（报告出品方/作者：中信建投证券，马王杰）
一、厨房集成化趋势显著，集成灶发展正当时（一）为何厨房集成化是大势所趋？
越来越多的厨电产品被消费者认可，但是中国厨房面积普遍偏小。中国厨房电器以传统的烟灶为主，随着生活水平和居住条件的提高，以及国外先进厨房设计经验的引进，越来越多的厨电品类开始被消费者青睐，例如烤箱、蒸箱、洗碗机等。但是中国家庭存在厨房面积普遍偏小的情况，新浪家居&GfK 中怡康的线上调研数据显示，8 平方米及以下的厨房占比达到 44.9%，其中 5 平方米及以下占 16.2%，6-8 平方米占 28.7%。
在厨电品类需求多样化、厨房面积普遍较小的矛盾下，集成化正在成为我国厨房新的发展趋势。集成厨电在空间上做减法、在功能上做加法，为当代家庭提供更加现代化的厨房整体解决方案，目前已有以集成灶、集成烹饪中心为代表的厨房烹饪中心，同时推出以集成水槽洗碗机为代表的厨房净洗中心。1）烹饪中心：集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹饪机多样选择于一体，解决国人烹饪中的油烟、火力、煎炒炖蒸烤多样烹饪需求；2）净洗中心：集成洗菜、洗果蔬、洗碗、净水、餐余处理功能，解决国人就餐后的清理难题。
经过多年的普及和发展，消费者对集成厨电已形成一定的认知基础。根据《2021 中国集成厨电发展趋势白皮书》的调研，20.3%的消费者正在使用集成厨电，而且有将近一半（47.3%）的消费者对其有基本了解。与此同时，GfK 中怡康的数据显示，集成厨电（集成灶、嵌入式一体机、集成水槽洗碗机）的零售量从 2016 年的 100 万台预计增长至 2021 年的 426 万台，CAGR 达到 34%。
（二）集成灶是集成厨电最具代表性品类
烟灶是中国家庭中最普及的品类，油烟是核心痛点。烟灶在中国家庭都是核心厨电产品，但无法完全解决空间、油烟、噪音等问题，消费者对其具有更换需求。在新浪家居的用户调查中，63%的消费者认为厨房环境差、噪音大油烟多、清洁较麻烦是中国家庭厨房中的最大痛点，70%的消费者在厨房使用过程中遇到过健康问题（噪音和油烟的伤害）和清洁问题（重油污区域的清洁）。作为厨房集成化首个落地的入口型产品，集成灶具有以下核心竞争优势：1）高吸净率：采用下排油烟系统，改变油烟流通路径，使油烟远离人体，吸排距离最小化，吸油烟效率更高，健康节能环保；2）高集成化：采用集成设计，以油烟机和灶具功能为核心，将多种厨房烹饪必备的功能集于一机，优化节省厨房空间，是小户型或者开放式厨房的首选。集成灶能够精准解决厨房主要痛点，从而具备替代传统烟灶的技术基础。
集成灶是目前规模最大的集成厨电产品，且保持高速增长。2021 年 1-7 月，在集成厨电主要品类中，集成灶、嵌入式产品、集成式洗碗机的零售额分别为 116/50/2 亿元，分别较上年同期增长 59%/36%/110%，集成灶在市场规模上遥遥领先，是首个超百亿规模的集成厨电品类。并且，集成灶在厨房中的地位持续强化，对单一功能产品影响深刻，2021 年 1-7 月，集成灶对消毒柜、嵌入式一体机、嵌入式蒸箱的替代规模分别达到60/24/16 万台。
1. 回顾过去，集成灶为何发展缓慢？
1）集成灶的推出时间晚于传统烟灶，且早期发展过程中存在安全隐患和安装痛点。中国燃气灶的发展起步于 20 世纪 70 年代，当时少数有人工煤气的城市开始使用铸铁煤气灶具以及火柴点燃方式；中国第一台外排式吸油烟机在 1984 年由上海桅灯厂试制成功并投入生产；因此传统烟灶配套且形成产业至今有将近 40 年的时间，而集成灶的发展只有 20 年历史。此外，早期的集成灶存在以下安全隐患：①采用下凹设计，结构封闭，空气难以及时补充，易导致燃气燃烧不充分，从而产生大量一氧化碳；②吸烟腔离火焰过近，吸入一氧化碳后，存在爆炸风险。同时，早期集成灶产品大多采取下排式设计，换新用户需要拆除烟道和封口并专门建设下排烟口。受制于消费者认知和市场认同缺失，集成灶早期渗透率较低且增长缓慢。
2）集成灶企业大部分起家于三四线，规模较小从而无法承担高额广告费做市场教育。集成灶核心企业主要分布在浙江的嵊州、海宁以及广东的中山、顺德一带，其中嵊州和海宁已成为集成灶主产区。集成灶企业规模较小，在发展前期的目标主要集中于产品研发和生产，缺少市场宣传和消费者教育的投入。
