近日，市场监管总局公布《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）——医美领域不正当竞争篇》，曝光了10件医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。
时间财经注意到，医美App新氧也在此次曝光案例中被点名。据“上海美希卓馨医疗美容门诊部有限公司编造用户评价虚假宣传案”介绍：当事人作为平台内经营者入驻北京新氧科技有限公司运营的“新氧 App”平台，2021年1月9日新氧账号“氧气 bqwbqo”在当事人新氧账号“上海美希卓馨医疗美容”下发布有日记评价内容，而账号“氧气 bqwbqo”的实际用户为当事人公司员工，该员工应其上级要求购买当事人所销售的医美项目是为了编造用户评价给当事人新氧账号获取好评，提升人气，该员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。
因此，当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款25万元。
市场监管总局指出，医美行业乱象丛生，在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构虚构诊疗前后对比图，有的一味鼓吹产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。
除了上述问题外，今年以来新氧可谓麻烦不断。不久前，新氧平台还因肖像权纠纷陷"明星群体起诉"风波，其中包括吴奇隆、华晨宇、张恒、鞠婧祎等娱乐圈明星。
官网显示，成立于2013年的新氧，是一家致力于用科技方式帮助爱美女性健康变美的公司。彼时，医美互联网平台方兴未艾，围绕着用户分享机制的一篇篇“美丽日记”减少了消费者对陌生领域的认知难度，医美社区的价值也助力新氧取得不错的成效。招股书显示，2018年，新氧科技净利润已达5508万元。到2019年5月，新氧在纳斯达克上市，成为互联网医美服务平台第一股，上市首日股价大涨31.88%至18.21美元，市值达18.23亿美元。
但上市仅两个月后的2019年7月，新氧APP即被曝出平台商家涉售违禁药，团队代写虚假“变美日记”等内容。据彼时公开报道，新氧APP平台上入驻的部分医美机构，存在销售违禁的肉毒素等药品行为，其中，北京凯润婷医疗美容医院（下称“北京凯润婷”）涉嫌私下出售国内违禁药品人胎素。另外，作为新氧平台医美社区生态的重要一环，客户的“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，并形成一条龙服务的网络黑产。报道刊发后，新氧曾对外表示，已将涉事的北京凯润婷下架，相关虚假代写内容已被封禁，并配合监管部门对相关问题进行处理。
资本市场方面，在渠道流量成本更高、行业自身沉疴旧病、监管趋严的背景下，新氧股价连遭重挫。
截至10月27日美股收盘，新氧每股报4.05美元，总市值4.22亿美元。头顶“互联网医美第一股”上市，新氧经历上市即巅峰，曾在上市一周后达到股价巅峰的22.8美元。不过，目前刚过4美元的股价不仅不足发行价13.8美元的三分之一，新氧年内跌幅已超过60%。
“从目前的行业整体态势来看，新氧这类平台前景并不乐观，其存在退市可能性。”医美行业分析师唐欣对时间财经表示。此外，他还表示，新氧股价持续逆势下跌，根本原因在于相比美团系、小红书等综合渠道，新氧如今的垂直渠道劣势越来越大，包括引流成本越来越高等，再加上国家对医美行业的监管，新氧这类中小平台面临着更大的风险。
多次被点名
时间财经于近期登陆新氧APP时，发现平台推荐的多个医美机构，频繁因质量安全等问题被罚。
