本报记者 尹丽梅 刘颂辉 北京报道
近日，宁波奥克斯空调有限公司(以下简称“奥克斯”)于9月中旬发起的一场引起市场广泛关注和热议的“使用60天不满意退货”活动进入尾声。
值得注意的是，奥克斯本次活动在被赞誉“打破传统售后服务机制”的同时，也遭到质疑。与此同时，《中国经营报》记者实地走访北京市多家家电卖场时了解到，活动期内，有国美电器、苏宁易购门店导购人员称，其门店并未进行或提前结束奥克斯空调的“使用60天不满意退货”活动。
此外，近日有媒体报道称，由于奥克斯洗衣机的安装和维修统一外包给了韩电售后，奥克斯品牌的洗衣机售后出现“不作为”乱象。而从整个行业来看，受房地产市场的弱势表现，线上渠道增速放缓，以及2018冷年(“冷年”是空调行业术语，一般指前一年8月至当年7月)给行业留存的4000多万台的高库存等因素影响，2019冷年的空调行业业绩充满变数。
针对“使用60天不满意退货”活动的推行情况等问题，记者致电致函奥克斯相关负责人，该负责人回应称“经过核实，(走访过的)国美电器等门店的(导购人员)非我司品牌导购，我司品牌导购在10月20日 25日之间被组织去泰国旅游，其他品牌导购可能不太清楚奥克斯的活动。”而对于上述提到的售后服务方面的质疑及企业发展相关问题，该负责人称“在等集团回复”，但截至发稿，记者未获相关回复。
“退货”营销
据了解，奥克斯所推出的“使用60天不满意退货”活动是指：消费者在9月15日至10月31日的一个半月的活动期间，凡购买并安装使用奥克斯活动机型的消费者对产品品质存在不满意，可自安装之日起使用60天内直接退货，退货所产生的费用全部由工厂承担。活动覆盖各电商平台、卖场及渠道门店。
该活动由奥克斯集团有限公司(以下简称“奥克斯集团”)董事长郑坚江提出。奥克斯家电集团副总裁古汤汤表示，奥克斯空调之所以在行业内率先做出如此承诺，一方面是基于对自身产品的信心，另一方面也希望用这种方式倒逼企业品质革命再升级。
不过，奥克斯重磅推出的这一营销活动在业内掀起一股热浪的同时也引起质疑。
其一，有消费者称，活动的推行时间为9月15日至10月31日，而9月～11月是空调使用频率较低的时节，奥克斯在此时大力推行此活动，对消费者的实际意义并不很大;其二，梳理参与本次活动的18款机型时发现，仅有一款机型是2018年的新上市产品，其余则为2015年、2016年、2017年上市产品。
同时，记者在实地走访北京市多家家电卖场时了解到，活动期内，大中电器多家门店在正常进行该促销活动。但有国美电器、苏宁易购门店导购人员称，其门店未进行或已提前结束奥克斯空调的“使用60天不满意退货”活动。
奥克斯高调推出此营销活动，活动期内为何会出现线下家电卖场悄然“哑声”现象?记者就此致电奥克斯方面，其相关负责人回应称：“经过核实，(走访过的)国美电器等门店的(导购人员)非我司品牌导购，我司品牌导购在10月20日 25日之间被组织去泰国旅游，其他品牌导购可能不太清楚奥克斯的活动。”
实际上，据记者实地走访观察，除大中电器门店外，上述国美电器、苏宁易购门店内未张贴或标识奥克斯“使用60天不满意退货”活动的宣传海报或活动标语等。
而在走访北京市大兴区一家苏宁易购门店时，记者环绕空调展区三周未发现奥克斯空调展台，向卖场导购人员询问后，该导购人员告诉记者：“奥克斯(空调)不好卖，撤掉了。”
而记者查询中怡康统计数据发现，9月奥克斯空调在线下市场的销售额为9282.52万元,同比下降1.93%，销售额规模滑至行业第六位，居于海信之后。
事实上，近年来高歌猛进的奥克斯空调在线下终端零售市场“遇冷”，与9月～12月为空调行业全年销售淡季，及2019冷年空调行业开盘不利有关。
产业在线数据显示，今年8月我国空调行业总销量为994万台，同比下降17.1%。其中，内销量为727万台，同比下降19.5%。进入9月，空调行业内销延续下滑趋势，零售端表现疲软。数据显示，9月我国空调行业总销量为901万台，其中内销量为618万台，分别同比下降8.2%、14.7%。
分品牌来看，基于渠道掌控力较强等因素，格力表现好于行业平均水平，8月格力出货量仅小幅下滑2.6%;美的表现与行业基本一致，出货量下滑18.1%;奥克斯出货下滑14.0%，略好于行业整体，但也在近年来首现负增长。
此外，近日有媒体报道称，奥克斯品牌洗衣机的安装和维修并非由奥克斯自身的售后团队负责，而是统一外包给了韩电售后，这使奥克斯品牌的洗衣机售后出现态度敷衍“不作为”乱象。记者就此向奥克斯方面求证时，奥克斯方面未予以回应。
净利下滑
启信宝资料显示，奥克斯集团是奥克斯的大股东，持有后者98.83%股权。而根据奥克斯集团官网，奥克斯集团产业涵盖家电、电力设备、医疗、地产、金融投资等领域。
根据奥克斯集团披露的资料，空调和电气业务是奥克斯集团收入和利润的主要来源，两项业务合计占营业收入比重在90%以上，其中空调业务对营业收入贡献度较高，尤其是家用空调。
