“空调之王”易主，当了18年冠军的格力失守
从2003年至2020年，格力空调国内市占率连续18年稳居第一。这样的成绩，在国内家电品牌中可以说是绝无仅有。
在上世纪90年代，中国的空调霸主是春兰，当时一度占据了45%的市场份额，基本上每卖两台就有一台是春兰空调。1994年，春兰销售额达到53亿，而格力才6亿。然而，当春兰空调获得极大成功后，它们开启了多元化发展，而且是进入一些完全不相关的行业，比如汽车、摩托车等等。在春兰分散精力的时候，格力却专注于空调，从质量上做提升，做了很多创新，获得了消费者的认可，拿下一个又一个市场，最终在2003年实现反超，成功坐上了空调销售冠军的位置，而且一坐就是18年，直到今年冠军之位失守。
这两年，格力业绩接连下滑，数据显示，2021年一季度我国家用空调零售量为789万台，美的市场份额为33.18%，排名第一，格力以29.9%排名第二，海尔以12.83%排名第三，美的超出格力3.28%。事实上，自2020年受疫情影响，家电行业销售大幅下降，为了挽回业绩，董明珠开启了带货直播，连续播了十几场，为格力创造了不小的销售额。然而，依旧无法超过美的，数据显示，2020年线上市占率，美的为34.3%，格力为29%，相差5.3个百分点。
单看在空调业务销售额上，美的也实现了反超，2020年美的空调营收1212.15亿，格力为1178.82亿，历史上第一次超越格力。至于总销售额，2020年美的达到2857.1亿，而格力的营收为1704.97亿元，两者的差距越来越大。在此前的2020年8月，双方发布的半年业绩报告中，格力便因24年来首次被美的空调业务拉开227亿元差距引发了热议。但当时市场大多数还是对格力保持信心，认为这不过是格力此前过度倚赖线下渠道、受疫情影响的短暂落后。在2020年下半年，国内疫情逐步得到控制后，亦有不少调研机构曾表示，格力空调业务已大幅回暖，“不能以一时落后，就判定格力丢掉了空调老大的位置”。但最新的双方年报数据表明，格力虽然在2020年下半年做了不少努力，企图追平上半年的200多亿元的差距，但最终还是惜败给了美的。这表明，2020年中国空调行业格局已变天，美的已取代格力成为国内空调老大。
如果以股价为标准论成败，格力电器已成为近年来资本市场失败的典型，2021年里格力电器的股票从2020年年底的最高价66.79元下跌到当前的40元左右，跌幅超过三分之一，当前市值只有2500亿元。而美的集团虽然今年股价也出现较大跌幅，但美的集团的市值仍然高达5000亿元，是格力电器市值的两倍；去年市值只有格力电器三分之一的海尔智家，如今市值也已经超过了格力电器。
失败之因：成败皆专注，起落一领导
对于格力的冠军失守，市场专家纷纷给出解释：成也“专注化”，败也“专注化”，当年，格力专注于空调市场，击败了众多对手，成为了行业第一。而后来，空调市场逐渐饱和，竞争激烈，增长缓慢，单条腿走路的格力，开始变得吃力。董明珠也尝试着开始多元化，但似乎方向走错了。2015年跨界到造手机，发出过很多豪言，但6年多过去，没有波澜。后来又想造车，还是失败。宣称投入500亿造芯片，算是小有成就。但是大多数跨界都与家电无关，自身的生活电器领域可以说是一塌糊涂。除了空调，洗衣机、冰箱、厨房电器等等，市场份额都被其它品牌瓜分，格力几乎没有立足之地。另外一点是格力非常依赖线下渠道，对线上渠道发力太晚。与之相反的是老对手美的，早在2014年就成立了电商公司，开始了大改造，连续8年成为线上家电全品类第一。在线上市场，美的一直是第一。总之，一切以结果论英雄：昔日是专注化有理，如今是多元化有理、专注化有“罪”。
