易变性Volatile、不确定性Uncertain、复杂性Complex和模糊性Ambiguous等四个问题，正在挑战包括定制家居在内的所有产业、行业、企业。和此前专司时代变化问题的“新常态”概念不同，“乌卡VUCA”概念预示了变化的速效性。以“乌卡VUCA”概念来讨论、认知定制家居行业如今面临的问题、挑战、蝶变和机遇等等，具有相应的现实意义。
策划 ：经理人传媒旗下《经理人》杂志编辑部
执行 | 沈伟民 钟冬全 何六月 程爱华
今年四月初的长假期，位于上海百安居B&Thome新零售家居智慧门店内的装潢设计中心内，坐满了顾客，此时，一旁的设计师们正根据顾客的诉求，在一排电脑前模拟不同的3D装修图。
自2018年开始，德国百安居在中国市场的零售方式发生了根本性变革：以“B&Thome”的新零售店，结合“智能科技”，通过卖场、家居、设计、装修等集约化模式，向顾客提供一揽子服务。由此，“百安居装潢设计中心”成了国内家装市场上一道独特的风景。
“百安居装潢设计中心”还有一个最大亮点是，和宜家那样，在店铺中增添了无数的整屋设计样板房。仔细观察，每间样板内，都有醒目的第三方品牌LOGO，如橱柜品牌志邦、衣柜品牌索菲亚、厨柜电一体化品牌海尔智家、老板电器等，由此形成了庞大的“百安居 ”商业体系。
值得注意的是，志邦和索菲亚，和百安居本无关联，现在竟然彼此打破藩篱，结成了异业联盟。志邦和索菲亚——这两个家居品牌，均属上市公司同名的品牌。志邦品牌归属“志邦家居股份有限公司（以下简称‘志邦家居’；603801.SH），而索菲亚品牌归属索菲亚家居股份有限公司（以下简称‘索菲亚’，002572.SZ）。
在定制家居行业中，索菲亚是全行业第一家上市的定制家居公司，上市时间为2011年，其后，好莱客（603898.SH）在2015年实现上市。2017年，包括欧派家居（603833.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、皮阿诺（002853.SZ）、金牌橱柜（603180.SH）、志邦家居、我乐家居（603326.SH）等摩肩接踵地形成一轮上市潮。此后在2018年，顶固集创（300749.SZ）完成上市。A股市场专为这9家上市公司设立了一个新的概念板块——定制家居板块。
不过，自顶固集创2018年上市至今，却再无第10家定制家居公司上市。以目前9家定制家居公司对比庞大的从业公司数量，上市的样本公司实在太少。
目前，国内家具行业规模以上企业多达6410家，累计完成营业收入7117.16亿元①。这也意味着，平均每家的营业收入或在1亿以上——当然，这只是理论上的算法，但也说明，市场上仍有一批定制家居公司具有冲击IPO的能力。
另外，目前的定制家居行业呈现两个特点：竞争激烈、集中度不高。以2019年整体市场而言，9家上市定制家居公司合计市场份额仅为12%，而更为宽阔的88%市场，却处在6000多家同业激烈竞争状态中②。
在证券分析报告对于定制家居行业或个别定制家居的案例解读和预测中，认为“渠道、品牌、品类、规模”等四大关键，是定制家居行业、公司发展和竞争的关键。那么，这四大关键要素中，哪一项要素才是关键中的关键？
答案无法明确。因为定制家居行业处在一个前所未有的“VUCA”时期。
“VUCA”的英文名来自Volatile、Uncertain、Complex和Ambiguous等四个单词的首字母合拼，音译为“乌卡”，中文含义为：易变性、不确定性、复杂性和模糊性。这个源自社会学范畴的概念，在2001年9月11日正式被确定后，被广泛用于当前产业经济和企业管理的分析研究。
援引MBA智库百科中有关以色列的国际组织领导力专家，N.w.s创始人Aviad Goz的话说：“VUCA”时期的变化经常呈现跳跃性和震荡性，会产生很多破坏性的现象，比如信息爆炸突发事件频繁、资源紧缺、员工投入度低等，给组织带来更多的管控风险，很多组织不能及时调整方向，没有及时适应新的环境，因为错误的假设而迷失，因为错误的航标而消失。
用“乌卡VUCA”来诠释当前的定制家居行业，特别是定制家居公司，将看到怎样的景象呢？
易变性和不确定性。市场并不为定制家居公司设计的跑道而就范，各公司在应对突发性事件的同时，需要具备随时调整策略的准备，哪怕是战略。
尽管将A股9家定制家居公司归属于定制家居板块，但放在A股大家居暨家具板块中，另外的14个家具公司，事实上通过自己投入或并购手段已经进入定制家居领域，因此，在大家居暨家具板块中的23家公司，实际都互为对手。
复杂性和模糊性。过去，对于定制家居的理解，局限在橱柜定制、衣柜定制或木门定制等狭隘的认知上，而近年来，定制家居的边界被无限放大。
从产品、服务角度。从橱柜定制、衣柜定制，已经演变成全屋家居定制；从普通的密码门锁，演变成集人脸、语音、指纹等功能的AI门锁；从普遍的燃气灶和厨电，演变成集成灶或智能厨柜电一体化；从装修，演变成集设计、装修、定制家居的整屋服务等。
从产业生态角度。定制家居公司进入了AI门锁领域；木板公司进入定制家居领域；定制家居公司多品牌和多元业务发展。更值得关注的是，一方面是家居领域的新服务平台和新服务模式不断呈现；另一方面是原有的装修公司开始不断对上游进行整合，完整的“装修 家居”模式已经成型——比如上文提到的“百安居 ”模式。