近期，上市公司陆续迎来三季报披露密集期。10月31日，奥克斯集团也在上海清算所(下称“上清所”)网站上公布了今年第三季度的财务和经营数据,令市场终于有机会得以一窥奥克斯集团的账本。
奥克斯集团2018年三季度财务报表显示，2018年1月～9月，奥克斯集团实现营业收入270.20亿元，较去年同期的197.52亿元同比增加36.70%;实现净利润8.92亿元，较去年同期的10.56亿元减少15.53%。
记者注意到，截至2018年9月30日，奥克斯集团短期借款为62.74亿元，较50.80亿元的年初余额增加23.50%。一年内到期的非流动负债为16.00亿元，较年初的14.64亿元增加9.29%。长期借款为20.74亿元，较年初的14.40亿元增加44.03%。总负债为257.18亿元，较249.85亿元的年初余额增加2.93%。
今年7月，奥克斯集团在上清所披露的《奥克斯集团2018年度跟踪评级报告》则显示，“公司未来集中偿债压力较大，主要集中在2018年下半年后。总体来看，公司负债规模持续增长，负债构成以流动负债为主;随着经营规模扩大，公司有息债务规模迅速增长，以短期有息债务为主，短期偿债压力较大。”
同时，奥克斯方面披露信息称，截至2018年3月末，公司主要在建工程为安徽马鞍山800万套规模家用空调产能的扩能项目、天津数码二期项目等，投资总额为20.41亿元，已投入2.23亿元，预计2018年和2019年还需分别投资11.76亿元和4.29亿元。奥克斯集团方面称，整体来看，公司在建项目较多，未来存在一定资本支出压力，尤其2018年资本支出压力较大。
总体来看，奥克斯集团目前的资金状况势必将对旗下家电板块空调业务的发展与扩张产生压力和影响。
另外，记者了解到，奥克斯空调的关键零部件压缩机全部依赖外部采购，且部分压缩机厂商与奥克斯存在不同程度的行业竞争关系。奥克斯集团在今年4月于上清所披露的《奥克斯集团有限公司2018年度第二期中期票据募集说明书》中表示，“以公司当前的销售规模来看，贸易谈判中的议价能力还不够强，给产品成本控制带来较大压力。虽然公司与主要压缩机厂商签订了战略合作协议，以突破供应瓶颈，但仍存在关键零部件供应不稳定的风险。”
行业利空
进入2019冷年，空调市场环境的恶化态势正在逐步显露。
浙商证券在研报中指出：“9月空调增长不及预期，整体增速已连续3个月为负，尤其是线上渠道增速已放缓，这为新冷年销售增加了压力。”
同时，记者梳理中怡康推总数据发现，2017冷年，线上、线下空调市场的零售量增速分别为87.4%、12.3%;2018冷年，线上、线下空调市场的零售量增速分别为34.3%、-0.8%。
从以上数据可以看出，空调市场线上线下渠道的增速差正在大幅缩小。中怡康分析认为，这代表着线上渠道对线下渠道的掠夺式增长已成为过去，线上、线下渠道开始新的均衡。“虽然线上增速还比线下快，但由于线上网民红利、移动端红利的消失，线上线下的增速差将会越来越小。而在这个过程中，由于线上市场增速萎缩，各大品牌为了追求增长，线上品牌竞争程度将愈加激烈。”
另外，根据奥维云网统计数据，一直以来高增长的线上平台也正处于获利放缓态势中。
市场观察人士分析认为，这对于处在行业第二阵营、高度依赖线上渠道的奥克斯来说，面临的市场压力将会更大。
记者了解到，事实上，从整个行业的发展环境来看，不仅线上渠道利空因素浮现，空调行业渠道库存压力也有所上升。
产业在线披露的数据显示,截至2018年8月底空调库存累计4148万台，其中渠道库存3290万台，相对处于历史高位。同时，9月出货端增速再次低于零售端，确认新冷年开盘后进入去库存周期。
而除了库存高企之外，空调市场还存在“产能过剩”隐忧。今年以来，无论是主流品牌还是二、三线品牌，均争先恐后开启新一轮产能竞赛。据统计，2018冷年格力空调产能已经达到5500万台，美的空调达到4400万台，海尔空调增至2200万台，奥克斯空调增至1800万台，TCL空调增至1300万台，长虹空调增至800万台，目前中国家用空调的总产能已经接近2.2亿台，产能同比增速接近20%。
另外，房地产销售波动也导致空调市场需求减弱。“从宏观层面分析,与空调相关的房地产行业受到严格调控，因而导致新生需求资源在2019冷年减少。同时，伴随着去杠杆，控制流动性的情况，现金流变得紧张，不利于消费领域发展。因此，市场难以维持空调行业在2019冷年的高增长。”长城证券在研报中分析称。
就目前行业面临的较为严峻的市场环境，记者致电询问奥克斯方面将如何建立起自身发展的“护城河”，并保持住自身的优势，奥克斯方面未作出回应。
(编辑：童海华 校对：颜京宁)
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