市场环境中逆势上升大屏智能电视重在更好的体验
在最近几个月,有家庭智能电视换代需求,关注了市场动态的人一定能够注意到,在原先耳熟能详的国内智能电视品牌之间,出现了一些更为活跃的新面孔,其中既有老品牌旗下为适应新趋势推出的,年轻化、潮牌、互联网等定位的新品牌,也有从手机等其他消费电子领域入局的竞争者。
同时,这些国内新老智能电视品牌相继推出了85英寸至100英寸之间,以98英寸这一独特尺寸为代表的大屏/巨幕智能电视新品,并且一部分产品史无前例地将发售价格定为2万元上下,表现出优异的性价比,让“电视墙”“家庭影院”也有了走入寻常人家的机会。
按照一般的印象,巨幕智能电视尤其是其中的高端系列价格都会相当昂贵。在过去我们将75英寸或85英寸视作巨幕的起点,来到这一层次的智能电视产品通常有如下几个特点：
一是竞品少,巨幕电视的生产与软硬件匹配对于许多新生品牌而言存在一些技术门槛。
二是尖端化,品牌赋予了巨幕电视尖端旗舰、技术验证等定位,更多担当宣传的职责,而不是成为一款走量产品。
三是高成本,作为旗舰产品的巨幕电视往往搭配许多尖端乃至超前的技术,例如8K、量子点、MiniLED背光等等,因此进一步提升了它的成本。
在2020-2021年我们能够注意到,由于疫情等综合因素造成了消费萎缩,上游大宗原料价格上涨,核心元器件价格上涨,企业复工复产率较低等负面影响。彩电市场发生了普遍的销量下降,销售额提升的现象,智能电视的均价有着大幅度提升。
根据奥维云网(AVC)的数据,2021年上半年中国彩电市场零售量规模1781万台,同比下降14.7%;零售额规模594亿元,同比增长15.1%;经过统计,2021年上半年彩电均价已达3332元,相比同样受疫情影响的2020年上半年彩电均价2470元,增幅达34.8%。
但在当下我们可见的事实是,具有高端旗舰、性价比走量等多种定位的多款巨幕智能电视产品正不断与消费者见面。配备原色量子点Pro技术的98X9C,高性价比的98Q6E与雷鸟Super98等等于前段时间相继亮相,智能电视的大屏化正呈现出欣欣向荣的趋势。
为什么智能电视行业能够在这一背景下实现逆势上扬呢？行业人士认为与以下三个因素密切相关。
引领下一代5G、8K技术
5G技术的三大应用主要包括eMBB(增强移动宽带)、uRLLC(超高可靠低时延连接)、mMTC(大规模机器通信),其中以对应eMBB的R15标准最先在我们的手机等移动通信设备中实现,而后续的5GR16、R17等标准也在落地应用的进程中。
5G以及其第一项标准带来的超高传输带宽提升,其影响是相当综合性的,不仅赋能了我们手上的移动设备,更是推动了从内容生产、制作,到分发、传输、解码标准的全面提升,对智能电视OTT等流媒体娱乐内容的标准升级有不可忽视的影响。
更高标准的影音娱乐内容继续推动着更高标准的设备呈现。显示设备上的8K(7680*4320)这一标准来自于2012年国际电讯联盟通过的SHV标准,自2012年伦敦奥运会起,这一标准越来越广泛地应用于国家级与世界级的大型活动内容直播,不断推动着8K制作、传输、播放等基础设施在世界范围内的普及。在中国,2021年春晚在央视8K超高清电视试验频道首次进行了直播。
可以确定的是,8K内容在未来将会极大程度地丰富,甚至取代4K的地位。考虑到当下LCD、OLED等智能电视主流显示面板的生产技术与像素密度水平,4倍于4K分辨率的8K需要以更大的屏幕载体实现,才能较好地平衡成本与视觉效果。同时巨幕智能电视与生俱来的高端定位也使其更能适合从内容到传输,再到解码、优化与屏体呈现等,全面8K化硬件的搭配组合。
以屏幕尺寸为锚点追求更好视觉体验
衡量智能电视的各项视效质量有多种维度,其中用户感知最明显的应是屏幕尺寸。与更重视游戏、办公、剪辑后期等专业化工作的显示器不同,尺寸成为消费者在选购智能电视时考虑的最直观因素,这是因为电视作为客厅中最主要的影音娱乐设备之一,需要优先保障与家居空间、观看距离等的匹配度。与环境高度匹配的内容展现能力,也将使大屏智能电视更好地发挥出家电智能化时代的综合性功能,如大屏教育、互动健身、视频通话、家庭看护等。