当前的定制家居行业、公司之间业务变得复杂，而且彼此边界越来越模糊。
上述情况，反映出定制家居行业“乌卡VUCA”特征，但是，作为企业，有没有方法、路径以面对来自“乌卡VUCA”的挑战呢？
通过《定制家居行业暨全屋家居价值品牌TOP50（以下简称“价值品牌TOP50”）》以及《定制家居行业暨集成灶价值品牌TOP25（以下简称“集成灶价值品牌TOP25”）》《定制家居行业暨服务及解决方案价值品牌TOP25（以下简称“服务及解决方案价值品牌TOP25”）》等组合榜单形式和相应的行业、企业分析、解读，希望能够提供对定制家居行业，乃至对整个大家居行业新的认知。
集成灶价值品牌TOP25
厨电，作为和定制橱柜配套的电子家用产品，基于大家居一体化后，天然地纳入到定制家居领域。因此，一方面迫使定制家居公司和自己物色的厨电公司形成异业联盟，一方面也使得厨电公司产业升级——集成灶概念由此成立，另一方面集成灶公司正在“侵入”定制家居公司擅长的定制橱柜领域。
异业联盟模式。标杆主要是“欧派家居 美的”“索菲亚 老板电器”“我乐家居 方太”等异业联盟。
由于欧派家居、索菲亚、我乐家居选择的厨电合作方，均是国内厨电的翘楚和消费者认同、认知的品牌，因此，这种异业联盟使得定制家居公司的橱柜生意变得极为活跃。
以我乐家居为例，该公司来自整体橱柜贡献，近三年的收入突飞猛进，2018年至2020年的收入分别达到5.88亿、7.27亿、8.43亿。
集成灶概念产业。包括欧派家居、索菲亚、我乐家居等在内的定制家居公司，配套的橱柜，本质上都已为厨柜电一体化而配套设计。
而厨柜电一体化，本质就是“集成灶”——这一概念由浙江美大(002677.SZ)肇始，浙江美大也被誉为“中国集成灶行业的开创者和领导者”，而其也成为了该行业第一家上市公司。
集成灶概念产生之后，影响了两类公司群体。
第一类群体，以老板、方太、美的、华帝等为代表的传统厨电公司，这类企业并不认可集成灶概念，他们之前所做的产品，其实早就实现就一体化，有些甚至已经升级到了厨电家居的整体概念。将这类企业硬塞入“集成灶”行业，意味着浙江美大、亿田（300911.SZ）、火星人（300894.SZ）、森歌等“集成灶”垂直性公司等第二类群体公司的竞争力就受到重大影响。
《集成灶价值品牌TOP25》不仅反映行业的竞争格局，同时反映了个别公司的价值所在。
《集成灶价值品牌TOP25》的评选，一级指标主要包括市场地位、品牌影响、技术创新、消费者口碑，下辖共计12个二级指标。最后通过综合分值，评选出榜次。获第1名的是老板电器，其次是方太，再次是美的、帅康、美大、亿田等。
《集成灶价值品牌TOP25》的初选名单共计100个品牌，从最终结果来看，以老板电器、方太、美的等传统品牌最终入选TOP25有7家，其余均属“集成灶”垂直性公司。
在初选的100个品牌样本中，分地域来看，浙江公司占据高达83%的比率。而在浙江区域中，尤以绍兴地区的公司最为集中，占比整个浙江地区的81.93%。最终进入《集成灶价值品牌TOP25》，并来自绍兴地区的集成灶公司占了榜单40%的席位。
集成灶公司的存在价值，和技术能力有关。以“集成灶”垂直性公司的浙江美大、森歌为例，来观察两家公司各自的技术能力表现。
浙江美大，迄今累计各类专利160多项。其中：国际专利9项，发明专利30多项，实用新型专利80多项。另外，公司还建立了省级高新技术企业研究开发中心、省级重点企业研究院、省级企业技术中心和国家CNAS检测中心，以开展集成灶主业产品及其技术的研发。
森歌虽未上市，但技术能力不容小觑。根据森歌提交的材料显示，公司截至目前，仅集成灶产品专利达4项，其它各项专利达到100多项。另外，还是包括CJ/T-386-2012《集成灶》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX 004-2018《集成灶》等在内多达7项标准的起草单位。
反向“侵入”定制橱柜。由于集成灶产品天然和橱柜具有粘合，因此为了追求更高的销售效率，集成灶开辟了定制橱柜业务。这一策略和定制家居公司和厨电公司进行的异业联盟，正好形成冲突。
以浙江美大为例，根据2016〜2019年财报显示，公司来自橱柜收入分别为880.87万、3740.00万、4125.08万、5604.15万。按照2019年的增速推算，意味着，浙江美大2021年的定制橱柜业务，或进入亿元俱乐部。
而去年12月刚刚上市的火星人，在其2020年度半年度财报中，也披露了其橱柜业务，前半年共收获2346.52万的营业收入。
由此可见，集成灶公司反向进入定制橱柜业务已是定局，这对于定制家居公司而言，在业务主力的定制橱柜方面，很可能遭遇失城危险，同时也不排除集成灶公司占据全部厨房之后，业务会进一步衍生到客厅、书房、卧室。
当然，集成灶公司本身也遇到市场开拓的挑战问题。主要原因是，由于集成灶属大型、综合性的系统厨电，C端更倾向于线下，因此集成灶公司需要耗费大量成本、精力用于市场布局。
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