专家 A
PART I. 专家发言：
基本情况：杭州地区火星人代理，连续 8 年全国排名第一，19 年销售额不到 3000 万，20 年同比增长了 50%，21 年目标接近 6000 万，同比增长 30%，到 10 月底已经实现 4500 万， 年底两个月冲刺 1200 万的问题不大，基本能够实现。我们在杭州有 6 家建材门店，不是在 红星居然等建材市场，而是选了本地比较强势的建材城，我们下面的分销商还有 18 家门店， 还进驻了 4 家苏宁，去年 KA 销量非常低，今年有提升，但是还处于亏损状态，另外今年 和圣都等家装公司都在展开合作。
明年的规划：总部希望保持 35-40%的增长，我们保底是 30%的增长，杭州精装达到 70%， 精装房率在全国应该算非常高的，所以靠零售增长是很难的，而且杭州市场的体量已经比 较大，保持 30%增长我们是比较满意的。从增长驱动力来说，能带来最快速的增长一定是 新开店，但是杭州主流卖场就那么几家，再开店的可能性不大，而且去年在转化率的提升 方面有了很大进步，现在新时代店一个月有 120 万销售额，一年就有一千三四百万，这个 在行业内属于非常好的水平了，同店再提升的难度也比较大。所以明年的增长主要来自于 1）分销方面的发力；2）从渠道寻找增量，比如家装。
市场竞争格局：杭州市场还是火星人第一，第二是美大，今年 3000 万左右，店面数量和
火星人差不多，分销有 12 家，分销商质量比火星人好一些，但是建材门店的店效不如火星 人高；亿田原来只有一个店，又在红星美凯龙新开了一个，圣都装饰他们现在也在进。奥 田之前杭州没有，今年开了两家，目标是开六家门店。现在竞争逐渐激烈，各品牌都很注 重杭州市场，亿田帅丰总部也有一部分在杭州，线上的冲击也比较大。其他品牌的影响不 大，森歌等品牌在杭州还比较少。
PART II. 问答实录：
1.现在除了美大，其他几家门店数量差不多，现在也都在新开店、新招商，当地有没有觉 得渠道资源抢夺越来越激烈？
是的，亿田和帅丰之前都有找过我。火星人之所以在当地能做到第一，是因为火星人的经 销商质量比较高，像杭州重庆合肥贵州等城市，经销商都已经做到了公司化运作，已经有 比较完善的团队了，其他品牌也逐渐意识到了这个问题，所以都在打造大商计划。而且各 品牌也在积极的去抢占更好的位置，但是成熟卖场里厨电的位置已经比较固化了，优势位 置肯定是被方太老板占领的，因为总部之间是有战略合作的，而且经销商的实力、话语权、 和商场的关系也都比较好，所以集成灶的公司都在想办法从运营端、品牌端去给经销商赋 能，帮助他们去突破。
2.各品牌经销商利润率差异？
其他品牌毛利在 50%，火星人去年 40%出头，今年 45%左右，因为出了很多新品，比如蒸烤 一体新品的话，进货价要贵 300 多，但是终端价格要贵一两千。净利润差不多都是 15-20%， 火星人的运营成本比其他品牌应该要高一些，因为人员配置、门店面积的要求都比较高， 门店都需要 200 平以上，因为公司也在推橱柜，经销商要想拿到返利，光完成集成灶的任 务是不够的，橱柜配比要达到 8%才行，另外推橱柜的话，就需要再招一名设计师。
3.公司对经销商要求比较高，导致利润率不如其他品牌，那火星人是怎么吸引到比其他品牌更好的经销商资源的？
1）有很多经销商从最早就开始跟着火星人干，忠诚度比较高；
2）会带经销商去阿里、复旦进行学习，教育经销商从长远的、从企业家的角度去做生意， 而不是纠结眼前的利益；
3）流量比较好，门店容易转化，比如说公司投了很多抖音、头条的广告，每个月会给我们 150-200 个客户信息，我们来做邀约，最后成交率一般在 20%左右；
4）火星人线上做得很好，也解决了线上线下的利益冲突问题，线上每卖出一台机器，线下 的经销商去做安装，安装完成后可以收到 1300-2800 的补贴，这部分是纯赚的，安装的成 本只需要六七百。
