作者：南衡
来源：铑财——铑财研究院
疫情这只“黑天鹅”，打乱了诸多行业节奏。
7月30日，《2020年中国家电行业半年度报告》发布，2020年上半年，家电国内市场零售额3365.2亿元，同比增长率-18.4%。
降幅，早有征兆。
2020年第一季度，国内家电市场整体零售额规模1204亿元，同比下降35.8%。美的、格力、海尔等巨头业绩均出现不同程度下滑。
不过，也有幸运儿。
比如小家电板块的逆势飘红。
奥维云网数据显示，2020年上半年小家电全渠道零售量共计13016万台，同比增长6.5%。
而“618”期间，厨房小家电更成为消费提振主角。京东、苏宁易购、拼多多等平台纷纷推出小家电主题优惠活动。
出人意料成绩单 碾压与被碾压
水大鱼大，龙头企业自然近水楼台，分享不少红利。
先看“网红”小熊电器。
7月13日晚，其2020年上半年业绩预告显示，预计归属于上市公司股东的净利润2.3亿元-2.7亿元，同比增长80%-110%。
拉长时间维度，增长同样亮眼。
2016年营收10.54亿元，2019年为26.88亿元，年复合增长率达36.62% 。
与业绩高成长并行的还有股价。
截至2020年8月6日收盘，小熊电器股价151.95元，市值237.04亿元。相比开年的53.7元，涨幅近3倍。如相比去年8月的34.25元发行价，涨幅已超4倍。
同样有高增表现的，还有另一小家电巨头新宝股份。
7月14日，新宝股份发布公告：预计2020年上半年营收同比增长25%左右，归母净利润增长50%-80%。
市场表现看，新宝电器占全球小家电市场份额的10%。面对疫情冲击，新宝电器不但保住了市场，3、4月订单还不降反升，同比增长11.8%，今年淡季比去年高峰期订单还多。堪称逆袭。
自然，也少不了资本热捧。
2020年，新宝股份股价一路上扬。截止8月6日收盘，股价46.47元/股，相比开年的17.39元，涨幅超170%。
不过，繁华盛景下，也有意外拖队者。
比如传统厨电龙头苏泊尔。
7月23日，苏泊尔公布2020年半年度业绩快报，营收81.87亿元，较上年同期缩水16.48亿元，同比降幅达16.76%；净利缩水1.72亿元，同比下滑20.48%，仅盈利6.66亿元。
营收净利双降，凸显发展颓势。不但相比小熊电器、新宝增速大幅落后，也远低于行业水平。
值得强调的是，2020年一季度，苏泊尔营收、净利润缩水更猛，同比分别下滑34.57%和40.44%。相比之下，二季度其净利已有所上升，达到3.59亿元。这说明，巨头苏泊尔正在复苏恢复中。
不过，依然凸显其不少问题，一个灵魂拷问：为何小熊电器、新宝股份规模不及苏泊尔，但业绩稳健性、成长性更强呢？
想来，这或也是市场情绪观望的逻辑所在。
截止8月6日收盘，苏泊尔股价83.54元/股，市值685.93亿元。虽然体量仍碾压小熊与新宝，但相比开年的76.56元，涨幅不足10%，相比前两者，几乎又处被碾压状态。
被包围的苏泊尔 王者改变已很急迫
何以有如此冰火两重之感？
公开信息显示，苏泊尔1994年成立，是中国最大、全球第二的厨具研发制造商。在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南胡志明市建立5大研发制造基地。2004年8月登陆深交所中小板A股，为中国炊具行业首家上市公司。
作为炊具和厨房小家电龙头，早在2001年，苏泊尔压力锅市占率就高达53.11%，位居行业第一，并连续多年蝉联国内市场第一。此外，电饭煲、电磁炉国内销量排名也名列前茅。
业绩结构看，小家电已是苏泊尔营收主力。
2019年，公司炊具收入61.39亿元，占总营收30.92%。GFK监测的中国30个重点城市市场数据显示，苏泊尔炊具业务市场份额稳居市场第一。
电器收入135.24亿元，占总营收68.12%。
