筹钱、卖货?促销、炒作?……那个曾经为创业者梦想而生的纯粹的“众筹”模式， 自2011年从美国漂洋过海进入中国市场之后，似乎有点儿跑偏的味道，走向了结合筹资、营销和传播在内的“产品预售”模式。如今一些主流的众筹网站，也日渐分化成为了广告投放的平台和产品销售的渠道，营销潜力不断彰显。
不过，这也并不是一件坏事。一方面，经过多元化衍生之后的“众筹”概念，不再只是极客和创客们才玩得起的“高精尖”游戏，在走进大众消费群体、变得更接地气之后，各行各业都已经开始跃跃欲试了；另一方面，不论对于新兴企业，亦或是主流品牌，借助互联网众筹平台的大流量优势，都是一次增加曝光率、提升知名度的契机，也不失为一次促进新品销量的有效手段，如今已经不断有项目在打破众筹金额记录。
“小微企业需要通过众筹来筹钱、做项目，而大企业通过众筹来卖货、做推广，只是众筹发起者的目的和玩法各不相同而已，并不矛盾和冲突。”某众筹网站CEO如此表示。
那么，“众筹”的意义仅就如此吗?就只是一种筹钱手段和营销工具吗?答案显然不是。再次追本溯源，我们依然不能忘记“众筹”模式的初心，在于激发人们的想法和创意，并集众人之智、筹众人之力共同参与去实现它，最终圆众人之梦。
众筹流程
可以说，真正的众筹，是为了创新。“消费者不只是消费产品，也参与制造他消费的产品。”从项目的定位、产品的研制都让同样感兴趣的小伙伴们积极参与其中，提前把各种消费信息反向影响整个产品的设计，让消费转换成生产力，继而更好地优化产品、提升用户体验，最终促进更有价值的产品诞生。
这是对“众筹”模式最初意义、可能也是最理想状态的解读，但就现阶段而言，由于我国相关政策法律环境的不成熟，以及盈利模式、信任体系的缺失，眼下的众筹网站依然更多充当的是“预售 团购”的B2C营销平台。虽说暂时偏离了最初的轨道，但作为互联网热潮下新兴的营销方式，亦被厂商们玩得不亦乐乎，花样层出不穷；而凭借着显而易见的低价优势，同样也吸引到了不少消费者的积极响应和参与。
吸金：缓解成本压力，风险小
帮助有梦想、有创意的人快速筹集资金，是众筹的最初目的。虽说发展至今，很多众筹成功的项目，背后的筹资人可能都不差钱。但从“XX项目X天众筹千万”这些频繁见诸于媒体的报道字眼中，我们也不能否认，吸金仍是其最终的目的之一。
尤其对于新兴品牌而言，没有钱是万万不能的。很多很优秀的项目，因为没有足够多的资金进行商业运作而亏得血本无归。借助众筹，当项目得到更多人关注时，就能快速获得资金上的援助，极大缓解经营成本上的压力。
据官方统计，中国82%的企业是有融资需求的，但是在这些企业中，大概只有12%的企业最终融到资。IPO对于很多企业来说，显然“门槛”太高了。而众筹，恰好成为了一条解决国内小微企业小额融资的有效途径，为草根创业者开辟了新的投资渠道。据艾瑞咨询发布的报告显示，2014年中国产品众筹市场融资总规模达到4.4亿元，同比增长123.5%。
另一方面，众筹也成为了新产品、新项目试探市场反应的渠道。它是不是一个好点子?拿上去做做众筹，通过公众以真金白银的支持投票，来验证自己的项目是否符合市场需求。如果众筹成功，说明项目能被消费者认同，有投资的价值；但如果市场反响平平，那么众筹失败，这个产品也就没有必要再生产了。如此一来，可以最大限度的提前规避创业者的市场风险，其次，如果获得第一批消费者的支持，那么实际上就提前锁定了一定量的目标客户群，其后就可迅速打造影响力，也在一定程度上节约了宣传、推广的营销成本。
如今，已经有越来越多的项目选择将众筹当成一块试金石，筹集资金固然重要，但积攒人气、考察受众接受度也成为至关重要的原因。
营销：为新品造势，赚人气
就如前文所述，如今被多元化了的众筹模式，有人把它当作一个间接的卖货渠道，亦有人把它看作是一种直接的广告行为，在互联网的孵化下，营销作用已被愈加放大。
事实上，众筹与营销天生就是如影随形的，不论众筹的初衷到底如何，通过人人互传的过程，通过网络传播的过程，这本身就构成了一种营销行为。
就家电行业而言，最耳熟能详的众筹案例，莫过于三个爸爸的儿童专用空气净化器，在京东众筹平台上线的第29天，众筹金额就突破了1000万元。与此同时，也制造了“中国首个千万级众筹项目”的新闻话题，被各大媒体竞相引用和报道，获得了非常高的曝光率。既卖了货、又造了势，对于“三个爸爸”这个品牌来讲，无疑是一次名利双收的典范。