2. 着眼当下，集成灶为何发展迅速？
1）产品迭代优化，口碑传播效应积累，销量和市场规模持续增长。随着企业加大技术升级和产品研发投入，集成灶的功能不断完善，性能不断提升，同时痛点也得到解决，其核心优势体现为以下两点：①吸排距离减半，控油烟效果强，油烟吸净率高达 95%以上，同时降噪能力、健康指数、油烟分离等性能提升；②空间利用率高，实现功能模块化，满足消费者的个性化需求。根据 GfK 中怡康的数据，集成灶销量在 2017 年突破100 万台，2019 年突破 200 万台，市场规模在 2018 年突破 100 亿元；2020 年，集成灶零售量达到 247 万台（yoy 17.7%），零售额达到 186 亿元（yoy 15.2%）。
2）龙头企业纷纷入局，专业化企业加大市场教育，消费者对集成灶的认知程度提升。集成灶行业保持高热度，市场空间广阔，各大综合家电及厨电巨头相继切入集成灶赛道，给集成灶品类注入新的动力，消费者认知进一步提高，且呈现认知地域扩散趋势。2016 年以前集成灶百度指数关键词搜索趋势只有 1 个省份（浙江）呈现高搜索指数，1 个省份（江苏）呈现中高搜索指数；2016 年以后有 4 个省份（浙江、山东、江苏、河南）呈现高搜索指数，4 个省份（广东、四川、河北、湖南）呈现中高搜索指数。
3. 展望未来，集成灶市场规模几何？
渗透率水平预测的关键假设：
1）油烟机零售量：根据 GfK 中怡康的预测，2021 年中国油烟机零售量同比增长 7.3%至 1,872 万台，受益于短期住宅竣工/销售修复 精装修占比提升 老旧小区改造和长期城镇化率提升带来的新增和更换需求，假设2022-2025 年油烟机零售量保持 2%的增速。
2）油烟机工程渠道占比：根据奥维云网的数据，测算出 2019、2020 年中国油烟机的工程渠道占比分别为13.0%/13.9% ；根据 Euromonitor 的数据， 2018 年日本、韩国、美国厨电工程渠道占比分别达到81.6%/43.0%/23.6%。中国厨电工程渠道占比增长空间较大，假设 2021-2025 年逐步提高至 25.0%。
3）集成灶渠道占比：根据 GfK 中怡康的预测，2021 年集成灶工程渠道占比达到 1.8%，同比提高 1.2pct，测算出工程渠道渗透率为 1.8%，同比提高 1.2pct，假设 2022-2025 年渗透率保持 1.2pct 的递增；2021 年零售渠道占比为 98.2%，测算零售渠道渗透率为 16.1%，同比提高 2.0pct，假设渗透率分别增加 6.0/3.0/3.0/3.0pct。
4）集成灶均价：自 2020 年以来，上游材料如铁矿石、玻璃等价格高位震荡，集成灶产品价格随之上涨。受原材料成本上涨和产品差异化影响，假设 2022-2025 年集成灶均价保持 5.0%的增幅。
我们预计 2025 年集成灶零售量达到 506 万台，零售额达到 487 亿元；2025 年集成灶的渗透率达到20.0%；2019-2025 年集成灶零售量和零售额 CAGR 分别达到 15.8%/20.2%。
二、渠道驱动行业发展，集成灶企业各有千秋（一）为什么渠道是当前的竞争核心要素？
首先，目前集成灶行业的渠道触达度问题仍未解决。从发展阶段来看，非常类似于 2000 年左右大力发展渠道触达消费者的空调行业。
知往鉴今，渠道为王，终端制胜，以格力电器为代表的空调行业的渠道创新具有启示性意义。1985-1993年空调受众较少且价格高昂，用户多集中于 B 端，销售渠道较混乱。格力电器自 1994 年以来通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定，成立区域性销售公司，令渠道、网络、市场、服务全部实现统一，开辟专业化销售道路，激发经销商的销售能力，迅速开拓专卖店以及其他销售渠道。渠道推力转化成规模优势，规模优势促进和巩固渠道优势，最终成为空调行业的龙头老大。
