“别说一个月前了，双十一前都不是这个价位，都颠覆我们的想法了。”海淀区某格力专卖店的员工在向搜狐财经记者介绍某款刚刚降价的空调产品（冷静悦变频 大1.5P 三级能效）时这样说道。
一台在格力电器电商平台“董明珠的店”上仍标价为3899元的空调，最新调价后的价格为2199元。由于刚接到厂商通知不久，这名店员对店内各产品的售价还不熟悉，不时翻看手中的调价单子再三确认，并直呼“别说你不相信了，我们也不敢相信”。
12月3日，搜狐财经走访多家格力电器专卖店发现，除上周在“百亿让利”活动中宣传的“俊越”和“T爽”系列价格大幅直降外，“冷静悦”“品悦”“冷静王”等多个系列均出现不同程度的降价，降价范围也延伸至一级能效机。
董明珠曾在去年表示，格力不会打价格战，“如果我打价格战，其他企业全死掉了，这是没有意义的，你把别人打死，自己也伤得要命”。
选择在此时，空调销售淡季开启新一轮价格战，格力电器的行为逻辑是什么？自三季报公布以来，格力电器几近于零的营收增速引发市场关注，归母扣非净利润更同比下降6%，第四季度的营收和净利润增长进一步承压。
在国内空调市场的容量趋于稳定的情况下，只有抢夺竞争对手的市场份额才能获得自身销量和销售额的增长，价格战成为这个时候最好的武器，而格力空调较高的毛利率是其发动价格战的资本。
双十一格力推出的“让利30亿”活动，曾一度引发业内同行对其“清库存、卖掉旧能效产品”的围攻，直指其促销机型多是三级能效、定频等库存机，面临着被淘汰的风险。就目前格力专卖店的促销情况来看，降价范围已延伸至一级能效的空调产品。
据上述店员介绍，店内一款原价为4499元的“品悦”变频大1.5匹一级能效空调，最新调整后的售价为2699元。不过，由于空调销售的地域性差异，该款产品仅限北京地区享受此优惠，而“俊越”“T爽”系列空调是全国性促销，活动截止日期目前暂定为3月25日。
针对格力是否有意清理低能效的库存机，店员对搜狐财经表示，“几级能效都是国家规定的，以后可能会改标准，但是在更改前生产出来的机型，都是合法的”。
据悉，空调能效新标准将于2020年5月正式实施。新标准将首次统一变频空调与定频空调的能效等级，不再对两种技术的空调产品设置两套不同的能效考核标准和要求。
例如，现有的定频空调一级能效，将降至新标准中的四级非节能水平，而定频空调的二级能效，将降至新标准的五级入门水平。同时，现有的变频空调一级能效，将成为新标准中的二级能效，以此类推。
格力电器在今年的双十一中，通过让利促销，在11月11日当天，实现全网品类销售额超41亿元，同比增长200%。而在格力集团的核心家电产品空调品类中，第三方电商平台的销售额达到36.4亿元，空调品类全网销售第一。
在双十一收官之际，格力电器却遭到多名经销商的控诉。一名自称是格力经销商的用户在某社交平台上称，在促销活动过后才得知格力的“提货政策”，卖价1599元的空调，经销商提货价要2199元；卖价1799元的空调，经销商提货价要2599元，而多出来的这部分钱为“冻结资金”。
在11月18日举行的格力电器2019年第二次临时股东大会上，针对双十一期间的30亿元补贴由谁承担的问题，格力电器望靖东回复称：“一定是由公司来承担，而不是由经销商承担。”
当被问及此次促销是否有类似情况时，该名店员表示：“里头游戏太多，我们只能按照厂商要求走， 说实话我们根本不想卖这个，倒贴钱。但是很多人一来就问这款，因为它便宜啊。”
还有店员表示，“我们只是走个量，没有利润，其实亏好多”。
在某家专卖店的玻璃门上，还张贴了一幅标有“格力品质节”的海报，海报内容显示在11月30日至12月2日活动期间购买格力空调，一年内出现质量问题免费换新机。不过据该店员称，特价机不享受这个活动，是限定机型的。
存货规模高企，降价抢夺市场份额近三年来，格力电器的存货规模居高不下。2016年格力电器的存货规模仅90.25亿元，至2017年陡升至165.68亿元，同比增长84%，此后一直保持较高水平。截至2019年9月30日，格力电器的存货规模达到195.25亿元。
而随着房地产销售的低迷和空调市场转入存量阶段，国内空调市场的容量趋于稳定，增速基本停滞。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2019年上半年，国内家用空调零售额1137亿元，同比下降1.4%；零售量3370万台，同比微增1.5%。
分渠道来看，线上市场销售额414亿元，同比增长18.4%；线下市场723亿元，同比下滑10.1%。线上市场销售量1422万台，同比增长21.3%；线下销售量1948万台，同比下滑9.4%。
董明珠曾在2018年表示，格力绝不打价格战，“一个行业的老大很重要，老大怎么样，这个行业就会怎么样，格力影响了很多企业的决策。如果我打价格战，其他企业全死掉了，这是没有意义的，你把别人打死，自己也伤得要命”。
家电行业分析师梁振鹏对搜狐财经表示，在市场容量不变的情况下，一个企业想要自己的销量、销售额增长，就必须抢夺竞争对手的市场份额来实现自身增长，“现在空调市场从原来的大盘式增长，已经变成侵蚀性增长，必须靠侵略腐蚀竞争对手的市场份额才能获得自身的增长”。
要想实现董明珠提出的至2023年实现6000亿元的销售目标，以2018年格力电器2000.24亿元的营收计算，2018年至2023年间，格力电器需保持24.57%以上的年均复合增速。今年一至三季度，格力电器的营收增速分别为2.49%、10.38%、0.03%。
面临巨大的增收压力，打价格战成为格力做高营收最好最有效的方法。而较高水平的毛利率，成为格力空调打价格战的资本。自2013年以来，格力电器的销售毛利率均维持在30%以上，产品利润较高。
营收占比高达80%的空调业务，曾带动格力电器的营收净利一路高增长。然而在空调市场增长触顶的环境下，空调主业一枝独秀成为格力电器突破发展的瓶颈。相比美的业务的分散发展，格力多元化战略似乎未见起效。
家电行业分析师刘步尘对搜狐财经表示，格力的多元化战略缺乏章法，从什么都不做到什么都做，这是很危险的。外界认为格力身上有太过浓重的董明珠痕迹，依据之一就是董明珠的个人决策往往大于董事会决策，这让格力很多决策看起来充满不确定性。（文/范迪）
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