[钉科技述评] 在空调行业,奥克斯的崛起一度是现象级的。成功的秘诀也不复杂,主要是奥克斯迎合了线上消费的新趋势,渠道变革走在了行业前面。
因为线上业绩出色,奥克斯一度冲进了行业三甲,大有与格力、美的一较高下的趋势。不过,随着格力在2019年举报奥克斯空调产品能效虚标,引发外界对奥克斯品牌、产品多方质疑之后,奥克斯大好的发展形势立刻扭转。
随之而来的是政府部门的罚款、高管的变动,以及市场份额的下滑。当然,还有与格力的专利侵权官司,也在2020年宣判,奥克斯被判赔偿格力4000万元。
令奥克斯难受的是,格力董明珠今年以来依然在多个场合,对奥克斯能效虚标事加以批评,提出制造业企业要加强诚信建设。对奥克斯来说,似乎在短时间内无法走出能效“阴影”。
不过,钉科技注意到,在双十一周期内,奥克斯逐渐恢复了往日激进的作风,在市场份额方面做积极的争取。
在京东平台,双十一刚启动,奥克斯就推出了1元购享10大特权、0元安装、至高24期免息等优惠力度大、福利种类多的轻松购活动,号称价格创“历史新低”。此外,在天猫平台,奥克斯举办了脱口秀直播活动,一级能效空调价格也达到历史新低1499元。
价格,依然是奥克斯的显性标签。据媒体报道,奥克斯甚至将刚刚上市不久的新一级能效空调,也带入了低价区间,其1.5匹新一级能效空调价格降到1999元,在11月3日甚至最低至1699元。这样激进的举动,也引发了其他空调企业的跟进。
奥克斯在空调行业有“价格屠夫”的称号,从双十一期间大力度促销举动来看,这家蛰伏近一年的空调企业,正逐步恢复本来面貌。
从上半年业绩数据来看,奥克斯承压严重。奥维云网数据显示,2020年上半年奥克斯线上市场份额为9.95%,同比下降17.56%;线下市场份额为1.84%,同比下降1.54%,为空调行业线下与线上销量TOP 20名中下降最多的企业。而2019年,奥克斯线上市场份额为22.59%,位列第二位;线下市场份额为3.1%,居第六位。
因此,利用双十一这样的大促节点,在一定程度上修复品牌形象,以及通过价格杠杆有效提升市场份额,成为奥克斯空调的选择。
客观来看,奥克斯空调并不是仅有价格这一个优势,其在产品创新方面也做了很多努力。比如,奥克斯上半年推出了机芯可拆洗空调,在健康家电这个赛道也有所建树。
在空调能效新标发布后,奥克斯快速行动,推出了京裕、爱琴海等系列产品,其中多款产品超过“新国标”能效1级标准,大有“从哪里跌倒、从哪里爬起来”的势头。
另外,钉科技认为,奥克斯空调的发展,对于整个空调行业的进化,客观上也起到了推动作用。一方面,行业企业对产品合规更加重视,品质整体上得以提升;另一方面,行业企业积极研究奥克斯的渠道变革,从网批到互联网直卖的创新,刺激行业企业加速渠道转型。
当前的空调行业,美的、格力、海尔、海信等品牌都不敢懈怠,价格战、技术战、场景战、生态战在同步推进,奥克斯在经历格力大棒打击之后,需要快速跟上产业发展趋势,在新的竞争环境下迸发出新能量。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技网”)
,