9月26日，新氧APP北京区域首页，商品列表区展示最靠前的一款产品，为北京华韩医疗美容医院价值6578元的“外眼角修复”。但据天眼查资料，就在2021年6月11日，北京华韩医疗美容医院有限公司刚因“未按规定制定和实施医疗质量安全管理制度 ”等问题，一日内收到北京市朝阳区卫生健康委员会两张罚单，并被予以警告。
与此同时，点击进入新氧APP首页推荐机构大麦微针植发·北京总院的展示页面，于日记列表页，一位昵称为“果然甜蜜啊”用户在今年5月连续上传多篇植发消费日记，但日记展示个人照片并非同一个人，且该昵称发布的两篇编辑时间均为2021年4月11日的日记，一篇表示“术后2年了”，另一篇则为“做完植发一年多了”。当进一步查阅“果然甜蜜啊”账号时可看到，其在新氧APP发布的49条个人消费日记，展示的人物照片几乎均不一致，且人物“衣着暴露”。
更为蹊跷的是，在大麦微针植发·北京总院的相关日历中，有同一昵称用户发布的两篇消费日记，显示性别也不一致。今年1月，新华视点曾点名表示，“新氧医美App打着医疗美容旗号，竟存在大量涉黄内容。”
据新华网官微，新氧医美APP平台上，身着内衣的美女搔首弄姿，展示所谓整形、丰胸后成果的相关照片、视频，让人瞠目，网友留言内容淫秽色情，令人咋舌。更严重的是，该App上无有效的未成年人审核机制。
针对上述问题，时间财经致函新氧方面，截至发稿，未获回复。
数个违规机构登“品质榜”
9月底，时间财经发现，新氧APP于首页设置“品质推荐”区域，下设机构榜和医生榜两大榜单，其中机构榜将吸脂、丰胸、双眼皮等不同类别的美容项目分类，以北京区域为例，新氧共设置20个美容项目，以销量最高、人气最高、服务最佳，单个项目类别分别推荐60家医美机构。
今年以来，新氧APP推荐于榜单中、甚至是榜首的多个医美机构，却频繁因违规问题被罚。9月27日，时间财经查阅北京区域机构榜，发现双眼皮榜中“销量最高”TOP1的北京俏中关医疗美容今年1月被罚，隆胸榜“人气最高”TOP2的北京联合丽格第一医疗美容医院今年2月和7月因“治疗过程中治疗现场少于2名放射诊疗工作人员”等原因两次被罚和予以警告，而2020年年中，该机构也因“使用未取得抗菌药物处方权的医师或者使用被取消抗菌药物处方权的医师开具抗菌药物处方”等原因，于40天内两次被罚；今年8月底，吸脂类“人气最高”TOP2的北京东方和谐医疗美容，也因“医疗机构诊疗活动超出登记的诊疗科目范围”被北京市朝阳区卫生健康委员会予以警告和罚款。
此外，新氧APP北京区域的各个榜单中，包括北京禾美嘉医疗整形、北京知音医疗美容、北京叶子整形美容、北京新星靓京广医疗美容、北京英煌医疗美容诊所等因“外国医师来华短期行医未经过注册，外国医师来华短期行医未取得《外国医师短期行医许可证》”等多个原因频繁被处罚。
值得一提的是，位列面部填充榜单“服务最佳”的北京米扬丽格医疗美容，于今年5月，因在新氧APP中主要宣传患者消费后的评论及分享，并抓取患者上传的治疗前后照片放置在新氧APP“官方相册”下的“官方案例”中被罚。此外，官方披露显示，北京米扬丽格医疗美容在2019年5月16日和2020年1月14日，也曾因违反《医疗广告管理办法》先后被处罚过两次。
2021年5月底，时间财经查阅新氧APP时也发现，前述因涉嫌私下出售人胎素的北京凯润婷不仅在新氧APP上重新上架，在北京区域“品质机构榜单”上，北京凯润婷还霸占玻尿酸、除皱瘦脸、保湿补水等多个榜单榜首。据天眼查资料，就在今年5月19日，因“任用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作”等，北京凯润婷被北京市朝阳区卫生健康委员会一日内连开3张罚单，并给予警告。仅在半个月后的6月初，北京凯润婷再因违法广告法被北京市朝阳区市场监督管理局罚款11300元。
图源：天眼查
