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文 | 锦鲤财经
很多人认为，咖啡是小资生活的代表，或许对经常喝咖啡的打工人来说，只是为了在这个空档让自己休息片刻。
咖啡可能是学生时代和进入社会的分割线，依旧提神醒脑，但是喝咖啡的心情改变了。以前的咖啡是情调，现在的咖啡是“良药”，已经成为了打工人的刚需。
近日，精品咖啡品牌三顿半上海首家线下概念店在安福路 322 号亮相。新店名为「into_the force 原力飞行」概念店，于 9 月 19 日开始对外试运营。三顿半以精品超速溶咖啡的走红，让打工人实现了咖啡自由，所使用的低温萃取技术衍生出了上百种喝咖啡的方式。
方便快捷的咖啡冲泡方式更加被年轻人推崇。
线上与线下，是咖啡的两个世界
星巴克和瑞幸已经席卷了各大城市的商场和写字楼，而有着发达城市快节奏生活缩影的上海，成了新咖啡品牌入驻的首选，不管是manner咖啡15年选址上海南阳路，还是加拿大知名品牌Tim hortons的国内首家店选址魔都，说到咖啡首先想到的就是上海这座不夜城。
据央视财经报道，到目前为止上海已经有8000多家咖啡店，前几日，星巴克在上海松江广富林遗址开了第900家连锁店，近一年来有将近100家星巴克在上海开业，咖啡赛道在近两年进入了快发展时期，当初想要9年势破10000家店的星巴克可能没想到将来会有这么多对手在等着它。
15年成立的Manner咖啡从2平方米的街边窗口扩张到现在已经有215家门店，且绝大多数集中于上海，今年北京、深圳、苏州、成都也相继有门店开业，总体来说，扩张速度相对较慢，但却一直在稳步前进。其所供货的工厂在19年也脱离总部，开始了独立品控，布局线上业务，并以manner的咖啡工厂作为店铺名进行品牌推广，上线挂耳咖啡等热销产品。
实体咖啡店的线上业务拓展是受到限制的，几个头部品牌像雀巢、三顿半、隅田川等，已经挤占了绝大部分的市场，根据CN10/CNPP数据研究，2021咖啡十大排行榜的榜单中，雀巢咖啡、星巴克、三顿半位列前三甲，G7咖啡位列第四永璞咖啡位列第七，隅田川位列第十，有一半的品牌标榜的都是速溶咖啡，线下咖啡店很难挤进速溶咖啡的赛道。
作为速溶咖啡界元老的雀巢咖啡，在得天独厚的优势下，还是受到了三顿半和永璞咖啡等新晋品牌的强烈冲击。三顿半以网红产品的模式迅速在小红书，直播带货中蹿红，这并不是疯狂营销的结果，而是其独特的冲泡方式广受打工人的喜爱，打破了只能使用热水冲泡和不易溶解的弊端，为年轻人提供了便捷。永璞咖啡的浓缩咖啡液也在2020年双十一销售额达到2100万，全年销售额破亿元，打开了咖啡液类市场的大门。
永璞咖啡创始人铁皮认为：咖啡的核心消费人群越来越倾向于为自己调配一杯喜欢的咖啡，而且冷喝也逐渐将成为一个大趋势。这确实符合Z时代年轻人的喜好，咖啡店的咖啡固然好喝，但是有省时省力的替代品出现，自然更容易俘获这一代年轻人。
超速溶咖啡和浓缩液态咖啡的热销，让瑞幸咖啡、肯德基coffee等都相继推出了冻干咖啡粉和浓缩咖啡液，但是销量却远不及这些线上我的头部品牌，根据数据显示，瑞幸元气弹精品冷萃速溶咖啡月销7000 ，而三顿半精品速溶咖啡的销量则达到了月销9万 ，这明显的差距已经说明，线下的企业想要布局线上非常困难。
咖啡馆进军速溶赛道，有很明显的优势，特别是像瑞幸咖啡，本身就是以快销式咖啡为主要业务，想要发展线上业务也无可厚非，但是不管是价格还是进入赛道的时间，三顿半、永璞等网红品牌相对于这些后起之秀明显更加强势。
精品咖啡店不需要精品咖啡？
三顿半一直想要开展线下业务，只是没有找到合适的契机，最开始的试水在2019年，首次在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包。但却被网红吐槽咖啡师不够专业，直接堵住了营销的风口，没有成功出圈。第二次尝试是在2020年的双十一，三顿半与茶颜悦色推出联名套盒在线下售卖，进一步打开了三顿半的用户群体。
三顿半的创始人吴骏曾说，“线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。”可以看出三顿半是把线下赛道作为拓展线上的一种方式，让品牌加入新零售的赛道，从线上出发向线下拓展，结合物流渠道，最终想要将其打造成新茶饮的新型风向标。