行业中谁能高效运转渠道，谁就在竞争中占据优势。在跑马圈地的过程中，借助经销商的力量，迅速抢占市场无疑是最好的策略。1）集成灶行业相比传统厨电行业发展时间较短，集中度仍有提升空间，品牌认知度 忠诚度尚未建立起来，其市场渗透率较低，通过经销模式可以快速建立全方位营销网络，借助专业经销商对集成灶产品进行市场推广，有利于快速拓展销售渠道，提升产品知名度；2）集成灶产品将多种厨房电器功能集成化设计，与传统厨电产品相比产品结构更为复杂，因而需要经销商提供专业的安装及售后维修服务，从而有利于改善产品的用户体验，树立良好的品牌形象；3）集成灶公司融资渠道较为单一，经销模式主要采用先款后货的结算方式，能够维持公司良好的经营活动现金流，有效控制存货规模，降低应收账款发生坏账的风险。（报告来源：未来智库）
专业品牌的经销模式占主营业务收入的比例均超 70%。根据向经销商线上/线下不同销售渠道，经销模式可细分为线下销售给经销商和线上销售给经销商两种，其中线下销售占比较大。集成灶上市公司经销模式的主营业务收入占比一直保持在 70%以上，浙江美大（2020 年）、火星人（2020H1）、帅丰电器（2020Q1）、亿田智能（2020H1）的占比分别达到 96.97%/72.11%/95.55%/94.89%，其中火星人的线下/线上销售分别占53.98%/18.13%。
其次，作为竞争的另一个核心要素——产品，其同质化问题仍存，难以做出差异化突围。
从整体行业的功能结构来看，核心品类数量增长缓慢。1）线上市场：主流产品由“消”系列升级为“蒸”系列，2016 年零售额份额超过 5%的核心品类为烟灶、烟灶消 2 种，2019 年至今仅增加烟灶蒸烤一体至3 种；2021H1，烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤一体的零售额份额分别为 34%/15%/41%。2）线下市场：主流产品为“消”系列，2016 年零售额份额超过 5%的核心品类仅有烟灶消 1 种，2019 年至今增加烟灶蒸、烟灶蒸烤一体至 3 种；2021H1，烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤一体的零售额份额分别为 39%/13%/24%。
从产品形态来看，集成灶产品功能模块化延伸，但相似化问题严重。集成灶的功能从最开始单一的烟灶集成，衍化出烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤等，产品特性延伸，但各品牌同一品类产品的外观、设计大同小异，集成灶行业从产品到创新，从品牌到设计，甚至连商标都形同孪生；并且，许多企业搭上集成灶行业的快车，但是缺乏产业规划，忽视研发投入、质量管理，在品质水平和服务能力等各方面参差不齐，导致低价、低质现象频发，加剧集成灶市场恶性竞争，对产业发展产生负面影响，与 2000 年左右的空调行业类似。
综上，通过经销商扩张渠道是目前行业发展的最优策略。
（二）诸多公司中，渠道到底哪家强？
公司自身营销和渠道管理能力 经销商的拓展能力构成渠道能力的两个基本维度。渠道驱动的核心是让分配好的利益和市场保持源源不断的动力，而渠道的两个核心成员——企业和经销商之间是一种共生关系，成功的渠道建设令双方始终由于利益关系而相互依赖和支持。这需要双方同时具有坚强有力的理念，即所经营的产品应有持续稳定或增长的市场，而品牌营销起到及时的拉动效果，所产生的市场拉力与渠道推动力成为一个方向上的合力。随着品牌知名度和渠道成熟度的相互提升，闭环的渠道驱动力产生循环，成为源源不断的动力。对于集成灶企业来说，需要明确：1）成功的企业以渠道为先；2）渠道必须动态持久；3）渠道产生市场推力，营销产生市场拉力；4）渠道驱动和营销驱动相互产生合力。集成灶企业的成长必然需要强大的经销商渠道作为外力，通过渠道驱动和品牌营销的正向合力，使自身处在持续而快速的成长中。
1. 经销商层面：经销商渠道是如何布局、运作和管理的？
（1）经销商体量：浙江美大占据先发优势。
集成灶上市公司建立扁平化的经销商体系，通过线上 线下销售渠道向经销商销售商品，实现对渠道的有力管控。公司在行业发展初期可以通过增开终端门店进行业务扩张和拓展市场，充分发挥线下经销门店标准化、易复制、高渗透的优势，快速在当地设立经销网点，拓展营销网络覆盖区域，实现经销门店数量和销售收入的快速增长。因此，经销商 经销门店的数量和质量在一定程度上决定公司的销售规模和发展前景。
