文 | 江东瑜
不到百分之二的发烧级咖啡店高居顶点，向下依次是星巴克为代表的专业现磨、瑞幸的现取，便利店、快餐店现磨，而速溶垫底。品质等级和价格等级保持高度一致，高阶者都有权鄙视下一级为“刷锅水”。但是，盲测的结果却打乱了“刷锅水”排名，好不尴尬。
“知道”和你谈谈，大多数人都喝不明白的品牌咖啡。
（IC photo/图）
一次咖啡盲测中国与咖啡的再次相遇，始于1980年代的一句广告语——“味道好极了”，从此雀巢速溶咖啡就这样走进了千家万户。经典的棕色哑铃式玻璃瓶曾经是办公桌上最常见的水杯，成了一代人的记忆。
掐指算来，也有三四十年光景了。可是，喝了三十四年，我们好像还是没有喝明白，什么是好咖啡。近日，杭州消保委搞了一次咖啡“盲喝”测评，具体是这样操作的：市消保委的工作人员随机到KFC、瑞幸、星巴克、可莎蜜儿、COSTA、全家（湃客）、麦当劳7家咖啡品牌的门店，分别购买了两杯无糖热拿铁。之后，对所有咖啡随机编号，给9位咖啡发烧友品鉴打分，并且评判咖啡品牌。
打分结果令人大吃一惊：“全家便利店”出品的湃客咖啡得到了2.77分，荣获冠军。其次是KFC和COSTA，分别得到了2.11分。之后是，星巴克和可莎蜜儿，都得到了1.88分，而麦当劳和瑞幸分别以1.66分和1.44分垫底。更令人惊讶的是，九位市民对咖啡品牌的判断无一正确……
仅有9人参评当然不能形成统计学意义的结论，正如组织方所言：“盲喝”测评的目的，并不是要分出谁好谁不好，而是给这些咖啡品牌提供一个参考维度。也有行家提出，拿铁不是最适于品鉴的咖啡品种，也对“盲喝”测试的结果有影响。
不过，面对这样的结果，还是可以问一句：喝了那么多年，我们喝明白了吗？
口味的鉴赏是主观的审美，“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”是对的，但是至少得是莎士比亚的哈姆雷特，不是“杀死比尔”或“莎比士亚”的哈姆雷特。
审美的主观性并不等于没有客观的评价方法，消保委真要“请客”喝咖啡，九千人也不难找。我大胆猜测一下，最终结果也不会有什么区别，还是“杀死比尔”“莎比士亚”的初级阶段，离哈姆雷特还很遥远。
咖啡鄙视链有趣的是，“咖啡歧视链”却很成熟。不到百分之二的发烧级咖啡店高居顶点，向下依次是星巴克为代表的专业现磨、瑞幸的现取，便利店、快餐店现磨，而速溶垫底。品质等级和价格等级保持高度一致，高阶者都有权鄙视下一级为“刷锅水”。但是，盲测的结果却打乱了“刷锅水”排名，好不尴尬。放弃隔壁的全家现磨不买，顶着烈日骄阳走两个路口去星巴克排队的白领丽人们都图个啥？和咖啡的味道没有什么关系，只和歧视链的位置有关。
城市生活强调形式上的平等——开放的商业设施、开放的公共空间，身份差异的暗示却无处不在。玛莎拉蒂和奇瑞，耐克限量版和回力橡胶鞋，爱马仕和海宁皮革城出品，划出了一条条无形的鸿沟，考验人的灵魂抗击打能力。满足身份认同、优越感，就成了一门大生意。
掌握其中的技巧，就能收割财富，至少可以讲出一个收割财富的故事。比如说瑞幸咖啡，打着比肩星巴克专业现磨的招牌，用着便利店同款的咖啡机，就成了个好故事。走出国门、美国上市，钱圈了一轮又一轮，都烧了且还在烧，被誉为割美国韭菜补贴中国消费者的“良心企业”。这是一个另类的商业奇迹，做的是人性的生意。
某种意义上讲，成功的生意都是人性的生意。发掘并满足人的需求，就是商业的本质。当我们不断为身份焦虑添薪，无意中扭曲了自身的需求，由此产生的商业模式很难说是正常。“喝不懂”的咖啡只是其中的冰山一角。
比如说，每年在中国市场销售的拉菲红酒居然比产量还高，真有那么多中国人喝得出拉菲和餐酒的区别吗？无需消保委做实验，都可以想到结果。喝法就足以说明问题——在法国，好酒是一口口品的。在中国式酒桌，好酒是一瓶瓶灌的。即使是被许多人视为中国酒类骄傲的茅台也免不了被鲸吞龙吸的命运，硬生生灌成了资本市场的风云儿，也是奇迹。一面是身份焦虑的痛苦，另一面是挥霍性消费的狂欢，这是干柴烈火的相遇，烧出了一片市场。
归根结底，陷于身份焦虑的人们制造了一些扭曲的商业领域。通过盲喝测试的科学手段，才能揭示出其中的真相——他们买的不是咖啡，而是diss别人的权利或免于被diss的安全感。
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