官方披露信息显示，北京凯润婷涉及违法共8项，主要包括北京凯润婷在新氧等平台的“北京凯润婷医疗美容医院”宣传有“28项整形类国家专利”等，但事实上，经过执法人员查证，截至2020年11月19日，北京凯润婷只有1项实用新型专利和2项外观设计专利获得授权。此外，北京凯润婷还在新氧等平台上，宣传凯润婷为“38年医美品牌”，但北京凯润婷却无法提供该年限的证明材料。北京凯润婷的上述多项“无中生有”的宣传，均在执法人员检查后才删除。9月26日，国家企业信用信息公示系统显示，北京凯润婷医疗美容医院有限公司已被列入异常经营名录，时间财经再次登陆新氧APP，亦未能检索到医美机构北京凯润婷。
单个用户预订服务收入持续下滑
拥有庞大市场及超强利润空间的医美行业，近年来享受着优质赛道的估值热捧。不过，在巨大资本诱力下，医美行业狂奔下的乱象，正频繁刺痛大众的神经。
中消协官网显示，2015年全国消协组织共收到关于医疗美容行业投诉483件，2020年则达7233件，5年间投诉量增长近14倍。今年5月，在“小腿肌肉阻断术”相关话题登上热搜后，新氧曾紧急下架所有提供“小腿神经阻断术”机构。彼时，新氧也对时间财经表示，新氧平台上架“神经阻断”商品的机构共14家，其中6家机构商品宣传存在违规。
今年以来，多个监管部门针对医美领域问题发声，并发布多条禁令：6月底，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，重点打击违规医美服务。8月底，国家市场监督管理总局就《医疗美容广告执法指南》公开征求意见，明确将依法整治各类医疗美容广告乱象。9月，国家药监局发布消息表示，将重点加强整形用注射填充物和光治疗美容设备等产品的管理，并提醒网络交易平台应当对入驻企业和产品资质进行审核，发现违规行为和违规产品信息，应当及时进行处置并报告。
目前，新氧的营收模式主要是从入驻的医美服务提供商抽取广告费、以及从医美交易中抽取佣金，即平台信息服务费和预约服务费。2016年之前，新氧的主要收入来源为预约服务费，2016年预约服务费占新氧营收的59.53％，信息服务费仅占40.47％，此后信息服务费营收占比持续升高。2021年第二季度新氧信息服务费占比已达79.84%，这一趋势也直观显示出新氧营收基本面的变化——依赖流量的信息服务费已成为新氧营收支柱。
图源：新氧财报
财报显示，今年二季度，新氧来源于信息服务收入3.607亿元，期内付费医疗服务提供商4899家，其中，订阅信息服务的医疗服务提供商2236家，以此测算，即平台单个订阅信息服务的医疗服务提供商收入16.13万元，相比今年一季度的12.68万元，出现较明显上涨。对于今年二季度平台收入出现的37.7%增长，新氧在财报中也表示，该增长主要是由于每个付费医疗服务提供商的平均收入增加。据财报，新氧在2021年第二季度营收4.518亿元，较上年同期的3.28亿元增长了37.7%；净利润为5760万元，同比增长26倍；平台促成的医美服务交易总额为10.39亿元。
与此同时，新氧平台购买预订服务单个用户收入持续下滑。2021年二季度，新氧购买预订服务的用户总数为24.48万，较去年同期的17.06万增长43.6%，预订服务总收入同比则下滑2.8%至9110万元。以此测算，今年二季度，新氧平台购买预订服务单个用户收入为372.14元，低于今年一季度新氧平台购买预订服务单个用户收入的472.83元，而去年同期，新氧平台购买预订服务单个用户收入为549.24元。
在行业监管趋严，医美行业逐渐走向健康发展的背景下，行业底层逻辑正在被重塑。独立经济学家王赤坤也对时间财经表示，监管密集的动作和表态，医美互联网平台的投资逻辑将发生根本性的变化，估值也会被重新确立。（北京时间财经 吴珊）
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