经销商数量：浙江美大经销商渠道布局领先幅度较大。根据各公司公告的数据，截至 2021H1 末，各公司的经销商渠道布局如下：1）浙江美大：拥有 1,800 多家一级/区域经销商和 3,400 个营销终端，天牛品牌已签约近 400 家经销商，已开设门店近 100 个；2）火星人：拥有经销商数量 1,400 多家，经销门店数量近 1,900家；3）帅丰电器：拥有近 1,300 家经销商和 1,600 多个销售终端；4）亿田智能：拥有经销商 1,300 多家，经销门店数量近 1,400 家。整体来看，浙江美大的经销商 经销门店数量无出其右，分别比火星人多 29%/79%。
经销商规模：浙江美大单个经销商开设门店数量最多。根据各公司公告的数据，浙江美大的经销商平均门店约为 1.89 个，领先于火星人、帅丰电器、亿田智能的约 1.36/1.23/1.08 个；根据天猫平台和百度地图的数据，浙江美大的经销商平均门店约为 1.35 个，火星人、帅丰电器、亿田智能分别以 1.17/1.15/1.08 个经销商平均门店形成第二梯队。浙江美大庞大的经销商和终端门店体系以及领先的经销商规模使其具有消费者触达优势，有利于进行品牌和产品推广，从而实现业务扩张和拓展市场，成为集成灶行业巨头。
经销商分布：浙江美大门店城市覆盖率领先同业公司。四家公司在二线及以上城市已完成经销网络全覆盖（浙江美大在二线城市的覆盖率为 97%，合理推测是百度地图的数据误差所导致），浙江美大在三、四、五线城市中的覆盖率分别达到 100%/99%/75%，均高于同业公司。与此同时，火星人一二线城市占比达到 30.1%，帅丰电器三四线城市占比为 60.1%，亿田智能五线城市占比为 16.3%，各公司在经销门店布局上各有侧重。
（2）经销商返利：火星人高返利点数刺激销售，帅丰电器、亿田智能多返利类型结合。
返利类型：帅丰电器、亿田智能更加丰富，返利周期更加灵活，采取月度 季度 年度返利结合方式。季度返利的方法既能保证有效的即时激励，比较科学的制定任务目标，并及时对销售任务和目标等进行调整，又能使返利金额具有一定的诱惑力；同时，用年度返利和月度返利等相结合的方式，既有短期的业绩奖励，又有长期的目标任务促进，更能有效达到激励效果。
返利力度：火星人的返利额度及占比最大。1）浙江美大：作为集成灶行业最早上市的公司，具有先发优势，经销商和经销门店规模庞大且忠诚度较高，返利点数较低，其预提返利从 2019 年的 4,068 万元增加至2020 年的 6,081 万元，占经销模式收入比重从 2.60%提升至 3.54%；2）火星人：近年来大力布局一二线城市，进军中高端市场，通过高点数的返利政策激励并扶持经销商，其 2019 年的返利金额达到 2.01 亿元，2020H1 的返利占比高达 21.54%；3）帅丰电器：专注开拓三四线城市市场，返利点数稳定，通过多样化的返利政策推动经销商完成销售任务，2019 年的返利金额为 7,101 万元，占比为 11.22%；4）亿田智能：深耕下沉市场，通过一定的返利点数和多元化的返利政策刺激销售，2019 年的返利金额为 4,101 万元，2020H1 占比提升至 8.06%。
（3）经销商创收：浙江美大、火星人领先，亿田智能盈利能力增强。
集成灶企业发展需要大商和大店的支撑，二者共同成长实现“双赢”局面。随着集成灶行业的不断壮大，强者恒强的法则将更加突出，经销商实力对集成灶企业发展将更加重要，头部企业培养大商，打造大店，同时对小商、小店实行标准化和规范化管理。1）浙江美大：2021 年推出大商计划，鼓励现有经销商做大做强，支持经销商多开店、开大店、开好店，提高经销商单店产出力，培养大商，树立标杆，未来 3-5 年将在一二线城市培养数十个亿元大商；2）火星人：2019 年启动大商项目，2020 年成立大市场模块服务大商，培育千万级大商，未来每年增加 200-300 家门店，新增门店优先选择大店，大力开拓一二线城市经销商渠道；3）帅丰电器：2021 年打造“强商计划”，未来三年打造省会城市终端零售额达亿级经销商，地级城市达 5,000 万经销商，县级城市达 1,000 万经销商多个，同时以“标杆俱乐部”的形式作为赋能对象，计划通过标杆来带动周边区域，实现逐步向一二线城市发展的目标；4）亿田智能：2021 年坚持“招大商、招优商、招好商”的方针，积极布局大商招募，同时大力推进全新现代化终端门店形象改造升级，截至 2021H1 末，已完成 800 多家终端门店形象改造升级。