新茶饮作为新消费的第一主力军，奶茶、咖啡都是重要的通道，相较于喜茶一家独大的奶茶赛道，咖啡行业存在更强的竞争力。虽然星巴克和瑞幸的市场份额占比较大，但是新晋品牌借着新消费的风口都在加速融资，抢夺咖啡行业的线下市场。
其中，首当其冲的就是一直在观望机会的线上品牌，但是相较于线下品牌布局线上，线上品牌的“下海”之路要更加难走。据虎嗅网数据，开在上海安福路的into_the forcre，周围三公里内有18家manner咖啡店，其整体的装修风格类似于星巴克的精品咖啡馆，价格在32-52的区间，约200平方米的店面空间。在一众快销平价的咖啡店中，三顿半的概念店显得特立独行，高昂的价格，与线上品牌截然不同的定位，很难吸引年轻人为之驻足。
精品咖啡馆的市场很窄，因为星巴克的品牌效应很难被打破。想做精品咖啡馆需要的不是精品咖啡，而是有影响力的品牌效应，三顿半被大家所熟知来源于超速溶咖啡在线上的爆火，将冻干咖啡粉的理念带到线下，消费者并不会买账。
其次，与同样主打精品咖啡的品牌M Stand相比，并不占据价格优势，单单就一杯美式而言价格就相差6块，却没有突出精品咖啡的产品特色，这让单纯购买咖啡的顾客找不到多花6块钱的理由。
但是，为了增加用户粘着性，into_the forcre也做出了创新。推出的“8号”咖啡，依旧采用经典的小灌状包装外形，7个组成一盒，并用环保材料瓦楞纸制作和拼接而成的盒子做外包装，不管是成品还是理念都很有网红风格，也成了into_the forcre的特色之一。
into_the forcre概念店是线上品牌三顿半咖啡的转型，对线下咖啡一直有着浓厚兴趣的吴俊会不会将into_the forcre打造成第二个“星巴克”也未可知，但是就目前的发展趋势，高端精品咖啡店的定位可能不适合新品牌的发展，会增加品牌扩张的难度。
快销模式，咖啡的消费升级？
速溶冲泡咖啡和咖啡店在争夺市场的同时，咖啡机的入局也使得这个赛道更加紧张，不管是商用咖啡机还是家用咖啡机的销量都在逐年增长，据ICRWorld数据显示，2026年，全球咖啡机行业总产值预计达 87.63亿美元, 全球市场复合增长率达到 4.89 %。
以无人售卖机为例，据悉，综合全国的自动售卖咖啡机表现，一台咖啡机一天平均能卖出50杯咖啡。如果每杯现磨咖啡售价是10元，那么一台现磨咖啡机每年带动的销售额大概在18万元左右。咖啡机的利润是很客观的，基本一年的时间就利润就可以开始正增长，一杯现磨咖啡的时间大约在30s-2分钟之间，这对于打工人来说，也是很好的选择。
在18年前后，各大自助咖啡机运营商纷纷在半年内获得数次融资，友饮拿到了上亿元融资，随后赢来了收购热潮，行业内一度空前繁荣。
但是随着超速溶咖啡的席卷和家用小型咖啡机的来袭，市场的分割比例瞬间倾斜，据2020年4月之前的淘宝数据统计，全自动咖啡机的销量占比达到61.6%;销量第二的半自动咖啡机的销量占比达到18.9%;胶囊咖啡机的销量占比达到13.7%;磨豆咖啡机的销量占比达到3.6%;滴漏式咖啡机的销量占比达到1.3%。
比较受欢迎的咖啡机网店德龙，飞利浦，NESPRESSO等好评榜前十的品牌月销量保持在500 ，价格89-3880元不等，且市场份额集中，Top10品牌的销售额占整个小型咖啡机市场的大头。在市场没有饱和之前，咖啡机的赛道依旧火热，小米家族也生产了一个系列的胶囊咖啡机，作为低价位的咖啡，销量客观。
家用小型咖啡机的出现，很有可能会成为咖啡行业的黑马，实现全民喝咖啡的消费升级。根据数据显示，速溶咖啡占中国咖啡市场的份额超过了7成，现磨咖啡市场份额占比为18%，而全球范围内现磨咖啡的市场份额为87%。当速溶咖啡形成习惯以后，咖啡的品质降级，咖啡馆面向的人群多集中于一线城市，打工人想要实现咖啡自由并且使得消费升级，咖啡机就是不二之选。
现如今可供选择的咖啡机品牌较少且差距较大，让用户在选择时无法做出精准的判断。当然也存在冲动消费的可能性，当做咖啡的热情消失后，让咖啡机成了一个闲置品。咖啡豆的选择也是大众不熟知的领域，很容易被过高的价格劝退，从而打消购买咖啡机的念头。
咖啡机可以实现消费升级，但是也存在很多弊端，成本极高的情况下，更多年轻人更加倾向于直接购买速溶咖啡或者在咖啡店点一杯美式，反正咖啡不会缺席打工人的日常生活。
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