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更新时间:2022-03-15 12:16:48

节目再难看,大厂也不会轻易放弃“春晚宇宙”。

文 / 巴九灵

新年好,各位昨晚看春晚了吗?

再多问一句,你这次是横着看的还是竖着看的?

虽说这几年,没人真心期待春晚的质量,但无论如何,春晚的仪式感属性,让它依然是大部分中国人辞旧迎新时必须要有的背景音,基于此,也没有一个互联网大厂,敢轻言放弃春晚宇宙,甚至还想方设法地“卷”出新高度。

这不,早在一周前,1月25日,微信就宣布迎接“春晚”入驻视频号,并高调打出“以竖屏形式”独家直播春晚,春晚播出整整40年,头一次要换一个输出方式。

结果如何呢?春晚开播才1分钟,视频号直播间的累计观看人次就超过2000万,而当熟悉的《难忘今宵》奏起,竖屏直播春晚的场观最后停留在1.2亿人次。

不愧是春晚。

视频号敢竖着放春晚,多少是有些信心在里头的。

过去一年,视频号承包了数次现象级直播,其中都以竖屏的形式呈现:如西城男孩“所爱隔山海”线上演唱会,有超2700万人在线观看;跨年夜五月天线上演唱会,有超过1600万人在线观看,再往前还有神舟12号发射、孟晚舟女士归国等千万级场观的直播。

当然,另外两家短视频平台也没闲着。

尽管没能玩出视频号那样的花活儿,但抖音和快手也在1月30日,各自宣布成为虎年春晚合作伙伴之一,将于除夕夜直播央视春晚(横屏版)。当然,重头戏自然是一边播春晚,一边下红包雨。

最后,快手直播的累计观看人次为1.7亿,抖音第二为1.5亿人次,都比视频号多了一点。

但对于视频号来说,这个第三拿的,或许要比第一、第二光荣得多。

一年前,短视频的格局还是抖音、快手两家独大,视频号刚起步。届时虽然坐拥微信12.6亿用户,可谓含着“金汤匙”出生,但鉴于腾讯在短视频领域的多次尝试无果,人们对视频号的前途保持谨慎态度。

相对落后的还是“用户使用时间”,每天泡在视频号上的用户,大约只花了35分钟,仅为抖快的1/3。

人们还是不怎么爱“刷”视频号。

除了抓住“春晚流量大礼包”,在岁末年初的时点上,三家还有了另一些新动作。

抖音走了“电商卖货的尽头是种草”这一步,单独整了一个独立电商App“抖音盒子”出来。这是一款面向年轻人的种草类电商App,于2021年12月上线。

视频号于1月24日祭出了“付费直播”功能,首个付费直播项目是“腾讯NBA”的爵士vs勇士的常规赛,用户可免费观看3分钟,3分钟后需支付90个微信豆(9元人民币)才能继续观看。

快手则独辟蹊径,开始为老铁们找工作了。近日,快手App部分账号的直播间内上线直播招聘功能,主要是面向蓝领群体的“直播招聘”,无需投递简历,只需留下联系方式,即可完成职位投递。春节期间,快手还推出了首届“新春招工会”。

这些新动作背后,是趋近饱和的短视频市场。

CNNIC数据显示,2021一季度国内的短视频用户规模已达到8.87亿,较2020年年底,用户规模几无增长。对已有用户的运营和对竞争对手用户的争夺,成了各家平台的重点。而这些争夺中,往往也蕴藏着普通个体和企业崛起的机会。

虎年已来,个体和企业能在三家平台的新动作中得到怎么样的机会和启发?小巴将这个问题抛给专业的大头们,一起来看看他们是怎么评价的吧。

我很看好视频号付费直播功能,也一直在呼吁尽快上线。可以将它类比为公众号付费文章,我这类做知识分享的博主特别需要这个功能,又多了一条商业化的路径。

平常做完直播,我也会建群交流。以后付费直播上线,相当于用付费先做一轮筛选,留下一些更高质量的用户,存留到私域中。

对我而言,付费直播不只是做微课这种形式,也可以做一些趋势分析,包括实时新闻、行业热点等,或者心血来潮想分享一些心得感悟。付费的人数也不求多,每次有一两百个人付费就可以。

在知识领域,干货类的分享都可以开启付费功能,至于具体效果还有待实践。

从根本上看,视频号最大的优势在于微信生态的完整性。从企业的角度,很多企业更愿意把品牌宣传放在视频号,也是因为其生态,一边通过视频号做视频宣传,一边通过公众号做图文的宣传,另一边通过小程序达成电商闭环,最后还能构建起私域流量。

我跟一些企业聊过,问他们“视频号直播间销售额一般,为什么还坚持”,他们说“销售额不是第一目的,最主要的是打品牌、建私域,看重每次直播收获了多少用户”。因此,B端用户更看重生态体系的玩法。那么,C端博主也可以是同样的逻辑。

未来,视频号是否能更进一步,还需要看商业化做得如何,能否跟得上。从这个角度说,2022年将是视频号商业化元年。

付费直播这个功能很好,但我认为“没戏”。为啥呢?