大商实力：浙江美大领先，火星人保持增长。四家公司的主要经销商销售金额占比整体降低，主要系经销商数量逐年增加，整体实力提高，头部经销商领先幅度缩小。浙江美大的主要经销商销售金额从 2017 年的5,150 万元增长至 2020 年的 9,617 万元，2020 年销售金额占比为 5.43%；火星人的主要经销商销售金额从 2017年的 3,563 万元增长至 2020 年的 6,218 万元，2020 年销售金额占比为 3.86%。
创收能力：浙江美大和火星人具有优势。四家公司的经销商/经销门店平均销售额整体提高，2019 年浙江美大的经销商平均销售额达到 115.99 万元，主要原因系浙江美大在集成灶行业销售规模第一，且上市较早具有先发优势，经销商市场阅历丰厚；2019 年火星人的经销门店平均销售额达到 65.24 万元，主要原因系浙江美大新增经销门店较多，由于新增门店开设初期仍处于客户培育与市场磨合阶段，整体拉低了门店平均销售金额，同时火星人单店规模和创收能力出众。
盈利能力：亿田智能后发制人。2017-2019 年，火星人和帅丰电器经销模式及经销模式下的集成灶产品毛利率较为接近，均维持在 50%左右，而亿田智能的毛利率低于 45%；2020H1，亿田智能经销模式及经销模式下的集成灶产品毛利率分别提升至 45.84%/46.25%，实现弯道超车，主要原因系其对经销商的产品销售价格及结构有所优化，盈利能力持续增强。
2. 公司层面：公司是如何通过品牌营销为经销商引流赋能的？
集成灶上市公司实施精细运营战略，进行多样化的营销创新和品牌推广，建立自身的流量池，从而为公司发展提供拉力。目前，各公司已构建由电视媒体、户外媒体、新媒体等媒介组成的全方位品牌营销体系，加大品牌宣传投入，迅速提升品牌知名度。其中，浙江美大在户外广告投入较多，覆盖范围较同业公司更大、更广。与此同时，新消费人群细分，传播途径多样化，短视频、直播等手段层出不穷，集成灶企业对投放媒介结构进行优化。以火星人为例，其在抖音等互联网新媒体平台的投放力度不断加强，抖音粉丝量和获赞量明显多于其他品牌，更有利于精准直达目标用户，开展高效转化的营销推广，以短平快的线上宣传扩大品牌影响力。
营销力度：浙江美大、火星人领先，亿田智能投入整体增大。1）浙江美大：广告宣传及促销费从 2017 年的 0.70 亿元增长至 2020 年的 1.63 亿元，2021H1 为 1.19 亿元，其占营业收入比重达到 13.12%；2）火星人：从 2017 年的 0.57 亿元逐年增长至 2020 年的 1.76 亿元，2021H1 为 1.10 亿元，占比为 11.98%；3）帅丰电器：从 2017 年的 0.44 亿元缓慢增长至 2020 年的 0.56 亿元，2021H1 为 0.29 亿元，占比为 6.94%；4）亿田智能：从 2017 年的 0.24 亿元增长至 2020 年的 0.44 亿元，2021H1 为 0.47 亿元，占比为 9.36%。（报告来源：未来智库）
三、诸多品牌先后入局，集成灶市场风起云涌（一）非专业品牌的进入对行业有何影响？
1. 当下集成灶行业的品牌格局是怎样的？
集成灶行业保持高热度，市场空间广阔，多维品牌空降入局，形成多方竞争格局。从品牌数量来看，根据GfK 中怡康的数据，集成灶品牌从 2015 年的 83 个增加至 2020 年的 262 个。从品牌分类来看，集成灶市场主要有五大派系：1）专业品牌：美大、火星人、帅丰、亿田、森歌、奥田、板川、美多，等；2）综合家电品牌：海尔、美的、TCL、奥克斯、长虹，等；3）传统厨卫品牌：老板、方太、华帝、帅康、万和、樱花、红日、万家乐、德意，等；4）跨界品牌：荣事达，等；5）电商品牌：欧尼尔、荣飞，等。各公司通过自主生产或控股专业公司、成立子品牌等方式进入集成灶领域，形成“群雄割据”的局面。
