如果爱喝豆浆的家庭都已经有了豆浆机，如何让他们再买一台呢？
这恐怕是九阳股份最大的困扰。
01
各板块“甩包袱” 新投资多亏损
本月3日，九阳股份（002242.SZ）公告，拟将全资子公司苏州九阳小家电有限公司（简称苏州九阳），以不低于1亿元的价格转让给广州维力医疗器械股份有限公司。
苏州九阳的主要业务是研发、装配食品加工机与家用电器，从报表上看，这是一家仍旧正常经营的企业，去年前9个月实现营业收入581.84万元，净利润107.03万元。
之所以要将它卖掉，九阳股份给出的原因是，杭州九阳创意工业园已充分满足公司目前及未来几年的产能需求，而苏州九阳的土地、厂房等资产目前处于闲置状态。
除卖掉苏州九阳外，去年8月份的时候，九阳股份还向母公司上海力鸿新技术投资有限公司（简称上海力鸿），转让了杭州易杯食品科技有限公司（简称易杯食品）64%股权。
易杯食品是九阳股份2016年2月才成立的新公司，主要生产固体饮料、家用电器设备，是是公司战略性产品——“Onecup 胶囊豆浆机”的主要生产企业。
网上流传的一份环评报告显示，易杯食品计划投资1000万元建设新项目，形成100吨胶囊成品和5000套设备的产能。
不过，易杯食品过去两年的经营情况并不理想，转让公告披露，这家公司2016年和2017年上半年，分别实现营业收入575.11万元、447.91万元，亏损461.54万元、440.73万元。
对于转让目的，九阳股份也十分坦然的表示，易杯食品处于亏损状态，持续经营能力存在重大不确定性，为了提高上市公司的盈利能力所以将其转让。
此外值得注意的是，去年4月份，九阳股份核心子公司——杭州九阳欧南多小家电有限公司（简称九阳欧南多），曾向上海力鸿转让所持新疆分享创赢创业投资合伙企业（简称新疆分享）的全部股权。
新疆分享是九阳股份在2015年5月参与投资的并购基金，当时成立目的是抓住互联网业态下的投资机遇，重点投资智能家居业产业链企业，但2015年和2016年，新疆分享亏损额分别达735万元、1480.98万元。
02
净利润遇“天花板” 时隔五年或再下滑
上述三次转让，分别涉及九阳股份的传统豆浆机、新品豆浆机、以及股权投资业务，暴露出了公司正在经受传统产品产能饱和、新品市场开发失误、股权投资大幅亏损等问题的困扰。
而从2017年各期业绩来看，也是不温不火。
2017年上半年，九阳股份实现营收32.68亿元，同比下降1.24%，净利润3.61亿元，同比下降0.69%，前9个月实现营收50.66亿元,同比增长0.63%，净利润5.39亿元,同比下降1.38%。
对于2017年全年业绩，九阳股份给出的预估净利润是5.58亿元—8.37亿元，净利润变化区间在-20%至20%之间，这也意味着，公司利润存在大幅下滑的风险，而上一次滑坡则是8年前。
2002年，济南教师王旭宁发明豆浆机并创立了九阳股份，2008年5月，九阳股份在深交所成功上市。2008年-2017年，公司净利润分别为5.4亿元、6.1亿元、5.9亿元、5.01亿元、4.55亿元、4.69亿元、5.32亿元、6.20亿元、6.98亿元。
从业绩走势可以看出，九阳股份2009年迎来上市后的首个业绩峰值，究其原因，很大程度上受三聚氰胺事件影响，大量乳制品消费者转而饮用豆浆，豆浆机借此机遇大红大紫了一把。
但此后，九阳股份业绩出现了明显下探，并在2012年跌至底部。
当年，九阳股份营业收入下滑4.95%，以豆浆机为核心的食品加工机系列产品，销售收入直降18.13%，而2011年，该系列产品为九阳股份贡献了近7成营收。
此后进一步调整产品战略，2014年推出了“铁釜电饭煲”，力图抢占中高端电饭煲市场，2015年推出了胶囊豆浆机，主打概念是像喝咖啡一样方便的喝豆浆。此外，还曾推出过炒菜机器人、迷你洗碗机、隐形油烟机等产品。
03
以旧换新活动或“榨尽”存量客户
虽然九阳股份近年来一直在产品结构调整上下功夫，希望将市场形象从“九阳=豆浆机”转向“九阳=品质生活小家电”，但从2017年半年报看，食品加工机贡献的销售收入，仍占到九阳营收的42.05%。
“让九阳放弃豆浆机很难，因为这是九阳最大的优势。”有业内人士分析认为，经过10多年的竞争后，九阳、美的、苏泊尔、飞利浦等龙头厂商在各细分板块的分野已较为清晰，九阳虽然在营养煲上下了很大的功夫，但市场难有明显扩张。
同时该人士还指出，九阳股份虽然强调要转向品质生活小家电，但在净水器、空气净化器、吸尘器、智能照明设备等领域不是尚未切入就是难有作为，产品线至今没有走出厨房，而在大型厨电领域，也没有足够的能力打开市场。
在核心产品市场策略方面，为推动豆浆机产品的迭代，九阳股份曾在2014年面向公司的“骨灰级消费者”推出了以旧换新活动，允许他们用公司上世纪生产的老款“旭”字品牌豆浆机，免费更换新款免滤豆浆机。
此后2016年下半年起，九阳股份又推出“升级版”的以旧换新活动，与各种线上线下渠道商联手，允许消费者用任何品牌的豆浆机，折价换购破壁系列豆浆机。两次活动均吸引了不少老客户的参与。
但在上述人士看来，九阳股份在国内豆浆机市场拥有超过70%的份额，而两次以旧换新活动都是围绕存量市场展开，存量客户或已经被“榨尽”。而从豆浆机市场看，目前进入该行业的小家电商已超过20家，新市场的争夺将更加艰难。
“九阳的豆浆机越来越高端，也越来越贵，但和电动剃须刀十分相似，如果你买一台很贵的剃须刀，肯定是电机耐用，只要换刀片和电池就可以，谁又会一两年就换把剃须刀呢？除非他容易坏。”该人士说。
从行业总体情况看，根据奥维云网（AVC）预测，2018年豆浆机市场零售额规模为36.4亿元，市场依然颓势难挡。
对于分析依据，奥维云网认为无外乎四点，即线下市场持续萎缩；年轻消费人群对豆浆机关注度很低，认知代沟难以短时间弥补；豆浆机技术创新局限性大，消费者痛点长期难以解决；破壁机对豆浆机替代作用凸显。（记者 吴婧）
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