4.渠道多元化进展？
1）零售：像老板电器等，都是传统的代理制度，集成灶公司一开始都是扁平化的，比如我 做杭州市场，就只能在杭州市区，萧山等地有另外的经销商，现在总部也在想办拓展渠道， 让经销商去找分销，公司会给相应的支持。(经销商一般就是在当地核心的建材城开店，下 面的分销在非核心建材市场或者建材街道、当地家电小卖场、或者一些当地橱柜店面里 卖。）
2）工程端：和一些房企总部达成了合作，但是还没有太多实质的订单。目前地产形式也不 容乐观，推进的动力不大。
3）家装：圣都、名品等家装公司，我们都在合作，总部对这块比较重视。家装渠道一个月 是五六十万的销售额，占比 10%左右。但是这个统计的都是家装公司的套餐或者展厅里卖 出去的，没有把设计师带单的算进来，设计师带去门店购买的算进了零售渠道里。 4）KA：现在一个月 20 万左右，杭州整体是一个月 500 万左右销售额，也就是说 KA 占比 4%左右，还比较小。集成灶有电器和建材双重属性，在装修流程中比较靠前，很多客户去 KA 的时候家里厨房已经装修的差不多了，我们的客户群体更多来自前端的建材市场。而且 KA 费用也比较高，扣点是 18%，总部会给补贴，一个月每个店员 1500 元的人员工资补贴。
5.套系化做得怎么样？
每个品牌都在增加品类，来突破增长的瓶颈，提升客单值，今年公司也推出了好几款水洗 的产品，现在除了橱柜有 8%配套的要求，其他的总部没有硬性要求，水洗产品在杭州配套 率 10%左右。
6.家装渠道利润率？
要给家装公司提成，比如要给圣都 16%，要是和设计师合作，就是 10%提成，而且家装有 特供的机型，所以利润没有零售那么高，但是相对来说运营费用也比较少。家装渠道的意 义在意，一方面家装公司和设计师都属于 KOL，能够起到消费者教育的作用，另一方面家 装渠道空间也比较大，量提升的很快。
7.老板明年也有集成灶产品推出，怎么看待传统烟灶进入集成灶行业?
老板听说是有 30 万台的生产线年底完工，明年目标是先做 10 万台，3 月份会出 6 个 SKU， 6 月还有 6 个 SKU，独立店和融合店同时进行，主要是二三线城市，产品上来看，其实集 成灶有点同质化，所以产品上应该没有太大的差异，价格定位要比火星人高，他们在品牌、 渠道上有优势，借助现有渠道可以快速铺开，明年预计会开 800-1000 家门店，但是公司 也不可能孤注一掷的去做，毕竟还要顾及到原有的传统烟灶业务。老板进入行业的话，影 响肯定会有，但是我们判断应该还需要一定的时间，因为传统烟灶和集成灶的销售模式不一样，传统烟灶的话消费者更加注重品牌，如果是老板方太的烟灶，导购讲讲价格和性能 参数，消费者就会买单，但是集成灶的客户对水电定位、对厨房整体方案设计要求都比传 统三件套高，对销售人员的能力有要求，老板他们的销售人员转换销售思路还是需要一定 的时间。而且之前传统烟灶的导购销售的时候肯定是说集成灶不好，现在他们要开始销售 集成灶了，去转变话术和营销思路也需要一定的时间去适应。
专家 B
PART I. 专家发言：
基本情况：深圳亿田代理，这个区域启动比较晚，体量在全国比较靠后，今年是 900 万的 目标，去年是差不多 500 万，今年预计是能够完成的。明年的目标还没有出来，我们预计 增长还是比较高的，今年公司给我们做了一些赋能，也有新的渠道在展开，为明年做了一 些铺垫，家装明年要做 3 个亿。深圳总共有 11 家店，我们自己开了 5 家，下面的分销商有 6 家，明年我们应该不太会开店了，但是会帮助分销商开店，而且门店的形象也会翻新。
PART II. 问答实录：
1.广东区域饮食习惯比较清淡，集成灶早当地渗透率能有多高？