1）线上格局：行业集中度提升，马太效应加强。根据奥维云网的数据，2020 年集成灶线上进入 57 个品牌 和 738 个 机 型 ， 退 出 41 个 品 牌 和 437 个 机 型 ； 2021H1 的 CR3 、 CR5 、 CR10 分 别 提 高 至40.6%/52.1%/71.2%，2020 年的 TOP6 品牌合计占据超过一半（51.8%）的 市场份额，分别 是火星 人（19.0%）、森歌（8.0%）、美大（7.9%）、亿田（6.4%）、奥田（5.7%）、帅丰（4.8%）。集成灶线上市场仍然存在较大的整合空间，头部玩家均是专业集成灶品牌，腰尾部企业竞争压力加剧。
线上细分市场：1）低端市场 2020 年 TOP5 品牌分别是 YUKIDA、荣飞、索太、华凌，其中华凌以 8.1%的市场份额空降第 4，同比增加 7.4pct；同时美的持续发力，以 2.2%的市场份额排名第 9，同比增加 1.9pct，美的系（美的/华凌）竞争力逐步提升。2）中端市场 TOP5 品牌分别是火星人、森歌、美的、奥田、亿田，其中美的市场份额同比增加 4.9pct，奥田同比增加 5.2pct；同时，华凌入局中端市场排名第 9，美的系影响力进一步扩大。3）高端市场 TOP5 品牌分别是火星人、美大、亿田、帅丰、奥田，各品牌加强布局，竞争激烈，其中帅丰、奥田、美大、火星人的市场份额分别同比增加 6.8/5.7/5.4/1.0pct。整体来看，专业品牌、综合家电品牌、传统厨卫品牌、跨界品牌、电商品牌都能在中低端市场分一杯羹，但在高端市场中，专业品牌占据头部位置。
2）线下格局：行业集中度下滑，但头部效应显著。根据奥维云网的数据，2020 年集成灶线下进入 21 个品牌和 237 个 机 型 ， 退 出 10 个品牌和 119 个 机 型 ； 2021H1 的 CR3 、 CR5 、 CR10 分 别 降 低 至50.6%/67.8%/82.5%，但是明显高于线上市场，2020 年的 TOP4 品牌合计占据接近三分之二（62.3%）的市场份额，分别是美大（19.6%）、帅康（15.4%）、火星人（14.4%）、美的（12.9%）。集成灶线下市场竞争加剧，传统厨卫品牌和综合家电品牌已挤入头部行列，且头部品牌的优势持续放大，优胜劣汰将成为市场主旋律。
2. 非专业品牌的玩法又是怎样的？
厨卫巨头创新集成灶技术、集成厨电产品形态，推动市场供给优化，不同产品实现市场普及教育联合覆盖。从产品和解决方案来看，各品牌打法有所差异，比如老板强化套系化销售策略，以吸油烟机规模占有率提升为核心，赋能集成灶品类，为消费者提供专业的厨房电器解决方案；华帝采用套系化家电以及场景化解决方案，优化厨房空间利用率；海尔通过三翼鸟打造一站式定制厨房，提供前中后期家居家电配套一条龙服务。
1）各品牌通过集成灶技术创新进行差异化布局，抢夺正在成长的增量市场。以自清洗功能为例，2020 年线下自清洗集成灶规模达到 4,157.7 万元，同比 2019 年实现翻倍增长，且新品投放多于高端价位，16,000-19,999 价格段新品额占比达到 13.1%。帅康、美的、万家乐等品牌以消费需求出发，改进集成灶的清洗便捷性及安全性，与专业品牌抢占竞争优势。根据奥维云网的数据，2020 年线下自清洗类产品中，TOP5 均是非专业品牌，其中帅康、美的、万家乐分别以 30.5%/11.8%/9.9%的零售额份额位居前三，合计抢占超过一半的细分市场份额。
2）各综合品牌和厨卫品牌除了推出集成灶产品以外，还通过开始通过跨界机型进行差异化竞争。老板推出的集成油烟机以及方太推出的集成烹饪中心，既满足集成烹饪厨电消费升级需求，又给集成灶市场带来新一轮的供给优化，同时将倒逼专业品牌加快集成灶技术的创新力度，推动产品品质和功能的持续创新。当前，从市场规模来看，集成灶行业仍处于高速成长期，集成烹饪中心和集成油烟机的零售额占比较低，集成厨电与集成灶产品协同关系大于竞争冲突，在低渗透率的前提下，两者由于具有相同或类似功能，从而实现市场普及教育的联合覆盖，有利于加速集成观念的渗透，催动市场更快的成长。