2019年中怡康监测的中国线下小家电市场数据显示，苏泊尔小家电业务9大品类合计市场份额居市场第二。
值得强调的是，除苏泊尔品牌外，其还引入控股股东、法国SEB集团旗下LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，并通过SEB集团将产品销往欧美等全球50多个国家和地区。
截止2020年一季度末，SEB集团持有苏泊尔81.19%的股份，为第一大股东及实控人。
实际上，上市以来，苏泊尔营收、净利长期递增。2017年至2019年，其净利润分别为13.26亿元、16.70亿元和19.20亿元，累计增幅高达63.98%。
从此看，苏泊尔是妥妥的小家电王者。
为何会在2020年，出现变脸“沦落”之态？
疫情是重要考量。
家电业线下渠道停摆，线上渠道成主力军。而与自带“电商基因”的小熊电器不同，大佬苏泊尔的线上步伐一度迟缓。
智研咨询数据显示，2017年线上厨房小家电中，苏泊尔线上销售占比仅10.5%。
资深产经分析师丁少将表示，苏泊尔更多地依赖线下渠道，线下受阻，业绩受影响；小熊电器为电商品牌起家，没有这个包袱，通过线上渠道，积累了知名度。
为补短板，苏泊尔也进行了不少努力。
2020年上半年，其加大线上营销力度，增加线上销售费用。
但从业绩看，效果未达理想。反而导致公司毛利率同口径下降1.65%，影响了利润。
其次，小家电门槛低，技术替代性强、产品迭代快。用户品牌忠诚度远不如技术壁垒较高的大家电。
壁垒低、供应链条短，这些都意味着小家电竞争白热化，新品云集。竞争更多体现在细分场景的满足程度和性价比上。这些都导致小家电龙头易被新兴竞品追赶。
从此看，拥有诱人市场份额的苏泊尔，自然被一干竞品注目，成为被包围、对标的靶子。业绩变脸，也在情理之中。
此外，从产品结构看，其也需进一步迭代升级，顺应市场变化。
放眼小家电市场，早已是红海竞争。苏泊尔的主营产品侧重于炊具、豆浆机、电饭煲、榨汁机等传统、大众化的厨具小家电。而小熊电器、新宝股份则偏向于养生壶、电炖蛊、电热咖啡壶等更时尚、个性化产品，紧贴新生代消费热点，更易打造网红产品。
众所周知，年轻人一直是网购主力军。且随着工作生活节奏加快，单身群体不断壮大，单身经济正在兴起。
民政部数据显示，截至2018年，我国单身成年人口2.4亿人，其中超7700万成年人是独居状态，预计2021年将升至9200万人。
基于此，个性化、简约化、多元化成为消费新风尚。小熊电器低价高颜值、差异化、精致小巧的网红产品，更能满足年轻人和年轻家庭需求，自然业绩资本双热。
简言之，对苏泊尔来说，面对小家电业的迭代洗牌，面对新品的逆袭而上，缺少的不是品牌品质效应，而是产品的高效创新和营销模式升级。
这个要求看似简单，但对传统大型企业而言，固有的发展惯性及路径依赖，让晓喻新生从来不是一个轻松话题。
一句话，船大能抗风，但也失去了调头的灵活性，而动作迟缓、市场敏感度降低，离颓势也就不远，这从往期汇源果汁、加加食品、长虹电器等诸多知名企业的盛极而衰中，可见端倪。
聚焦苏泊尔，不是没有这种坠落神坛的可能。今年上半年的业绩拖队，就是一个警示。
逆水行舟，不进则退。如何做出改变，从一干竞品包围中快速杀出，值得深思。
网红还能飞多久 问题何其多
不过，这不意味着新生代就可高枕无忧。
上述梳理可知，小熊电器采用的是下沉市场策略。企业年轻，产品胜在产品潮轻、价格低廉。
这也预示着光鲜中不乏问题。
首先，是产能利用率和产销率。2018年，小熊电器厨房小家电的产能利用率几乎超92%，产销率高达96%，其中电热类小家电(酸奶机、煎/煮蛋器等)产销率更突破100%。生活类小家电和其他小家电略逊一筹，产能利用率分别为91.6%、88.41%，产销率分别为87.5%、60.85%。
