海成本高
人口众多的东南亚一直是品牌出海的焦点。目前，东南亚消费市场主要以线下，以大卖场为主，市场集中度、渠道不集中低，经销商繁多。线上电商企业服务有很大提升空间。
国产老品牌长虹有20多年出海经历，但东南亚国家家电市场的准入门槛还是让他们犯了难。蒲宗辉提到，去年开始拓展新马泰业务，泰国的产品准入门槛高，完成产品认证即需半年。
对于选择哪种模式拓展业务，长虹也面临不少难题。蒲宗辉称，代理模式，品牌无法把控终端和市场；跨境电商时效差、费用率高；本地化电商需建立独立法人公司才能开店，产品认证手续繁杂。同时，仓储配送和安装售后服务是重点，需本地化且一站式的服务来支撑。
对于陌生的东南亚市场，曾在非洲打败苹果和三星的“非洲之王”传音TECNO手机则思考如何在印尼打开知名度。印尼市场年轻人多，智能手机渗透率极高，消费者倾向于积极拥抱并尝试黑科技，热衷于社交媒体。传音手机产品性能虽高，但在印尼缺乏知名度，如何短时间内掌握消费者需求，快速打开市场是品牌方的一大需求。
借力电商新基建 “非洲之王”一天卖3000台手机
初入泰国的长虹最终选择了物流基础设施和服务体系成熟的京东。蒲宗辉接受南方都市报等媒体采访时称，京东的自营和自建物流模式不同于其他电商，可提供一体化解决方案，如快速解决产品准入、送装等问题。“我们自己找跨境物流的话，从国内出发到海运、清关、仓储等，就需要对接四个公司。”
据了解，2018年进入泰国后，京东在泰国布局8个仓库，包括中小件仓、大件仓、云仓等形态，且提供送装服务、售后和客服。自营配送已覆盖曼谷及周边区域，曼谷地区95%以上的订单能实现当日达；同时京东泰国整合本地三方配送资源，将配送范围覆盖泰国全境，且泰国全境85%的订单能实现隔日达。
泰国空调需求量巨大，但现有空调品牌以日系为主，价格居高不下。在蒲宗辉看来，长虹空调的价格比日系低20%左右，产品性价比高。最终，与京东共同确定了“空调先行”策略。据了解，6个月内，长虹成京东泰国618期间空调品类销量最高的品牌，5月、6月销量分别达2000套。
今年，京东印尼与传音TECNO在产品、营销、服务和线下联营店四个维度达成战略合作。据京东印尼中国3C品牌出海负责人崔颖介绍，京东将根据消费者推出C2M定制产品，如七千毫安的长续航手机、大屏幕手机、明星联名款手机等。未来还将与传音打造共建联营旗舰店。
今年9月，TECNO新品上市之时，开售当天即销售3000多台，登上了京东印尼手机类目当日销售榜首。京东印尼还通过布局的300多个体验店、品牌合作店和京东帮等不同业态的线下门店，帮助TECNO打开了线下渠道。
发力国际业务 国货48小时通全球
值得注意的是，2020年疫情冲击线下零售，印尼、泰国等东南亚国家电商渗透率持续提升。再加上电商基础设施的完善，越来越多东南亚消费者转至线上。据了解，以泰国为例，2019年之前，经过十年发展，电商渗透率仅4%，而过去一年就提升到了8%，预计今年将进一步提升至10%以上。
五年时间内将重运营模式搬至东南亚，搭建物流、支付、客服、售后等基础设施的京东也在提速。据了解，自2015年开始布局东南亚，京东当日达和次日达配送覆盖印尼85%的地区；京东泰国成为谷歌商店评分最高的电商平台，2020年的总交易额（GMV）同比增长170%。同时，京东印尼和京东泰国先后帮助超过100个中国品牌落地东南亚。
（京东印尼超级体验店）
刘强东去年曾在内部信中提到，在零售基础设施上的积累，从物流、供应链到技术能力带到全世界，在海外做铺路架桥的事情，路修好了、桥盖好了，去帮助中国品牌在海外成功，在海外再造一个京东。
此后，京东零售高管调整中，原3C家电零售事业群负责人闫小兵调任至国际业务部，未来将聚焦发力国际业务。据了解，更换高管后，京东国际进行相关业务调整，东南亚是主力业务之一。
眼下，京东正在加速输出自己的出海新基建。截至2021年6月30日，京东已经拥有约50个保税仓库及海外仓库，总管理面积约为逾50万平方米，拥有自营包机、国际海运、中欧班列和国际卡车等近千条国际运输线路，国际供应链网络触达全球220多个国家。通过搭建全球航线网络和本地仓网络，京东打通了航空运输、海外仓储和末端配送的全链路，大幅提升跨境货运速度，可实现门到门48小时送达。
采写：南都记者 黄培
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