（二）专业品牌发展的窗口期还有多长？
1. 综合和厨卫品牌的入局会挤压专业品牌的成长空间吗？
1）传统厨电的销售渠道更加多元，以一二线城市为主阵地。集成灶企业将一级渠道下沉至县级专卖店的经销商模式形成了其独特的渠道竞争优势，但目前的主流渠道仍集中在传统的建材市场，整体渠道相对狭窄，存在客流少、体验难的问题。同时，相对于综合和厨卫品牌，专业集成灶企业资金实力和规模效应不强，长期依赖盘踞在前者不宜覆盖的空白区域即三四线城市和农村地区，同时基于产品形态成书时间较晚，一二线城市对集成灶的认知度不高。GfK 中怡康 2019 年的调查数据显示，集成灶行业约 90%市场来源于三四级县镇级市场。面对当前中国家庭消费需求的不断升级，消费者对于厨房烹饪的健康、绿色和安全等要求也越来越多，无论是一二级市场，还是三四级市场，消费者对于集成厨电和集成灶产品的需求始终并存。综合家电和传统厨卫企业在一二线城市拥有现成的线下渠道资源与知名度，具有品牌拉动力优势。根据奥维云网的数据，2020 年线下集成灶综合品牌在一、二线城市的增长分别达到 80.6%/106.3%，增速遥遥领先于专业品牌。在线下 KA 渠道中，老板的零售额份额为 2.7%，上升 20 位排名第 7。随着传统集成灶企业对电商重视程度的提升，以及“农村包围城市”战术的实施，当下及未来的渠道和市场之争会更加激烈。
2）以老板电器为代表的综合厨电巨头依托品牌布局 品牌建设赋能多元渠道。老板电器采用渠道层级更加扁平化的代理制营销模式，目前老板电器已覆盖全国所有一二级市场，全国拥有超过 3,500 家精英专卖店，其中销售规模破百万的门店有 2,000 余家。同时，老板电器通过控股子公司名气及金帝生产和销售集成灶产品，共享核心技术与供应链，扩大公司在集成灶行业的市场份额。2021 年，名气围绕集成品类与集成厨房，积极探索新零售模式，力争实现线上、线下双向赋能；金帝聚焦产品创新，推出双腔集成灶系列产品，满足更多烹饪需求。2022 年，智能集成厨房生态产业化项目建成后将进一步提升老板电器的集成化厨电产品的研发与制造能力。此外，老板电器立足“创造中国新厨房”理念，深化品牌高端定位，2020 年连续第 7 年入围“Brandz 最具价值中国品牌 100 强”，以 9.48 亿美元品牌价值位居厨电行业第一名，并作为 2022 年杭州亚运会官方家用厨电独家供应商，助推城市亚运、品牌亚运建设。老板电器通过多品牌 多品类 强营销带动集成厨电产品销售，其中集成灶销售金额从 2018 年的 0.97 亿元增长至 2020 年的 2.59 亿元，CAGR 达到 63.26%，嵌入式一体机更是以 34.0%的份额拿下 2021H1 行业线下零售额第一名，呈现出势如破竹的增长态势。
2. 专业品牌中哪些企业会脱颖而出？
在集成灶行业规模不断扩大、其他品牌强势入局的背景下，一部分专业品牌会被市场淘汰，另一部分专业品牌会不断提高竞争能力，在竞争激烈的市场中找到立足之处。我们认为，集成灶专业品牌中的头部企业会在窗口期中通过产能扩张和产品差异化等策略保持自身优势，抢占先机，剩者为王。
1）产能扩张：集成灶消费空间广阔，上市公司均有扩产计划。浙江美大具有先发优势，集成灶现有产能已达到 55 万台，大幅领先于亿田智能（17.5 万台）、火星人（16.5 万台）、帅丰电器（16 万台）；未来四家公司均拟新增集成灶产能，其中浙江美大扩产 80 万台，未来可达产 135 万台，帅丰电器、火星人、亿田智能分别扩产 40/25/15 万台，未来分别可达产 56/41.5/32.5 万台。同时，浙江美大的集成灶产量从 2017 年的 24.05万台增长至 2020 年的 40.48 万台，火星人的产销量分别从 2017 年的 11.88/10.85 万台增长至 2020 年的26.01/23.79 万台，帅丰电器和亿田智能产销量增长相对缓慢或保持稳定。
2）产品差异化：未来企业的优势在于创造产品差异化优势，以避免瓜分市场和抢占市场份额为目的的价格战，提高核心竞争力。产品差异化主要应用于产品的核心层次与形式层次：核心层次主要通过技术边际创新实施产品的差异化；形式层次通过提高质量、美化外观等方面实施产品的差别化。
