产品差异化指企业在提供给消费者的产品上，以某种方式改变那些基本相同的产品，造成足以引发消费者偏好的特殊性，使消费者相信产品的差异，并同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。产品差异化的概念比较大，但本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的一种竞争手段或者产品定位。成本优势是指提供具有基本相同的使用价值的产品，通过生产成本或销售价格更低的办法取得竞争优势，就好比同样的一个充电器，A与B两个不同企业成本分别是8元、7元，相同销售价格下B的获利更好，而相同获利下B的竞争力更明显。
与上述同质化办法相对，是通过产品差异实现消费群体差异。具体有以下几种不同表现：
1、产品价格定位差异化：产品差异化通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。
2、技术差异化：比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。
3、功能差异化：是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。例如：索爱手机强力开发MP3功能
4、文化差异化：销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。另外产品差异化总是相对概念，可大可小，因为同类产品或同行业本身也是相对说法，比如同样厨卫电器行业，把食物垃圾处理器作为主攻方向和把油烟机作为主攻方向也是一种差异化，实际上两种产品使用价值差异相对比较大。
产品差异化的类别
产品差异化分为垂直差异和水平差异。垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。
产品差异化的原因
从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：
①质量或设计方面的原因；
②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；
③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；
④同类企业地理位置的差异。
虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。
产品差异化的应用
1.、在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。
（l）技术创新。产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D（research and development，指在科学技术领域，为增加知识总量包括人类文化和社会知识的总量，以及运用这些知识去创造新的应用进行的系统的创造性的活动，包括基础研究、应用研究、试验发展三类活动。可译为“研究与开发”、“研究与发展”或“研究与试验性发展”。）方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。
（2）功能系列化。功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品或高档品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。
2、在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。
（l）优化品牌形象。品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。如何在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。
（2）提高质量。质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。
（3）美化包装。由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。
3、在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要，来实施产品的差异化。
（l）加强服务。在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。需要指出的是，企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导等方面给予重视。
（2）价格差异化。价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。
（3）分销渠道差异化。分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。
（4）促销差异化。产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。
产品差异化战略
所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。
产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。
例如在众多的鞋企品牌当中，提起篮球鞋就会想到耐克，提起足球鞋就会想到阿迪达斯，提起帆布鞋就会想到匡威，这就是产品差异化反应。企业应该在满足顾客基本需要的前提下，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，以独特个性的特点争取到有利的竞争优势地位。
企业采取这种战略是努力使自己的产品区别于竞争对手产品，保持独特性。为达到这一目的，企业可能生产创新性产品，即竞争对手无法生产的产品，或具有竞争对手所不具有的独特功能。企业也可以生产高品质产品来实现这一目的，以优秀品质胜过竞争对手的产品。
制定产品差异化战略的原则
产品必须贴近消费者，了解消费者的偏好。应用现代科学技术，开发新产品，增加产品的高科技附加值，了解产品的发展趋势。这三点必须综合考虑，相辅相成，集中体现在产品上。
产品差异化战略的内容