从视觉效果来看,大屏带来的体验一定是更好的,这一点也与我们在电影院选择IMAX影厅,选座时倾向于选择中前排的中央有着共通之处。中国电子视像行业协会标准T/CVIA-08-2016《客厅平板电视主流尺寸推荐规范》提到,在人眼的视度范围中,当图像位于视野中心部,垂直方向视角为各20度,水平方向视角为各36度时,能够带来最佳的视觉临场感,同时也不会因频繁转动眼球造成疲倦,由此得出了在最佳观看体验区间中观看距离与屏幕尺寸之间的关系。
当观看距离也就是一般从沙发到电视平面的距离为4.5米时,98英寸的智能电视屏幕即可带来最佳的观看效果。随着观看距离缩短,推荐的屏幕尺寸也随之缩小,消费者可以根据使用环境的测量数据来选择更合适的屏幕尺寸。
从近几年市场反馈的数据中,我们也能看到消费者对于电视屏幕尺寸选择的趋势,形成了平均每年提升2英寸的电视屏幕尺寸增长规律。
在智能电视产品的存量竞争环境下,大尺寸化成为电视企业和消费者的共识,同时也影响到上游零部件的生产,显示面板生产线的更新迭代也正是不断将基板尺寸做大的过程。此外,我们依然要重提大屏电视天然具有的高端定位,厂商为此而搭配的高画质、高性能、健康护眼、智能互动、智能家居互联等技术特性将为用户提供更多附加价值。奥维云网预计2022年中国彩电市场的第一大主销尺寸将会是65英寸,并会继续积极布局80 巨幕产品线。
未来竞争由量转质利好消费者
2021年6月,显示面板价格开始进入新一轮下行通道,经历了2021年上半年智能电视从原料到元件再到成品价格的大幅上涨后,从下半年到2022年,智能电视的成本压力将会迎来缓解。零售价格的下降有望刺激一部分新增需求,另一方面OLED、量子点、MiniLED背光等新技术产品的稳步发展也能刺激更新换代的需求。
据奥维云网(AVC)预计,到2021年12月,中小尺寸显示面板价格较2021年6月降幅超过40%,中大尺寸面板价格降幅超过25%,超大尺寸面板价格降幅超过15%。
为更好的体验而生：大屏智能电视为何能在市场环境中逆势上升
在均价下滑已成大概率事件的当前,为了保持营收规模,产业升级与产品结构升级已经成为行业、厂商的主要选择。
在“十四五”规划的指导方针下,国家将制造业高质量发展作为政策导向。作为家电制造业重点之一的电视产业,其单位产品价值的实现将成为主要的竞争点。目前智能电视产品承载了远超其本质——显示设备的属性,扩展到装饰、场景、社交、智能家居生态等多种维度。奥维云网(AVC)消费者调研数据显示,除作为基础功能的视听体验外,消费者对于健康护眼、游戏支持、视频通话等功能需求率达到40%以上,而对于外观设计的期望中,超薄、做工、表面质感、适配家居环境风格等需求率达到50%以上。
这就回到了上文所述的用户因素,能否顺应当前市场环境与用户对大屏等高品质需求的潮流,在接下来的一年中将成为智能电视行业能否实现稳定市场规模的关键。近几个月以来各种品牌接连推出的高性价比定位与新技术旗舰定位的大屏或者巨幕智能电视,就是对于市场环境的一种及时反馈。
总结
大屏几乎成为了智能电视领域的“摩尔定律”。从往年市场数据中,我们总能看到智能电视的尺寸伴随着多种音画技术、智能功能的应用,与用户的需求一同进步,成为智能电视发展之路的缩影
相信以智能电视的大屏化趋势、客厅场景新定义为案例,智能电视行业能够在市场中找到更多新的刺激点,在近两年内走出全球疫情等综合因素为上下游带来的不利影响,推动良性可持续的发展,为攻关下一代显示技术助力,也为消费者带来更多高品质产品,实现行业、品牌与消费者的共赢。
（本文根据天极网、智能电视网资料整理编辑）
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