技术边际创新：集成灶企业加大 R&D 投入，正确地进行技术决策、产品决策。在研发支出方面，2017-2020 年，各公司的研发支出整体增长，2020 年浙江美大和火星人的研发费用分别为 5,428/5,775 万元，占营业收入的比重分别为 3.07%/3.58%；帅丰电器和亿田智能的研发费用分别为 2,656/3,142 万元，占营业收入的比重分别为 3.72%/4.39%。同时，各公司的研发人员数量占比稳定在 10%-14%区间，2017-2020 年火星人的研发人员数量有较大增长。在研发技术方面，各公司主要围绕集成灶核心部件进行研发创新，同时延伸集成灶功能模块及集成厨电产品形态。
提高质量：企业向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品，产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润；产品成本是保证其质量的重要因素。各公司集成灶产品单位成本保持稳定或持续提高，其中浙江美大受益于产能和产销量领先 大规模生产，其与供应商讨价还价能力较强且直接人工 制造费用摊薄效果明显，2020 年其集成灶单位成本和单位直接材料分别为 1,693/1,470 元；火星人、帅丰电器、亿田智能产品单位成本上涨，单位成本分别为 2,553/2,148/2,502 元，单位直接材料分别为 2,118/1,756/1,993 元，火星人的集成灶产品原材料成本显著高于另外三家公司。进一步拆解单位直接材料，火星人的五金类、注塑类等原材料占比提升且明显高于其他公司，主要原因系火星人提高对五金、压铸、注塑等主要原材料类别的材料品质要求，向外直接采购高质量五金类组件和注塑类配件，保证产品质量。
美化外观：随着消费者审美水平的提高，产品出色的外观能够提高消费者的视觉兴趣，激发其购买欲望，因此形成产品差异，促进销售。企业在市场份额与差异产品数之间存在正相关性，当前，主要集成灶品牌均推出差异化产品，通过满足不同消费者的多元化需求，开发产品特性，塑造品牌调性，增强市场竞争能力，实现品牌与用户的双赢。
受益于产品差异化和边际创新，专业品牌的集成灶均价爬升显著。奥维云网的数据显示，头部品牌价格爬升明显，其中火星人、亿田、帅丰等品牌 2021 年 618 价格同比增长超过 1,000 元，而美大产品均价维持在9,000 元以上，表明头部企业产品边际创新效果显著，集成灶品质化发展，为未来的行业竞争夯实基础。
四、投资分析厨房集成化成为我国的主流发展趋势，推动集成厨电的出现和兴起。作为厨房集成化的入口型产品，集成灶能够精准解决厨房和传统烟灶主要痛点，并且是首个超百亿规模的集成厨电品类，但是受产品成熟度和安装痛点、集成灶企业发展初期规模较小掣肘，其市场规模增长缓慢。随着多功能模块的应用、产品优化升级，以及品牌纷纷入局，消费者的认知教育得到补足，集成灶行业从产品导入期进入高速成长期。
当前，集成灶行业的渠道触达度问题仍未解决，且产品同质化问题严重，渠道是行业发展的竞争核心要素。从集成灶行业的发展阶段来看，非常类似于 2000 年左右大力发展渠道触达消费者的空调行业，通过经销商扩张渠道是目前行业发展的最优策略。集成灶企业自身营销和渠道管理能力 经销商的拓展能力构成渠道能力的两个基本维度，经销商渠道是最关键的外部动力，结合品牌营销产生的市场拉力使其处在持续而快速的成长中。
集成灶行业的良好增长态势吸引巨头入局，综合家电和传统厨电龙头通过技术创新和跨界机型与专业品牌进行差异化竞争，并且通过一二级市场和多元化渠道优化市场供给。对专业品牌而言，既是挑战，又是机遇，短期内各类品牌和不同集成厨电产品将实现市场普及教育的联合覆盖，推动集成灶市场规模进一步扩大。专业品牌的头部企业在窗口期中通过产能扩张和技术创新、提高质量、美化外观等方式实现产品差异化，以满足不同消费者的多元化需求，从而提升自身的竞争优势，在激烈的市场竞争中抢占先机，脱颖而出。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站