1、产品质量的差异化战略。产品质量的差异化战略是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润。例如，奔驰汽车，依靠其高质量的差异，售价比一般轿车高出近一倍，从而为公司创造了很高的投资收益。再如，青岛电冰箱厂的海尔电冰箱，以高质量形象进入国际市场，开箱合格率达100%，从而建立起质量独特的形象，赢得国内外用户的信赖。产品质量差异化战略是日本企业占领国际市场的重要战略之一。20世纪50年代前“，日本货”是劣质货的代名词。50年代中期,日本企业引进美国质量管理专家，开始推行全面质量管理运动。70年代后，日本企业产品在全球市场上成为优质产品的象征。依靠优质的质量和卓越的市场营销，日本的手表、汽车、彩色电视机、录像机、半导体等产品先后占领了美国、西欧等国家消费市场。
2、产品可靠性的差异化战略。产品可靠性的差异化战略是与质量差异化相关的一种战略。其含义是，企业产品具有绝对的可靠性，甚至出现意外故障时，也不会丧失使用价值。美国坦德姆计算机公司开发了一种多部系列使用电子计算机系统，这种系统操作时，某一计算机发生故障，其余计算机立即可替代工作。该公司这种独特的产品可靠性在市场上影响很大，甚至连国际商用机器公司开发的操作系统都难适应。因此，公司将营销重点集中于那些使用计算机的大客户，如联网作业的金融机构、证券交易所、连锁商店等，满足了这些客户不愿因系统故障而停机的要求。
3、产品创新的差异化战略。拥有雄厚研究开发实力的高技术公司，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。这些公司拥有优秀的科技人才和执著创造的创新精神，同时建立了鼓励创新的组织体制和奖励制度，使技术创新和产品创新成为公司的自觉行动。如美国的国际商用机器公司，明尼苏达矿业制造公司，中国的联想集团、四通集团都以高科技为先导，为市场创造新颖、别致、适用、可靠、效率高的新产品，成为世人瞩目的高技术创新企业。实践证明,产品创新差异化战略，不仅可以保持企业在科技的领先地位，而且大大增加企业的竞争优势和获利能力。
4、产品特性的差异化战略。如果产品中具有顾客需要，而其他产品不具备的某些特性，就会产生别具一格的形象。因此，计算机公司可以在计算机中配置一种诊断性程序，以能自动测知故障来源，也可以包括一整套培训服务。有些产品特性的差异化已为广大顾客所共识，例如，在世界汽车市场上，奔驰轿车是优质、豪华、地位和高价格的象征，丰田汽车具有质量高、可靠性强、价格合理的特征。
产品差异化战略的竞争优、劣势
产品的差异化战略可以为企业带来竞争优势。
① 差异化产品可以更好的满足消费者需求,同时也促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。美国人Olav·Sorenson曾对一些企业进行考察验证，发现企业在市场份额与差异产品数之间存在着某种正相关性。
② 企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点，使潜在进入者难以介入。
③ 差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。
市场竞争激烈时，面对竞争对手利用某一种或几种特色产品在市场上占据主导地位，一个可以生产差异产品的公司不致很快被挤垮，而可以在其他产品特色上保持优势，与竞争对手抗衡，达到互相默认、共容的状态。如竞争比较激烈的冰箱市场,海尔、新飞、美菱等许多品牌都占据了相当份额，但他们之间并没有掀起残酷的价格战，很重要的一点就是各企业运用了差异化战略。海尔大力推荐其抗菌冰箱，强调模糊控制、节能静音、变温变频、自动杀菌。新飞在节能、环保、除臭方面已取得领先地位，并以“无氟”见长。美菱则独树一帜，通过专制、保温、冰温、深冷和速冻五种保鲜方式大力开发保鲜冰箱差异化战略。具有上述优点，如果企业可以针对每一位消费者的需求，生产出能够满足他们的产品，自然可以使产品的效用达到最大化。但这对于企业来说是不可能的。即便是生产几种有差异的产品,也不可避免的会以降低一部分效率作为代价。差异产品要求设计、原材料、生产过程都有所不同，当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支。企业为生产多种产品，在购买原材料时不能充分利用规模效益，部分丧失与供应商讨价还价的能力，而会使生产成本增加。企业还必须储存多种不同的原材料，也将会导致库存成本的增加。对于一个企业来说，差异性产品种数越多，上述缺点所产生的后果也将会越明显。
企业实现产品差异化的策略
大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：
（1）R＆D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。
（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。
（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。
（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。
实施产品差异化应注意的问题
1、企业应将产品差异化贯穿于整体产品的三个层次，实施全方位的差别化。
如果产品差别化仅仅体现在核心产品层上，就难以具有持久性，因为单一差别优势很可能迅速被竞争对手模仿。相反，如果差别化整合，就让竞争对手很难在短时间内投人更多资金进行全面模仿，从而保证了该优势的长久性。
2、实施产品差异化与企业供应链之间的关系。企业应同供应厂商建立密切关系，在具有成本优势的前提下，建立专有的组织机构，从而为实施产品的差异化奠定基础，这样就能取得长期的差别优势.也为竞争对手设置了重重障碍。
3、要掌握产品差异化的度，不要过分夸大。企业生产夸大了的差别化产品，意味着企业进人了一个比较狭小、容量有限的市场，这种过于细化的市场，其差别优势所带来的效益难以抵销相应的成本费用。另一方面，企业的产品质量或服务水平超过了用户的需要，那么这个企业相对产品质量适当、价格相当的竞争对手的竞争地位就很脆弱。
建立产品差异化的三个途径
第一，技术创新
第二，营销策略。
第三，品牌优势。
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