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文丨CBNData消费站，作者丨贺哲馨，编辑丨钟睿
位于上海静安太古汇的Allbirds门店里，除了标志性的鞋墙之外，几件黑白灰色系的运动T恤和运动裤静静悬挂在角落，让本就不大的店面，稍显拥挤，好在依然有简洁的色调和明快的灯光，以及可爱的云朵试鞋镜，让过往的路人忍不住驻足。
这是Allbirds在上市前夕推出的运动服新品，依然打的是环保牌——桉树纤维和美利奴羊毛所制成的衣裤，和他家的鞋子一个面料。
8月31日，这个头顶奥斯卡影帝、美国前总统名流光环的可持续鞋履品牌正式申请IPO，在招股书中，Allbirds使用“可持续”一词超过220次，还提出了史上首个“可持续公开募股”标准。
Allbirds成功上市，给全球的可持续市场打了一剂强心针。在国内，“可持续”也正从可选项变为必选项。
在2021年国务院政府工作报告中，“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”成为明文指导，2030年前碳排放达峰的行动方案则是行动计划时间表，这意味着一批落后企业将必然被淘汰。
以美妆行业为例，随着《关于进一步加强塑料污染治理的意见》正式实施，含有塑料微珠的日化产品将不被允许生产，而紧接着也会被禁止销售。有品牌迅速嗅到风向，做出反应——国内卸妆品牌兰最初主打“香氛护肤”，最近改弦更张，宣称为纯净护肤品牌。（纯净护肤，即Clean Beauty，特点包括与人体有着良好的生物相容性、不经动物实验，并采用可再循环的包装等）
4月，该品牌再次获得新一轮融资，“环保新面貌”获得资本市场的认可。
在“可持续”成为大势所趋的当下，对于主营业务、商业模式和业绩规模都差不多的国内新消费品牌来说，Allbirds的借鉴意义在哪？CBNData消费站（下称C站）经过梳理之后，归纳出一些也许不那么主流的观点。
可持续品牌的竞争力绝非在环保概念本身
虽然被外界打上环保标签，但Allbirds的创始人始终不认为“可持续”是品牌的卖点。
首先，Allbirds出发点并非环保，它的诞生填补了休闲鞋的空白。
不同于运动鞋市场的激烈竞争，退役运动员Tim Brown 看到休闲鞋市场缺乏创新，由此想到以家乡新西兰美利奴羊毛为原材料，自己制作运动休闲鞋。2014年，Tim Brown 在 Kickstarter 众筹网站上发起羊毛鞋项目，短短4天就募集了12万美元启动资金。
其次，Allbirds的竞争力不是可持续标签，而是其对天然面料的创新性运用。
品牌创始人之一Joey Zwillinger就曾表示， 吸引顾客购买第一双鞋的理由不应该是环保理念，而是产品本身的舒适感、功能性等，品牌不会因为其环保概念而在产品质量上做出妥协。这番话背后正是Allbirds品牌竞争力所在：创新地利用蟹壳、羊毛、桉树和甘蔗等原料，让制品性能优于聚酯纤维等人造化学材料的产物。
让Allbirds一炮而红的《时代》杂志标语“世界上最舒服的鞋”
复盘Allbirds的品牌成长路径，材料创新对于品牌的销量贡献，也远远大于一句轻飘飘的环保承诺。2016 年 Allbirds 刚创立不久时做了一个用户调研——关于环保的重要性，其中仅有 7%的用户把环保作为购买考量的因素。在招股书中，Allbirds 也花了大量的篇幅在介绍如何在产品创新、可持续材料等方面做出的努力。
可见，环保的确为 Allbirds 在品牌定位的差异化和独特性上提供了重要的帮助，但新面料舒适的穿着体验才是其成功的主要原因。实际上，当下鞋服行业的竞争也已经追溯到了面料本身。各大巨头在新材料研发上投入更多，与技术公司合作推出环保与功能性均有升级的新面料成为流行。
以Allbirds的鞋底材料Sweetfoams为例。该材料是Allbirds与巴西工厂Braskem研发两年的产物。不同于由石油冶炼原料制成的传统EVA鞋底。Allbirds的鞋底由甘蔗原料制成，不含石油原料所以更环保，此外，这款鞋底比普通的EVA鞋底也更轻更舒适。
国内企业安踏与杜邦（Dupont）的合作更具有代表意义。
杜邦的可持续性面料Sorona从2003年进入中国，在中国已有17年的推广历史。以前，杜邦会通过针对消费端的活动和秀来推广材料，但不管从教育成本还是经济成本来看，这种模式的投入产出比并不高，后来杜邦开始与品牌商展开合作。2014年，安踏宣布与杜邦合作，杜邦将为安踏、安踏儿童、Fila等品牌提供可持续概念的高性能材料。2020年，两者深化了彼此的合作关系，合作研发2020 A-CHILL TOUCH凉感科技面料，提升了运动服装品质，这些创新产品也成为安踏的“引流利器”。
