“双11”临近，你的购物车是否已经严重“超载”？这几天，各大电商平台已经铆足干劲准备大干一场，“剁手党”也没闲着，他们摩拳擦掌，目标只有一个——买买买！
不过几年的时间，这个让“单身狗”们黯然伤神的日子，已经演变成全民参与的“购物狂欢节”。回顾改革开放40年，从小商铺到电子商务，从粮票到移动支付、从国产货到全球购……中国人的消费环境、行为方式都发生了巨大变化。
根据国家统计局发布的数据，1978年，我国城镇居民人均可支配收入343.4元，社会消费品零售总额1558.6亿元，到了2016年的，这两项数字分别跃升至33616.25元和332316.3亿元。“钱袋子”越来越鼓，老百姓的消费动力自然越发高涨。
消费方式：“票证经济”到电子商务
现在的90后也许很难想象，改革开放初期以及更早，粮票等票据作为一种凭证，承载了一代人的珍贵回忆。因为物资匮乏，在那个年代，没有票寸步难行。
1993年，粮票、油票等停止使用，长达近40年的“票证经济”就此落幕。人们的消费方式从“票 钱”购物逐渐转化为货币直接购物，买卖变得更加自由便捷。
随着市场经济的不断发展，商品的销售与购买渠道日益多元化，百货商场、超市、便利店等雨后春笋般地大量出现，商品种类越来越多，供给渐渐大于需求。
进入21世纪，伴随互联网的崛起，电子商务等新兴消费业态发展迅猛，“无现金社会”正在成为一种新的潮流，消费者足不出户，动动手指，网购的物品便会直接送货到家。随着全球化程度不断提高，海淘、代购也逐渐成为了一种时尚的购物方式。根据京东提供的数据，近三年，全球购销售额每年以三位数百分比速度在增长。
数据显示，2014年，全国网上零售额为2.8万亿元，到2017年增长到7.2万亿元。2017年实物商品网上零售额增速比同期社会消费品零售总额高17.8个百分点，占社会消费品零售总额比重为15%。
过去，家里采购大件儿往往需要等到逢年过节等重要节点，买一件贵重商品可能要苦等百货商场挂出打折横幅；如今，更多人选择在“双11”“6·18”等电商平台推出的购物狂欢节集中囤货，并享受这些网站为消费者提供的优惠福利和个性化服务。
消费品类：买实物到买服务
每个时代都有自己的印记，改革开放初期，消费主要用来解决基本的温饱问题，后来，经济驶上“快车道”，属于各个年代的“三大件”开始陆续出现。
70年代末，自行车、手表、缝纫机是当时富裕人家的“标配”，那个时候，结婚有了这几件，足以引来一片羡慕的目光。
80年代，随着改革开放的深入推进，家庭耐用消费品开始向电气化迈进，家庭青睐的“三大件”变成了冰箱、洗衣机和彩电。
1981年，城镇居民平均每百户年末拥有彩色电视机、洗衣机和电冰箱的数量分别仅为0.6、6.3和0.2台，而到了2017年，我国城镇居民平均每百户年末彩色电视机、洗衣机和电冰箱拥有量分别达到123.8、95.7和98台。
进入90年代，空调、录像机、电脑成为家庭新宠，高品质开始逐渐成为人们追求的目标。
2000年以后，随着人民生活水平的提高和市场供给水平的提升，居民消费由实物型向服务型转变。
根据京东提供的数据，5年来，科技类、服务类、时尚类、养生类、健身类、日常生活类商品实现了高幅度的增长。其中，奢侈品、面部护理、香水彩妆、健身及运动消费等品类销量实现了超过200倍的增长；手机通讯、智能设备、装修维修、清洁服务等销量增长超过100倍。
消费观念：省吃俭用到超前消费
四十年前，商品数量和种类匮乏，人们手头也难谈宽裕，每人每月分到的粮票和油票都是有限的。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，便宜、耐用成为人们购物的首选标准。
此后，随着改革开放不断深入，零售业态变得多样，商品空前丰富，从80年代的蛤蟆镜、喇叭裤，到今天的手机、pad，消费者有了更多自主选择的权力。
根据2017年京东消费数据分析，70后、80后家庭消费属性明显，他们最爱购买的品类为服饰内衣、食品饮料、家用电器；而90后已开始成为消费中坚力量和奶爸奶妈群体，他们最爱购买的品类为食品饮料、母婴、服饰内衣；00后热衷于进口商品，其消费额在其总消费额中占比超过25%，是所有代际中占比最高的。
除了现金交易，便利的支付体验带来了全新的生活方式，也进一步助推了市场的繁荣。根据人民银行发布的数据，截至2017年末，全国人均拥有6.6个账户，人均持有4.81张银行卡。
面临各种消费需求，网贷平台以及花呗、白条等借款平台以较低的门槛，为消费者提供了购物便利，也进一步刺激了人们超前消费习惯的养成。蚂蚁花呗发布的报告显示，在中国近1.7亿90后群体中，开通花呗的人数超过4500万。即平均每4个90后就有1个使用花呗，而在购买手机时，76%的年轻用户会选择分期付款。
为了应对“互联网新生代”的消费行为变化，各银行信用卡紧盯年轻客群需求，不仅卡面追求“高颜值”“时尚感”，而且积极与第三方支付平台合作，扩大移动支付应用场景。
如今的消费者，已经告别了“先存钱后花钱”的传统观念，而是合理运用各大银行的信用卡、花呗、京东白条等花样繁多的信用消费方式，来追求更高品质的生活方式。“先享受后付钱”正受越来越多人的青睐。
在改革开放的进程中，你是否也真真切切地感受到了这些消费新变化？
出品人：陈凯星
策划：齐慧杰
监制：朱斯哲 何强
统筹：王浩程 陈倩
制图：唐颢宸 黄康懿
文案：王浩程 尹思源 张家溪
技术支持：新华社新媒体中心智能编辑部&京东&来画视频
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