高产能、高产销背后，是否也存收入增长空间受限的可能性？
同时，小熊电器擅长“组合拳”打法，产品较为分散。以天猫旗舰店所售卖商品为例,除破壁机外,每一品类都至少拥有8个以上的SKU。目前为止公司已拥有400多个SKU。
整体看，小熊电器SKU数量约为其他竞争对手的两倍及以上。
丰富的产品选择，能充分挖掘不同场景的细分需求。这是小熊电器迅速抢占市场的利器所在。
但也有双刃剑效应，网红气质决定了销量来的快，去的也快。消费注意力不断变化，加之产品高迭代，背负众多SKU，火力全开的小熊是否也有存货隐患？
这不是任意夸大。
2016年至2018年，小熊电器存货账面价值分别为1.66亿元、2.51亿元、3.31亿元，占当期总资产的比重分比为38.41%、34.39%和29.58%。2019年，其存货账面价值升至4.32亿元。
存货堆积，致使小熊电器存货周转率也低于行业水平。
专家表示，存货过多会占用较多营运资金，影响经营性现金流，增加财务风险。同时，计提存货跌价准备的增长也会造成业绩承压。
更重要的是，这种海量打法，虽规避了依赖单一产品带来的风险，但也易导致主打产品缺乏，不利品牌效应形成，从而制约其做大做强市场。
再看渠道，重线上、轻线下也有萧何之感。
2016年至2018年，小熊电器的线上收入分别为9.6亿元、15.1亿元和18.3亿元，占主营业务收入比例分别为91.6%、91.93%和90.41%。可谓严重依赖线上渠道。
问题在于，电商流量红利已触及天花板。即使阿里、腾讯，也为流量增量犯愁。与之相应，线上边际获客成本也持续上涨。
中国互联网研究中心调研，2018年我国电商行业成交总额同比增长25.5%，较2017年下降13.6%。2019年全国电子商务交易额达34.81万亿元,同比增速6.7% ，再降18%。
这对线上为王的小熊电器，自然不是好事情。2016年至2018年，小熊线上直销的毛利率由48.14%降至38.90%，盈利能力出现下滑。
当然，小熊电器也在转型，逐步开拓线下渠道。
2016年至2018年，小熊电器线下渠道销售收入从8.46%增至9.59%。但不足2%的增幅，难言有多理想。
更值思考的是，如今家电行业线下受阻，线上王者小熊电器受利颇多。然疫情终将过去，加之线上渠道天花板，小熊电器的业绩还有飞翔多久，股价又能飞多久呢？
看看苏泊尔第二季度的反弹行情，上述担忧不无道理。
况且，相比苏泊尔老牌企业的扎实产品力，“年轻”的小熊电器还有更突出的品控问题。
2020年7月4日，“飞爱炒股”在黑猫投诉平台太表示，其购买的小熊破壁机不到半个月，使用不超3次，在最近一次使用中爆炸了。厂家不承担责任，居然还说是使用者的问题。
2020年7月17日，“反手压太岁_26808”在黑猫投诉平台称，在京东购买的小熊养生壶，保修期内出现故障，返厂维修不到一周又坏，联系客服又得返厂维修。客服表示，如果二次返厂维修不好的话，可以换机，但不是新机器。
此外，各地质监局的检测活动中，小熊电器也多次“上榜”。
例如，2016年，江苏省质监局委托苏州市质量技术监督综合检验检测中心对电饭煲产品进行监督抽查，小熊电器型号为DFB-A20Y1的智能电饭煲因骚扰功率被列不合格产品；
2017年，北京市工商局公布小家电质量抽查检验，小熊电器型号为DGJ-C608的蛋糕机因标志和说明、结构不合格而上榜。
频上质量黑榜，显然与其满满的网红气质不甚相符。
业内人士表示，或与其产品采用贴牌代工的模式有关。
招股书也提到，小熊电器现有生产场地，难以满足销售旺季对注塑加工、零部件组装、总装装配等工序的需求，需要通过外协加工厂商来完成上述工序。
同时，重营销轻研发也是一个考量。
2019年，小熊电器销售费用3.96亿元，占公司营收比例的14.73%，而研发金额仅7652万元，占比例仅2.85%。