广东和海南区域在全国排名都比较靠后，渗透应该不到 10%。但是现在发生改变的地方在
于 1）越来越多消费者了解到了集成灶这个品类，选择厨电的时候会在传统烟灶和集成灶
之间做个比较，之前基本是不存在的。2）广深地区购买力比较强，是一个消费相对来说很 成熟的地区，消费者很注重品牌，更加倾向于选择大品牌，随着集成灶品牌不断做消费者 体验、宣传教育，以及老客户的口碑相传，现在消费者选择集成灶的信心也在逐步加强。 我们也在努力去做市场教育，让消费者去意识到集成灶品类在性能、空间集约方面的优势。
2.对经销商赋能体现在哪些方面？
1）总部架构层面分设了家装部，有了家装渠道的专供产品；2）专人帮扶，协助经销商服 务家装公司，在产品组合和营销方式上都会有具体的指导。虽然现在家装销售业绩还没有 大幅提升，但是通过今年一年和家装公司以及设计师的接触，我们相信明年很快能达到预 期的销售目标。
3.4 月 9 月两次提价的幅度以及行业价格竞争情况？
每台机器提价近 200，主要是基础机型，高端机没有涨价，主要出于成本考虑，原材料成 本的上涨大家也能理解，调价对销售的影响不是很大。
4.提价对销售额的贡献？
新机型的贡献很明显，之前我们有的机型，其他品牌也都有，就是结构细节方面有一些不 同，现在我们主打的蒸烤独立机型在行业内是比较领先的。高端机型的利润比较多，因为 深圳的运营成本比较高，而且因为深圳市场比较成熟，所以我们在售后、服务方面需要做 的更加完善，相关的投入也比较大，所以我们推高端机的动力也很大，入门机只是引流， 主要利润还是来自于蒸烤一体或者蒸烤独立机型，这个利润能占到 6 成以上。
5.分销商利润率？
特价机 30%不到，中高端 35%的毛利，因为分销商只需要完成销售，安装售后由总代来负 责，所以总代也会留一部分利润来覆盖这块的费用。
6.深圳的竞争格局？
目前主要竞争对手反而不是集成灶，因为市场空白太多了，深圳集成灶占厨电比例不到 10%，主要是因为深圳的开店和运营成本高，很多中小品牌都无法在深圳开店。由于空白 市场太多了，所以集成灶品牌之间的竞争不是很激烈，我们主要是和方太老板在抢夺传统 三件套的客户资源。
7.换商的效果？
集成灶每年的增长速度很快，原来为了快速招商，经销商资质没有很高的门槛，随着公司 的发展，经销商的资质和能力跟不上，如果总部认为某个区域发展有潜力，竞品发展也很 快，但是当地经销商没有很快的发展或者不配合公司的活动就会被换掉，这也是正常的。 而且行业这几年发展的很快，也有很多经销商想做，但是受限于当地已经有了经销商，想 进来的人进不来，所以换商也是为了给这些愿意投入、愿意干的经销商一些机会。
8.家装和工程渠道？
家装是去年下半年以后才开始做，也就 1 年的时间；工程渠道主要是看经销商有没有地产 这块的人脉资源，目前广东的工程这块还没有太大的进展。
9.未来 1-2 年门拓展计划？
集成灶一直走的是红星美凯龙，居然之家这种建材城的模式，但是这种模式受到疫情影响 和购买习惯影响，流量也在减少，获客成本逐渐升高，所以我们的业务人员也都开始深入 到小区，或者和一些卫浴、橱柜品牌做异业合作和联盟。未来门店肯定还是要开，但是我 们自己开的成本太高了，我们总代自己开的门店有 6 家，一年运营成本都是一个很大的数 字，所以我们在渠道拓展方面，1）靠翻新和升级门店；2）找分销商；3）和家装公司合 作，联合展示。深圳消费者都很忙，很多都会找装修公司包揽，我们要掌握这部分的渠道 资源，而且因为集成灶的利润空间更大，单值更高，家装公司也比较愿意做。4）如果之后 市场占有率达到一定高度，我们还会在市区开一些体验店。
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