当然，在衍伸到营销领域之后，所谓的“众筹”模式，也不再只是为众多名不见经传的新兴品牌搭建的创业大舞台，更涌入了一批已经有一定知名度的主流品牌，如海尔、TCL、松下、LG、亚都、科沃斯、柏翠等等。而由于各自成长阶段的不同，其参与众筹营销的动机和目的，自然也不尽相同。
三个爸爸的儿童专用空气净化器，制造了“中国首个千万级众筹项目”的新闻话题
一、推新品
高科技智能产品在最近几年发展极为迅猛，这其中就少不了众筹平台的鼎力相助。如今的众筹网站，可以说已经成为了孕育科技创新产品的一方热土，各种概念领先、极具创意、未来感十足的产品在这里都找到了自己的支持者。
海尔的智能高效除醛机、亚都的智能空气管家、TCL的云智能空气净化器、松下的智能扫地机、伊莱特的WIFI电饭煲、天际的智能电炖盅、西摩的云智能电水壶、凯芙隆的智能免装RO反渗透净水机……在淘宝众筹平台，《艾肯家电》注意到，凡是参与众筹的家电产品，也都融入了“智能化”的科技元素，并与传统产品形成了较为鲜明的卖点区隔。
“之所以会选择众筹这一新兴的营销方式，我们就是看中了其注重科技创新的精准定位，能让智能新品的推广，更加如鱼得水，能直接锁定更多目标消费群体的关注。两者的搭配，可谓相得益彰。”某知名品牌的市场负责人如此坦言，“与此同时，借助淘宝、京东等众筹平台的大流量优势，也能让新品在第一时间迅速得到更多的曝光率。”
三个爸爸在众筹过程中的传播策略
二、聚人气
众所周知，与线下的传统营销方式相比，借助互联网的营销，不仅运作成本更低，辐射范围也更广，甚至有时还能带来很多意想不到的成效。尤其对于众多资金实力不是很雄厚的新兴品牌来说，互联网众筹平台显然可以成为一个高效价廉的宣传渠道。
截止到目前，借助众筹一炮而红的营销案例，并不在少数。除了上文提及的三个爸爸的儿童专用空气净化器，还有大可乐3手机、小牛N1电动车等等。
“三个爸爸：中国首个千万级众筹”“小牛N1：史上最大众筹”“大可乐3手机：25分钟1500万”……不难发现，借助众筹的表现去制造更多的新闻话题，让这些原本并不知名的新兴品牌快速获得了较大关注。当然，我们也不排除内部可能存在刷单或噱头的嫌疑，但不可否认的事实是，通过众筹平台，这些品牌已经获得了足够的曝光和大量的用户。
据某品牌运营负责人透露，做一个新品牌初期就需要更多社会化营销和粉丝的聚集。在他看来，“众筹作为互联网的新玩法，一方面是一次品牌露脸和主动建立形象的机会，更主要目的还是为了能够吸纳更多的核心粉丝用户，这也是市场推广的需要。”
某众筹网的广告宣传语
回归用户需求，真正创新产品
若回归到最初意义上的“众筹”模式，应该是在生产一个商品前，先接受消费者的个性化定制，再下单生产，实现所谓的“柔性化生产”。众筹的整个过程也是参与者对产品的DIY过程，迎合的也是当下的C2B趋势。而厂商在其中所担当的重要角色，则是不断发现和满足用户反映的需求，来实现个性化产品的真正创新。
如此一来，对于制造厂商而言，不仅可以帮助其更快速地了解和适应市场需求变化，避免冗余无用的损耗，而最终获得了最大的生产效益；对于消费者来说，在最终获得自己所需个性化产品的同时，也获得了成为产品创造者之一的满满成就感。
以乐视在2013年推出乐视盒子为例，就开创性地采用了CP2C(Customer Planning to Customer)模式，即让用户的意愿能更多反映到产品的研发、生产、销售和使用过程的每一个环节，更加注重用户价值的发挥，形成不断扩充、无限循环、正向生长的良性发展。在“CP2C”模式下，产品研发的更多思路来源于用户，工程师根据“千万用户”的需求进行研发，真正实现“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。
一边是众筹营销，另一边则是众包设计。或许，这才是在崇尚个性化、碎片化消费需求的互联网时代下，“众筹”应有的健康生态。谁真正满足了用户的需求，可能谁就赢得了市场，这也正是当初众筹网站能够风生水起的诱因。(以沫)
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