经济贸易大学教授董虹表示，互联网普及的当下，营销的确有举足轻重的地位，但作为家电制造企业，研发才是立足基石，若“重营销，轻研发”，长此以往，小熊电器将可能面临市场份额萎缩的风险，毕竟消费者要买的是质量，并非明星“脸蛋”。
一语中的。
细品之下，小熊电器的光鲜只是表面，并未靓丽到骨子里。若想实现销量与口碑齐飞，坐实“国民创意小家电”的称号，其还有很长的路要走。
新宝的转型烦恼
新宝股份，也有类似烦恼。
一定意义上说，1995年成立的新宝也算老炮企业。代工起家，现已成为国内小家电行业的出口龙头，出口业务主要以OEM/ODM模式展开。
数据显示，2009至2011年，新宝股份外销带动产品比重始终在91%-94%之间。2015至2019年，国外销售收入占比逐年下降，从88.06%跌至80.20%，但仍占据八成营收。
值得注意的是，由于进出口业务主要以美元结算，因此，人民币汇率的波动性，始终对新宝股份的盈利能力产生掣肘。
且代工利润低，处于产业价值链底部。而新宝股份外销收入仍占主位，整体毛利率自然偏低。
2019年，其小家电业务毛利率为23.35%。
同期，小熊、九阳等竞品毛利率均维持30%以上。同样做出口代工的企业，如莱克电气2019年小家电业务的毛利率也达到26.94%。盈利能力均优于新宝股份。
业内人士表示，新宝股份海外市场毛利过低，抗风险能力弱。TO B模式虽节省了营销等费用，但利润也很薄。无论原材料还是汇率都会影响公司盈利能力。
对此软肋，新宝股份也心知肚明。尤其是疫情冲击下，全球经济不确定性加强，一些国家的封闭态度、去全球化苗头出现，过分依靠外销不乏业绩变脸可能。
为改变窘态，新宝股份开始推行“自主品牌 独家代理海外品牌”战略，逐步加码内销。
2015年销收入占比11.94%，2018年仅增至14.20%。
可喜变化出现在2019年，新宝股份内销收入实现18.06亿元，同比增长50.62%，占比升至19.80%。
梳理此増势，主要是靠独家代理海外品牌摩飞产生的销售拉动。
2019年，摩飞业务内销收入6.5亿元，同比增长350%，贡献近四成内销收入，带动内销收入增长50%。
不过，强劲收入也与高销售费密不可分。
2016年，新宝股份的广告宣传费同比增长27.60%至2130.44万元，2018年涨幅45.64%至2885.91万元。2019年，其广告宣传费大涨86.29%至5376.13万元，带动销售费用整体上涨41.52%至4.70亿元。
尝到甜头的新宝股份，在其他自主品牌业务上也复制该策略。遗憾的是，成效甚微，并未再造一个摩飞。
来看自主品牌东菱业务，2019年内销收入2.4亿元左右，与2018年基本持平。
聚焦产品品类，新宝股份涉猎产品也较繁杂，仅品类便涉及20大类。
产品多元化虽是好方向，但与小熊电器相似，多品牌品类也易分散企业资源投入，影响品牌价值，更易出现压货存货等问题。
三国杀 逆袭筹码与变脸可能
专家表示，中国小家电市场已经历漫长的酝酿期，随着外部需求环境和产业内部转型升级，尤其是经济内循环利好，将逐渐爆发出巨大市场潜力和增长空间。预计2020年,行业市场规模将突破4600亿元。
当然，潜力越大竞争也愈激烈。头部效应与良币效应将凸显。
从此看，无论传统王者苏泊尔、还是后起之秀小熊电器，亦或回锋国内的新宝股份，新老三国杀还有满满看点。
一时成败，不足论英雄。繁华颓势背后，各自都有隐患与机会。不乏逆袭筹码与变脸可能。
关键在于，是否能保持警醒，快变、精变、优变，而不是过分陶醉功劳簿、任性装睡。
毕竟，身处充分竞争、高速变化的市场，不会给人多少傲慢、试错的机会。今日王者，可能变成明日黄花。而昨日小白，也可能成为今日王者。个中取舍，铑财将持续关注。
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