从1985年著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄的第一支电视广告以来，这种以电视媒介为载体，以视听语言为主体，凸显明星和产品之间联系的广告形式开始在我国得到了迅猛发展。在此期间，明星类型、明星数量、代言品类、代言形式及传播模式上都发生了改变。
在我国早期的明星代言电视广告中，几乎都是由张学友、刘德华、章子怡、郭富城等大众明星进行代言。例如1996年成龙代言小霸王，1999年王力宏成为哇哈哈的代言人，2000年刘德华与旭日升冰茶联姻。因为大众偶像有着更好的知名度，而这就意味着能够使得产品吸引到更广大的用户市场，以及更广泛的目标人群。
但是近年来，随着媒体渠道的多样化和碎片化，在多个渠道共生成为用户的普遍状态。主动性的增强，使得用户越来越倾向于选择关注自己喜欢的渠道和内容，由此接触到的信息趋向圈层。在这样的环境之下，垂直领域的偶像和意见领袖开始入场。相较于大众偶像，他们的影响人群有着更高的忠诚度，也就带来了更高的转化率。
因此，我们能够发现，越来越多的广告主开始选择圈层性、垂直性偶像来作为电视广告的形象代言。例如二次元虚拟偶像洛天依代言护肤品牌百雀羚，少女团体SNH48与湾仔码头合作，网络红人Papi酱与国际运动品牌Newbalance推出TVC《给未来的我》。
明星数量：从单打独斗到全体出击在我国的明星代言电视广告中，产品的代言明星数量趋多这一现象十分明显。其原因主要有三，第一是因为随着市场经济发展，广告主更愿意在营销推广上投入费用。第二则是广告主希望借助多位明星的影响力集合，来释放出最大的辐射群和影响力。第三是因为随着品牌的发展，多条产品线的出现，需要选用不同类型的代言人来位品牌价值赋能。
选用多位代言人主要分成以下两种现象。第一，多位明星代言同一款产品。以百事可乐为例，1988年百事可乐的代言人为张国荣，到1999年代言人换成了郭富城。但是在5年后，2004年百事可乐的TVC广告中，除了郭富城，还邀请了郑秀文、周杰伦、F4、陈冠希以及蔡依林共9位明星共同出演。到2014年的电视广告中，明星代言人则为郭富城、黄晓明、吴莫愁、蔡依林以及罗志祥。从单个明星到邀请多位明星共同代言的趋势可见一斑。
第二，多位明星代言名牌下不同的产品，或者是多位明星分别担任品牌下设不同级别的代言人，例如全球代言人、区域代言人、品牌代言人等。如雅诗兰黛在2014年仅仅启用刘雯为国际代言人，但是至2016年开始，除了刘雯变更为全球代言人之外，先后签约唐嫣为彩妆系列大使唐嫣、宋茜为红石榴系列大使，华晨宇为中国区品牌大使，杨幂、陈坤为亚太区代言人。
代言品类：跨性别代言凸出纵观我国明星代言电视广告，我们会发现进入新世纪之后，跨性别代言有特定性别之分的广告出现地越发频繁，尤其是选用男星来代言女性产品。最早的跨性别代言广告可以追溯到1996年，日本人气男明星木村拓哉为Kanebo 拍摄了口红广告，一经推出在两个月内就狂销 300 万支。其主要原因则是因为女性对于化妆品、快消品等低卷入度的产品有着更大的消费力度，而男星独特的性别影响力则能够迅速握住女性的焦点，促使消费行为的完成。
例如卫生巾品牌自由点在2006年的代言人是阿Sa，2010年选用范冰冰作为代言人，但是在2013年则选用了人气偶像汪东城为品牌拍摄电视广告。此外，陈柏霖、罗志祥、贺军翔等人气男星都有代言过卫生巾。
据镜像娱乐数据显示，在2018年1月-9月美妆、护肤品牌新签约37位男星进行合作。例如美宝莲牵手新生代偶像刘昊然，伊丽莎白雅顿签约人气男星黄景瑜。由此可见，借用男色消费的势头来刺激消费者买单在将来很长一段时间内会继续发展。
代言形式：从更强调明星到更强调产品1990年，容声冰箱携手汪明荃拍摄了一个电视广告片。广告片除了汪明荃本人的形象展示之外，在配音上还提到“买电冰箱就买我推荐的容声牌电冰箱”。由此也不难看出，该条广告片更凸显名人本身的影响力，强调是明星本人的推荐。又如在1991年，潘虹代言护肤品霞飞时，电视广告配音为“为什么著名影星潘虹魅力永存青春常驻？因为用的是霞飞金牌特白蜜”，对于明星的强调程度不言而喻。
但是在如今的明星代言电视广告中，会更为强调产品本身。例如同为电器产品，在2017年舒淇与老板电器合作的电视广告中，末尾配音为“老板电器发现厨房更多乐趣”，并未像上述容声电器的广告片中强调是汪明荃所推荐。再如2018年杨幂与护肤品牌雅思兰黛合作的TCV中，杨幂仅仅只是形象展示，除了必要的代言人姓名和称谓外再无更多，所有的配音都是对于产品本身的介绍。
传播模式：从单向传播到多向互动随着移动互联网的发展以及智能设备的下沉，越来越多的人开始被拢进互联网里。而由此，媒介的形态也发生了巨大改变，跨屏传播、多向互动开始成为了市场的新趋势和新需求。技术的发展使得广告主能够更进一步拉近与观众之间的距离，即使是单向传播见长的TVC也能够通过媒介互联来搭上多向互动的帆船，与用户建立联系，增强用户的品牌忠诚度。例如2018年王嘉尔与周冬雨为百事所拍摄的广告片，在片尾露出二维码的图像，并旁白配音来提示用户可以通过扫描影像中的二维码来加入“百事潮玩概念店”。
此外，更深层次的互动形式也开始出现，广告主不断加紧产品和明星的联系，期盼以“粉丝经济”为刃，来充分挖掘明星的商业价值。例如护肤品牌妮维雅携手当红男星朱一龙拍摄电视广告，并在广告中露出与在2018年11月将开展“越呵护越宠爱”的粉丝福利活动。此项活动试图通过设立“店铺粉丝关注量”、“商品销量”等阶段目标，来开启如明星专属的H5、视频、点亮环球港双子塔等奖励。一方面增强了粉丝对于自我权力的认同感，能够吸引粉丝为支持偶像而“买单”。另一方面，也极大的推动了销售量的上涨，据公开数据显示，截至于11月10日21：00，店铺粉丝数已经突破241.6万人。
在我国明星代言电视广告近30年的发展中，不仅在明星类型、明星数量、代言品类、代言形式、广告数量及传播模式等方面上发生了变化。并且透过我国明星代言电视广告，我们也能窥见到其与大众流行文化变迁之间的关联，其一方面体现着大众流行文化，另一方面也引领着大众流行文化。因此，在未来我国明星代言电视广告，应该要更加注意导向作用和社会效应，构建更加美好的广告生态环境和社会环境。
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