文丨李珂
武汉新型肺炎发生后，因此带来的负面影响相信很多人都感受到了，不能出门，实体门店基本都处于关闭状态。不过，每一次大的“劫难”，必然会淘汰一些企业，也会站起来一批企业，甚至是诞生让一些行业新星。
在这场突如其来的疫情笼罩下，曾不被看好的新零售也重回人们视野。
01、新零售回归
本周四，做客《快消》直播间时，饮料营销专家马磊认为，本次疫情，让新零售在经历了起始阶段（无人售货、自动售货机），发展阶段（自助设备）的“沸腾”后，终于抵达了“冷静”和全面的回归阶段。
例如，叮咚买菜、盒马解决了被封闭在家的各种需求。其中，盒马是一个典型案例，当西贝等餐饮企业爆出“困难”时，盒马甚至将他们的员工招来自己用，规模达1000多人。根据盒马方面的说法，全国盒马门店需要超过6000人，参与打包、分拣、上架、餐饮等工作。盒马现在也将很多食物进行半加工，用户收到之后，热一下就可以吃，非常方便。
另一方面，很多传统零售企业也迅速加快线上布局。包括步步高、永旺、绿地优选、卜蜂莲花等企业在内的近40家连锁商超，都已在疫情期间上线，可以说，是疫情在倒逼传统零售企业的线上转型。
在疫情的“催促”下，新零售的这波“回归”，可谓来势汹汹。
2016年，马云在云栖大会上，就曾预言，传统电商将死，新的购物模式将到来，那就是新零售。对于马云提出的这个新模式，除了腾讯、京东、苏宁等龙头互联网企业纷纷跟进外，高端直销平台——有数的酒、社群化销售平台——云集、场景化体验平台——瑞幸咖啡、智能自助平台——WOWOSIR（握握手）也先后入局。
“中国的零售业发展不均衡，注定将变得越来越多元化，但同时也给了新零售机会。”马磊说。他认为，随着AI智能、支付技术、物联网、云计算、区块链等技术的进步，消费数字化、认知全方位、购物券渠道等消费行为的变化，以及全球零售发展放缓、中国零售发展不均、多元化零售业态的出现等行业变化积累了数年后，新零售的“基础”已经夯实，所以，可以在本次疫情中爆发如此大的能量。
马磊认为，这次战“疫”，不是现代物流对传统通路的胜利，不是线上电商对线下渠道的胜利，而是新零售“更信任、更效率、更柔性”对传统零售的胜利。
不过，也有观点认为，受疫情影响，在“无接触”的诉求下，让无人零售再次受到市场关注，而且在一定程度上被消费者所接受。但疫情结束后，“无接触”的特殊场景消除，无人零售的一些短板就会显露出来。
对此，马磊认为，消费者的习惯一旦养成，就不太容易难改变。例如，2003年非典疫情之下，淘宝诞生，刘强东将京东的生意搬到了网上，抓住商机，让电商迎来了高速的发展。
02、转型与开拓
那么，食品饮料企业该如何面对新零售的“回归”呢？
马磊表示，疫情或许是对新零售企业综合能力的一次大考， 而洗牌会发生在疫情之后。新零售企业现有的运营模式会进一步优化、甚至是固化。真正具备新零售“基因”的企业才能获得长期的生存的空间。
例如，2003年非典期间，电子商务在中国市场还是新物种，彼时的阿里巴巴更偏重的是to B业务，而当前线下的新零售企业，不管盒马还是每日优鲜，都已相对成熟。很多预售、套装、无接触配送的方式在未来可能得到保留。
顺理成章地，如何做好扎实的用户运营、保持新增用户粘性，成为各企业未来需要思考的重点。
“新零售是渠道商的事，也是品牌商的事。核心问题是：产品是否足够刚需，品种是否足够丰富，品牌是否足有影响力。”马磊表示。他认为，新零售的趋势包括“到家、到店、到办公室”，目的是挖掘高净值人群的价值。
在他看来，有部分快消龙头企业早就成为了实践者。虽然代价不菲，但已经逐见成效。
2018年，农夫山泉就陆续在各城市的部分小区、停车场等场景放置自助贩卖机。当时被称为“便民服务点”。售卖农夫山泉水、饮料、桶装水等商品。2019年，农夫山泉将“地下停车场自贩机”这个项目单独命名为“芝麻店”。从名称上看，从原来的“机器”到“店”，表明在农夫山泉的规划里，“芝麻店”将不再只是一个简单的卖货机器。
有分析认为，从简单的更名动作不难看出农夫山泉发力零售终端的决心。此外，原先围绕社区停车场等场景布局的农夫山泉芝麻店，现已逐步向更多的场景开放、拓展，让农夫山泉入局终端零售，直面消费者的野心、显现无疑。不过，由于传统便利店的成本高、竞争激烈等问题，农夫山泉选择更加轻体量的无人店模式切入，更为明智。
事实上，参与者不仅有农夫山泉，从2015年开始，包括娃哈哈、统一等快消巨头，在自贩机上的投入都是火力全开，不断加码，花钱如流水。而作为快消和餐饮领域的后来者，瑞幸咖啡的表现也非常惊艳。
马磊表示，瑞幸咖啡目前已经围绕办公场景锁定了高净值人群。由咖啡向奶茶、糕点、坚果等全品类渗入。同时，瑞幸咖啡已经有门店向无人自助设备、多终端类型发展。瑞幸咖啡正在新一代零售业态的发展中起到领军作用。
03、饮料新态势
值得注意的是，作为饮料行业的营销专家，马磊还在直播中特地对饮料行业新零售的趋势发表了一些看法。
他认为，当下饮料行业的大背景是，大品牌失速，小众品牌崛起。前者是因预包装饮料不健康的认知普遍化和产品优于品牌观念的传播化带来的，后者则被健康概念的普及、营销传播方式的改变和怀旧品牌的崛起所成就。
“现制现售饮料在新零售时代将大有机会。”马磊在直播中表示。他认为，现制现售饮料相比于传统预包装饮料有四大优势：高效：全时全季，面对所有人群；降费：减少包装、物流成本；多选：把选择权交给消费者；数据化：消费数据化、人群标签明朗化。
其中，无人现制现售的智能终端——“天使之橙”更是脱颖而出。
相关数据显示，“天使之橙”在全国200多个城市的3000多个商场、影院、医院等优质点位，拥有超过6000台终端贩售机，月销量超过800万杯，单台机器的月均销售额超过15000 。2018年，“天使之橙”获得25亿元融资，风头一时无两。
除了“天使之橙”外，其他大企业在现制现售饮料市场也纷纷布局——九阳、永和等企业的豆浆机已铺设数万台，瑞幸、农夫山泉的咖啡机更是渗透全国，后来者握握手超级饮料机也初涉江湖。
“不过，这个行业还很脆弱，很容易被摧毁。”马磊指出。
例如，据工人日报报道，“天使之橙”去年就曾因设备内部部件材质问题而陷入“金属污染风波”，先是被深圳市市场稽查局开出百万元的“天价罚单”，而后“剧情反转”，上海市松江区市场监督管理局判定违法行为不成立，不予立案。彼时，持续发酵的舆论终于把自动贩售行业推上了“风口浪尖”。
直播的最后，马磊强调，“新零售时代，现制现售饮料虽大有机会。不过，对所有进入饮料新零售领域的公司而言，安全永远是第一位的，只有解决了产品的安全性问题后，商业化才有保证。可以说，一旦某个终端出现问题，整个行业的发展都会受到影响。”
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