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环保概念、自然材料与工业化量产之间存在巨大鸿沟，因此如何将环保产品做的如一般产品那样耐用、舒适且便宜，才是可持续品牌的核心竞争力。
过度宣传可持续，也许适得其反
一旦越来越多的商家和品牌加入到“环保掘金”或“绿色掘金”行列，原本是理想化的事业就可能出现良莠不齐、滥竽充数的现象。
欧盟委员会在今年年初发布关于“漂绿”（即利用“绿色”概念从事无事实根据或仅基于部分事实的虚假性或欺骗性营销宣传）的调查结果。在审查包括时装、化妆品和家电等领域在内的344个可疑案例的绿色宣称后，发现：
- 超过半数的案例，商家没有提供足够的信息使消费者对产品可持续宣传做出准确的判断。
- 在 37% 的案例中，宣传内容模糊且笼统，例如使用“环保的”、“可持续的”，旨在向消费者传达未经证实的印象——即产品对环境没有负面影响。
- 在 59% 的案例中，商家并未提供易于获取的证据来支持其宣传内容。国家消费者保护机构表示有理由相信42%的宣传中存在夸大、虚假或具有欺骗性的情况。
如今，人们对产品的了解已经不只是停留在品牌提供的信息，品牌若是只在营销层面进行环保实践，即所谓“漂式营销”，“翻车”是迟早的事。前不久，Allbirds还因为虚假环保宣传和获取羊毛手段非人道，而遭到一位美国律师的起诉。虽然有行业观点认为，Allbirds此次不算“翻车”，该案件最终也以 Dwyer 诉讼被驳回告终，原因是 “Allbirds 并无法律义务披露诉讼涉及的隐瞒事实。” 但这件事情给我们的启示是，在当前明确行业可持续发展标准缺乏，企业自说自话的前提下，品牌更不应贸然做出“100%环保”等承诺。
实际上，根据环保倡导组织Stand.earth的新报告，Ralph Lauren、Lululemon、Allbirds、优衣库、开云集团等鞋服巨头都在可持续表现上不及格（评分为D甚至更差）。这份报告不对公司互相进行对比，而是以与它们应该达到的目标为参照。根据可持续环保品牌用的用户大全The Re:directory的最新数据，近半主流品牌和44%的零售商发布了有关可持续环保的目标，但其中只有30%定义了可持续环保材料的衡量标准。
在举世公认的完美管理机制和终极解答出现之前，品牌应该做的是把握宣传话术，并变得更真诚，传达 “负责任地盈利” 的信息。譬如，时尚品牌应该尽可能让消费者了解制成一件衣服的来龙去脉，Allbirds为每一双鞋子标明碳足迹，以及消费者需要为此付出的额外价钱就是例子。在这一点上，国内品牌还有很大的进步空间。
可持续品牌的规模化发展不是伪命题
虽然成功上市，但Allbirds的规模仍与运动巨头们相去甚远。财报显示，Allbirds 2021年Q1的营收是0.49亿美元，同期Under Armour收入12.6亿美元，adidas营收62.16亿美元，Nike则为105.94亿美元。而且， Allbirds尚未实现盈利，2020财年公司的整体净亏损在0.26亿美元左右。
这似乎再次佐证了“可持续消费是个伪命题”这一说法。诚然，可持续概念某种程度上是在倡导消费者更低碳、更环保、买更少，这与消费企业追求的高频次、高复购相左，可持续企业往往难以做大做强。例如，国内的大多数服饰品牌还是有限考虑成本和性能的性价比，可持续的材料只是锦上添花。
但可持续一定与规模化不可得兼吗？是否有完美的平衡解决方案？C站经过梳理，总结出以下三个可能的努力方向：
（1）被可持续品牌忽视的“人”因素，是企业做大的契机
可持续品牌往往将自己的受众限制在环保狂热分子身上，从而忽视了“可持续”本身的广泛意义中，包含“人”的因素。比如对弱势人群更具有包容性、合理的用工报酬、成品对人体无害等等。
为了体现包容性，一个声称“可持续”的服饰品牌很难不与“全尺码”挂钩。实际上，越来越多全尺码
（size-inclusive）的可持续服饰品牌正在全球涌现，这有力扩大了可持续服饰的受众群体。根据 Credence Research 的数据，2017 年全球大码女性市场价值估计为 1652 亿美元，2018-2026 年的复合年增长率为 4.4%。
匡威最近就更新了传统尺码，推出了其首个无性别系列 Converse Shapes，其中包括一系列由 50% 回收材料制成的基本单品。伴随发布的是一个新的尺码系统，以适应所有体型。当然，品牌要做的绝非仅仅地添加额外的尺寸。大码人群是一个需要额外关注的群体，至少从营销角度讲，这些衣服应该展示在各种大码身体上而不单是成为选项之一。
“清洁美容”同样正在被重构。