更多的人则认为是大势使然，中国的空调行业在2018年进入行业顶峰，随后下行，而格力电器过于依赖空调这个单一产品，因此受到巨大冲击。如果从大趋势来讲，中国经济如果能够在接下来的十年里实现创新经济转型，整个家电行业都将成为夕阳产业，没有发展前景。持这个观点的人有美国与日本的家电行业发展历史作为佐证——曾经的东芝、松下、日立等日本家电巨头，如今的家电业务早已泯然众人矣。是这些家电巨头没有核心技术储备吗？不是。而是在新经济时代家电行业本身就不是技术密集型行业。作为行业巨头的企业领导人对这样的大势应该早有预估及对策，然而，至少近几年的时间里，在美的集团和海尔智家仍然取得成功的情况下，格力出现冠军失守已经能够证明，格力的失败不是行业问题，而是格力自身的问题。如果说格力公司之前的成功与其管理团队及其领导人董明珠分不开关系的话，那么也可以说，格力当前的失败，也与其管理团队及其领导人密切相关。
本文不讨论家电业未来大势，也不讨论格力企业治理及领导人问题。本文只从品牌定位的角度谈谈格力之殇与定位理论的关系。
格力之殇：成也定位，败也定位
城门失火、殃及池鱼。格力空调之王的失守，对定位理论影响巨大。虽然资料并未显示格力在发展过程中得到过定位咨询公司助力，但格力一直是定位理论中一个典型的成功案例。如今，这个案例突然失灵，作为当今商业世界最顶尖的战略理论——定位，如果不能及时的、很好的作出一个合理解释，将表明定位理论可能存在重大漏洞。本人作为定位理论的坚定支持者，虽才疏学浅，却不敢装作什么也没发生，斗胆抛砖引玉，不足之处还请方家指正。
定位理论认为，定位的目的就是让品牌成为品类的代表，最高境界是成为品类代名词。当了18年的冠军，在消费者心智中格力早就是空调的代表了，虽然还达不到代名词的标准，却一直主导着空调市场，不仅是中国市场的老大，全球空调市场也是老大。在定位理论里，格力可以算是一个标杆案例——定位说要聚焦，格力多年来始终专注空调领域（只是最近几年才开始多元化转型）；定位说要主导一个品类，格力做了18年空调王；定位说要不断夯实定位基础，格力从“好空调，格力造”占位，到“掌握核心科技”支撑，再到“让世界爱上中国造”打民族感情牌、继续占领至高点，步步为营、步步升级、步步符合定位理论关于领导品牌战略步骤。按理说，在空调市场的地位应该极为稳定，短期内无人可撼动才对。怎么突然之间，定位理论宣传的标杆就不行了呢？而且撼动格力之位的正是定位理论向来不看好的品牌延伸的多元化代表。究竟是疫情特殊时期短时间的波动，还是定位理论真的已过时？格力之殇貌似给了定位理论一个响亮的耳光。
也许是过去的18年里，格力的市场结果表现得太过耀眼了，而展现出来的种种迹象又和定位理论的很多主张基本吻合，令大多数定位专家及支持者对格力的定位盲目推崇。虽然定位理论要求定位者审视任何定位时都要客观，但很多时候其实还是很难做到真正的客观，尤其是面对像格力这样的成功者。如今，格力败下阵来，我们终于有了冷静反思的由头。回顾格力的成功我们会发现，格力之所以能问鼎空调市场，并不是格力占据了某个独特的定位，而只是其趁竞争对手都在搞品牌延伸的时候聚焦于空调专一领域，一举取得了心智优势：心智一般会认为，专家胜过杂家。这个心智优势让格力吃了多年红利，轻松夺得并保持了18年空调领导者市场地位。
这样的结果让大多数定位专家及支持者产生了误解，以为“领导者”就是一个很好的定位，这一误解相当普遍，现在市面上以“某某领导者”为定位的品牌太多太多。但如果真正仔细研究定位，会发现这并不是真正的定位，而只是因聚焦（或者说是因对手不聚焦）做到了定位所要达到的理想结果，虽然结果美好，但成功却并不是因为定位，而是因为聚焦。所以，与其说格力“成于定位”，不如说是“成于聚焦”。长期以来，很多定位支持者认为聚焦就是定位，现在格力给我们泼了一盆冷水，这种以聚焦代替定位的取巧式成功是不可靠的。随着市场越来越成熟，信息越来越透明，人们会发现格力虽然很专注但优势也并没有那么突出啊，“全球空调领导者”只是说明你销量很牛，但你的产品优势是什么呢？“好空调”？定位理论认为在同质化市场自夸“更好产品”并不能建立定位。“掌握核心科技”？你的核心科技究竟是什么呢？格力目前能证明自己掌握核心科技的只是申请专利的数量多一些。所以说到底，还是没有真正的定位。终于疫情影响、市场疲软，成了压下格力的最后一根稻草。