付费实际上是个门槛,牺牲的是传播性,用付费来留住用户的注意力。一般来说,付费直播有几种场景:

1. 粉丝与爱豆的关系,比如粉丝付费看明星演唱会,目前抖音上已经出现过。

2. 影视节目、体育赛事的付费直播,其本质在于版权,实际上是电视台或者掌握版权的平台多了一个传播途径。

3. 师生关系,学生花钱买老师的课,老师做微课直播,收取低价费用,逻辑上是成立的。但这是付费专栏的逻辑,小鹅通等平台已经在做,而且平台上的课程更系统。

总结起来,付费直播这个功能很好,但属于普通人的机会很小,做付费直播的前提是“你有势能”,这决定了只有少数人能用这个功能。

那么,一个人有势能,比如老师知名度很大,能不能经常做付费直播呢?也不能。

因为付费直播这种形式决定了它很难收高价,如果老师没有形成强大的个人品牌和稳定的消费人群,没有规模效应做影响力事件,投入回报比并不高,而且还会拉低自己的价格锚定。

以我这次做“个人品牌万人线上峰会”为例,是抱着做影响力倒贴钱的想法,我在小鹅通的付费直播收费99元,实际权益除了听我的直播,还包括赠送2本书,以及其他一些加餐课程。付费用户达1.5万很不错,但整个过程从营销到直播再到后期的快递寄送以及运营,投入的成本并不低。

那么,普通人就无法使用付费直播了吗?也不是。

坚持积累粉丝,然后定期为铁粉开一场专属直播,只需要1元、9.9元,等于买一个专属的仪式感,大家也乐意为喜欢的人打个赏。不是付费直播,而是先打赏再来玩,用付费打赏的形式留住用户的停留时间,这才是普通人使用付费直播功能的场景。

快手利用海量的蓝领用户做蓝领招聘项目,这个切入口非常精准,既有社会意义,也有商业价值。

从我所服务的制造业客户的数据看,这几年,企业招工压力有增无减,并且蓝领的薪水涨幅也高于普通白领。

蓝领招聘的方式,最初是工厂直接挂牌招工,工人们过完年去人才劳务市场看招工信息。后来,慢慢出现了劳务派遣机构代招工,这类机构利用供需双方信息不对称赚取收益,不乏忽悠倒卖等黑箱操作。

快手有巨大的蓝领用户,可以利用短视频和直播,将零散的企业用人需求和蓝领找工作需求进行精准对接。

从商业价值看,蓝领招聘是一个万亿级别的市场,目前几乎没有太成功的蓝领招聘项目。一般来说,企业招聘一名工人的成本在几百到千元,假设一个蓝领工人一年跳槽四次,按照500元/次的收益算,一个工人背后就有2000元/年的收益。平台方可以收费低一些,但做这件事绝对有效益。

对有招聘需求的企业来说,在快手直发招聘信息,能更迅速地链接到蓝领群体,但这仅是第一步。

企业一定不是简单地发布招工信息,而是可以靠短视频好内容来吸引蓝领群体。比如,企业通过短视频介绍工作环境、福利待遇,企业的制造能力、独特技术,招聘的某个工种在细分领域的排名等,让蓝领群体觉得“我有的学,愿意跟你干”,最终达到双方的精准匹配。

换句话说,企业要用新时代的方式,来设计自己招人的逻辑。

我们一个客户做过蓝领离职率的统计,高峰时每个月可达40%,相当于两个月之后基本上就换一批人了。

蓝领离职率高是因为没有沉淀技能,也不热爱自己从事的工种,就是靠体力混饭吃,年纪越大越难找工作。而蓝领招工难的本质是技能型人才的短缺,蓝领招聘就是要解决这个难题。

如果快手这类平台可以做好蓝领招聘信息的传播,再辅之以短视频宣传各类技能教授和工种介绍等优质内容。那么,蓝领工人所接触的信息会更透明,他们可以借此筛选自己喜欢的公司和工种,进而积累技能,最终有助于缓解技能型人才短缺的难题。

另一方面,快手如果能将蓝领招聘项目做大,今后一方面是企业方面直播招工,另一方面平台可能孵化出一批专业的招工主播,就如现在的带货主播,与企业招工直播形成互补。

所以,我认为快手做蓝领招聘切得很精准,至于未来能走多远还要看其决策,究竟是想利用流量赚点平台红利的钱,还是从直播带货和知识付费的逻辑来深耕这个领域。

此外,抖音一定程度上也适合做蓝领招聘,但视频号估计做不起来,视频号做白领知识学习的内容会更有市场,所以视频号推出的新功能是付费直播。

从本质上说,三家平台的底层逻辑一致,过去知识以图文传播为主,如今短视频平台可以把所有知识再重新做一遍。其中,抖音、快手更适合做生活常识类的内容,而视频号更适合做知识类的内容。

今天的短视频平台,就如当年的淘宝、美团,过去是平台提供流量和服务,商家在上面开店卖货。今后,每个个体都可以在短视频平台做账号,打造自己的知识产品和服务,哪怕是烧一碗红烧肉,也能做视频教人烧红烧肉,还能顺带卖红烧肉,形成一个内容输出、转化乃至实体交易的完整闭环。

短视频平台可能会扫荡很多知识领域的种种细致需求。而每个个体既是海量知识的受益者,也可以作为知识的输出者,在平台上打造自己的影响力,并产生收益。

在视频号推出付费直播功能前,抖音已经在内测付费连麦功能,本质逻辑相似,视频号付费直播是用户付钱才能看直播,抖音付费连麦是用户付费才能跟这位博主对话或咨询。

抖音付费连麦界面

我认为,抖音付费连麦功能的主要受益者为情感类、咨询类博主,尤其是房产咨询、法律咨询以及企业管理咨询等,更能形成规模化效应。

说到视频号的付费直播功能,知识付费,一直以来是公域做引流低价课程,私域做高客单利润产品,付费直播功能会给在私域里面做知识付费和职业技能培训的团队,提供更大的想象力。

同时,付费直播有助于做转化。之前很多社群先推出免费或低价的公开课,紧接着在公开课中做销售转化,低客单价转高客单价。如今,可以在付费直播间设置1元、6元、9元等价格,用户在直播中得到了一些干货,也能领取资料,这些精准用户也更有可能购买高单价课程。

作者 | 李梦清 | 当值编辑 | 何梦飞

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG

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