更多主打清洁美容的品牌开始关注弱势群体，比如美国女演员及歌手Selena Gomez自创的护肤品牌Rare Beauty 。Selena Gomez得了红斑狼疮而导致皮肤过敏及肿胀，因此Rare Beauty 的产品剔除了可能影响放疗治疗的成分，现在Rare Beauty在 Sephora 有售。前 Dior 化妆师 Terri Bryant 被诊断出患有帕金森氏症后，则创立了美容品牌Guide Beauty，这一品牌可以帮助肌肉震颤患者无障碍化妆。据悉，这个品牌的销售额比前一年增长了三倍。
图片来源：Guide Beauty
（2）大公司让可持续市场迈向发展快车道
在可持续这件事情上，行业头部公司的加入往往会产生颠覆性的变革，这样的趋势已经在有机食品领域得到验证，我们也正在目睹这一趋势发生在时装和美妆界。
首先，大公司可以引发榜样效应。
Allbirds与adidas的深度合作就是例子。adidas品牌战略副总裁詹姆斯·卡恩斯(James Carnes)表示，adidas“希望成为促进可持续变革的创造者”。除了探索开发可再生材料外，此次合作旨在对生产和供应链系统进行创新升级，共同研发出碳足迹更轻的运动鞋。詹姆斯·卡恩斯还希望，此次合作可以“引导其他企业共同关注和协作，迈向更具可持续性的零碳未来。”眼下，几乎所有体量可观的消费公司都已经推出了各自的可持续规划，我们需要做的是拭目以待。
其次，大公司的体量优势可以令可持续原料得到更大范围的推广。
长研发周期和达到规模所需的资金的短缺都在阻碍新型环保纤维的商业化道路。但即使规模足够大了，最终的面料采用率也并不总是能够得到保证。譬如，Lyocell（Tencel）
是最成熟的新原材料解决方案之一，几十年之前它就被制成了，但现在其市场渗透率仍不足1%。
H&M与瑞典材料企业Re:newcell的合作让我们看到一丝曙光。
Re:newcell研发出一种叫做Circulose的面料，这是一种是从旧衣物和时装生产废弃物中提取的纯棉材质，但是也可以纳入粘胶纤维。是如今回收棉加以规模利用的最好方式。
2020年2月，H&M率先推出由该面料制作而成的服装系列，是服装零售商中的首个。当年11月，H&M宣布与Re:newcell签订一项为期5年和合作协议，依照协议，每年Re:newcell将为H&M提供一万吨Circulose面料。
与H&M 这样规模的时尚公司进行大规模合作，迅速提升了Re:newcell的知名度与Circulose的产能。如今，Re:newcell可以每年生产约7000吨的Circulose面料。他们还计划在欧洲建厂，新工厂设计产能约为六万吨。
位于瑞典克里斯蒂娜港（Kristinehamn）的Re:newcell一家工厂，一件牛仔裤废料包正等着被粉碎并溶解成循环纸浆。图片来源：Re:newcell
最后，巨头的入局，可以直接影响可持续产品的销量和价格，从而拉低产品的购买门槛。
今年4月，美国连锁超市Target上线了纯净彩妆品牌PYT，这一品牌主打不含防腐剂、不添加对皮肤有害的成分。1841个Target门店的曝光，让PYT的销量大增，其CEO预计2021年营收将翻番，这也促使品牌主动调降售价，将最昂贵的产品——眼影盘从 32 美元降到了 28 美元（约合人民币181元）。
除了原料成本、加工成本、人力和物流以及市场营销费用和利润之外，时尚专栏作家Sanjoli Arora则将一件可持续产品的隐形成本拆分为三个方面：①环境成本（选择清洁能源的工厂、更节省资源的生产方式等）、②人力成本（为劳动者支付更高的报酬，提供更好的工作环境）以及③生命周期成本（为了零浪费而在产品设计制作时所投入的成本）。理论上讲，假如三个环节都能实现对症下药的解决方式，譬如提高自动化、强行淘汰重污染工厂等，可持续产品的价格还会进一步降低。
（3）行业认证标准的统一是品牌规模化发展的助推器
我们曾在过往的环保主题文章中提到认证标准规范的重要性，消费者需要权威、统一的认证标识来帮助购买决策，从企业的角度看，他们也需要得到更多的政策支持，才能更好地做到可持续发展。
今年4月，中国国家平台秘书处牵头制定《自愿性可持续标准编制指南》团体标准，在可持续发展标准化的道路上前进了一步，但目前看来，国内仍缺乏强制性的、统一的政策标准。但我们有理由相信，相关政策法规一旦正式出台，对可持续企业的规模化进程将起到巨大的助推作用。
对于国内消费品牌而言，可持续尚且是一片处女地，但踏入其中的品牌需要考虑它们如何使用“可持续sustainability”这个术语，如果它不是真正的可持续，而仅仅是兜售一个概念，那么它们也失去了长远发展的基石。
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