回头看看竞争对手的定位。由于格力主要的竞争对手美的、海尔均为泛家电品牌，属于定位理论不看好的延伸品牌，所以一直以来，无论是格力董小姐，还是定位专家，面对美的与海尔都充满了自信。可是正是这两个不被格力与定位专家看好的品牌完成了对格力的反超，打脸啪啪啪。
先说美的空调。相对于格力空调空洞的“好空调”、“核心科技”、“中国造”，美的空调从产品升级出发，推出“一晚一度电”的全直流变频空调，可谓一剑封喉。也许你会说这只是美的空调其中一款机并且需要在特定的ECO模式下才能实现的USP说辞，也许你还会说在正常情况下技术上是做不到的、这是虚假广告是对消费者的欺骗，但消费者不会去深究，他们一般会认为这就是美的空调的优势，毕竟广告做得这么猛，虚假广告能一直做得下去吗？这正符合定位理论所说，现在的市场营销不是产品之战而是认知之战。美的空调凭一款超级产品在用户认知中后来居上，完成了中国空调行业有史以来第一个真正的定位“省电空调（或者叫节能空调）”。虽然美的空调自己并没有明确这个定位，但不影响在消费者心智有这个大概的印象。所以，格力失去领导地位是定位理论错了吗？不，是对手拿出了更好的定位。尽管在定位理论中美的是个延伸品牌，但定位的真正威力决不是聚焦所能取代的，也不是“领导者”能压得住的。事实上，“领导者”这种虚假定位被真正的定位所打败格力并不是第一个，前有iphone“智能手机”颠覆传统手机（包括领导者诺基亚）；后有老板抽油烟机“大吸力”打败“高端厨电领导者”方太。哈哈，目前还在把“领导者”当定位或者把聚焦当定位的品牌们，赶紧重新定位吧，自己颠覆自己无论如何都好过被对手颠覆。
同美的一样，海尔空调也只是海尔家电的其中一个细分品类，目前单看空调这个品类，海尔并没有像美的空调那样真正对格力空调实现反超，但这种可能性也很大。因为海尔整体品牌定位为“智家（智能家电）”，这是一个产业大势，未来很可能会颠覆目前的整个家电行业，海尔已走在了所有同行的前面，其潜力不容忽视。 反观格力空调，多年来一直被定位教条主义者所捧杀，固守着“空调领导者”的伪定位固步自封，无视行业发展大势与竞争对手的定位进攻，这才是格力之殇的根本原因。
如何破局？这个课题太大，本文只从品牌定位的角度给出一个粗浅建议——
回归主业，找准可以重返空调领导地位的真定位，比如“新能源空调（不用电的空调）”。当然这需要有真正的技术支持，不知格力原来的核心科技里有没有对“省电空调”形成碾压的核心技术？如果有的话，格力重返空调领导者地位也就指日可待（不仅如此，还将推动全球家用空调的更新换代。迅速实现董小姐“五年6000亿”甚至万亿营收目标）。
同时，加快智能家电多元化、线上线下双营销渠道，其它非家电的多元化可以暂缓，至少不要再继续投资过多人力、财力，毕竟主业失守才是致命的。至于多元化是继续使用格力品牌，还是启用多品牌，这个问题定位支持者一般是主张多品牌的，我的观点是不一定，看格力自己的实际情况，只要在不同领域找准真正的定位，品牌延伸并不如定位理论所担忧的那么致命，至少在家电行业目前看来是这样，因为主要竞争对手都是品牌延伸者。
我是谭劳斯，致力于让定位走下神坛，走进每个企业。如你有任何有关定位的观点与疑问，都可私信我，我会尽快回复。
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