美食一直是短视频和电商平台最受欢迎的内容之一。2020年上半年，抖音上发布了11万个美食类短视频，点赞高达463万。 （视觉中国/图）
21点25分，小雷开播了，从两大条泛着油光的脆皮五花肉开始，咬得嘎嘣作响。之后是糖醋里脊、水煮肉片和米饭，餐盘有两个她的脸那么大。小雷最擅长吃主食，她扫荡了20个小笼包、10颗墨鱼丸、2碗猪油拌粉、1碗酸辣粉、4碗玉米糊、4根小红薯。其间她说太好吃了，主动加了第2份墨鱼丸汤。
2021年10月26日晚，这场直播持续了1小时45分钟，结束时显示共有三万人次观看。这已经是她当天的第二场。
小雷当天的妆容格外精致，涂了亮晶晶的粉红眼影。助理们在镜头外随时端来做好的菜肴，适时地吆喝优惠的力度。弹幕喧哗跳动，询问商品的细节，评点小雷的外貌。也偶尔闪过几条，问她这么吃胃能受得了吗，这么晚喝咖啡睡得着吗。
在吃播界，65万粉丝的小雷不算头部主播，她必须保持每晚2-3场直播，创造足够的带货量。她有4部手机，其中一个微信里积了两千多条未读消息，都是来寻求合作的商家。白天她要选品、谈价，录制剪辑短视频。晚上播完后，看着当天的流量。“整个人特别焦虑，就在想怎么让它好一点，去看别人的直播，学别人的话。”
“吃播本意是给观众分享美食、传递快乐，同时收获粉丝和打赏”，不过有些播主靠大量进食吸引眼球，走向极端，2020年8月，央视新闻批评部分大胃王吃播浪费严重，吃播行业进行了大洗牌。大胃王们改弦更张，换了新名字，下架了以往的视频。有人转型做烹饪教学，有人变身探店博主，更多人小心翼翼，不再铺张。
接受采访的吃播博主总强调自己没有浪费，食物都吃进了肚子里，或是分给了亲友助理。他们害怕被外界误解成一群哗众取宠的作秀者，或是不顾健康的可怜人。
实际上，吃播的种类五花八门，美食一直是短视频和电商平台最受欢迎的内容之一。2020年上半年，抖音上发布了11万个美食类短视频，点赞高达463万。
“本质上，食物是记忆，食物是情感，食物的香气和味道最有可能点燃自我和快乐的源泉。”认知神经科学家雷切尔·赫茨认为，“食物将我们与我们的过去、他人、世界和我们自己联系在一起。”
午夜将近，休息了半小时后，小雷又开启了第三场直播。三千多人在屏幕那头聚集，等待着她开吃。
藏地九哥是青海的吃播博主，他常常在高山雪地里吃牛羊肉。 （资料图/图）
吃播博主小雷正在吃一大碗螺蛳粉。 （资料图/图）
“看着有食欲，看着有渴望”
重新上架的第一条视频里，藏地九哥对着一头牦牛说，“你太大了，把你家儿子叫过来。”换来一头小羊，他又说，“你也太大了，把你家儿子叫过来。”最后他宰了一只兔子，只留下一半，“一半留给我未来的老婆”。
说起这几年吃播的经历，九哥就像一个见惯了人生起落的江湖中人。他是回族人，住在青海西宁的河滩村。2016年之前，他做小生意养家，有一天在广州的市场里推销枸杞，看见别人在玩手机、打pk、刷礼物。听说那是个娱乐平台，直播间里有几千人，九哥想，“几千号人做生意的话，那有多厉害！”
回到青藏高原之后，九哥注册了一个快手号，像发朋友圈一样发起了短视频。老婆拿着手机拍，喊完三二一，他就摆动作，内容基本是吃羊肉、摘枸杞、赶牦牛，粉丝几十个。
有一次在雪山上挖虫草，挖完了，打算煮两块羊肉来吃。那天上山忘了带水，九哥把雪丢进锅里融化，再放两根虫草，拍了下来。没想到这条短视频登上平台热门，一夜之间涌进加不过来的好友申请，都要买他的虫草，他一天卖出了几万元。
那年中秋节，家里来亲戚，煮了一只全羊。九哥想着别浪费，先拍个视频。他把羊搬到山上，对着镜头大口大口撕着吃，那句台词他一辈子忘不了，“中秋节马上就到了，今天吃个全羊给大家助助兴，给大家增加一点食欲。”
这只羊换来了几万粉丝。后来九哥就经常上山吃播，开着父亲的皮卡，去草原里、雪山上，海拔将近三千米，天寒地冻，全家人一起扛上锅、煤气、牛羊和食材，就地开伙。他做的都是大型美食，牛头、羊头、烤羊蹄，吃起来有游牧民族的豪气，肉煮成大块大块，用刀削着吃。
九哥一开大型吃播的风气之先，坐拥四百万粉丝，最多的时候，一个月就涨了一百多万。“很厉害的！”他有些得意。
他家三代卖牛羊肉，都没什么文化，但对牛羊了如指掌，看一只羊就能认出产自哪个地区。和村里大多数人一样，九哥读完小学就去打工了。他在屠宰场干过，每天凌晨3点半起床，一直到夜里11点，一整天都在宰羊、宰牛、收牛肚子、收羊蹄子。他不喜欢屠宰场里的人，“说把你一脚踹翻就一脚踹翻”。幸运的是，他因此学会了熟练宰杀牛羊，知道哪里肉肥哪里瘦，怎么吃才最有食欲。
外地主播慕名来学他的运营方法，惊讶地发现，“你们拍作品没有文案吗？”九哥说，文案都在脑子里。后来他有了团队，有了想法还是口头传达，教他们怎么摆怎么说。“我只是靠着自己的思维，一个农民。”他对南方周末记者说。
九哥80%的粉丝都是男性，他知道人们就喜欢看他的豪横之风，会学着《水浒传》里的英雄豪杰，看电视剧里怎么大口吃肉。
他觉得自己有点天分：普通人只会尝上一口，“不错不错味道真好”；而他懂得边吃边吸，把油脂吸出声音，让人听得流口水。“最主要看着有食欲，看着有渴望，一定要抓住这个。”
每天睡前，九哥要花两个小时看同行吃播，分析别人的技巧。2016年的吃播博主还很少，第一批吃的人赶上了风口，粉丝涨得快，模仿者也逐渐变多。不是所有吃播博主都爱美食，有的人目的只是涨粉，九哥看过一个江苏主播烤全驴，驴肉一看就没做熟，“拍出来以后血淋淋的，糟蹋了一下就去开播了，就属于真正在博人眼球。”
按九哥的说法，10个主播里，5个都在假吃，真吃的只有一半。虽然隔着屏幕，九哥能凭经验判断主播吃得香不香、是不是敷衍，真吃能叫观众看得心里痒，“实在是无法容忍那种激动，看着看着就开始买他们的东西了”。
风头最盛的时候，吃播的商业价值不可估量。淘宝公布的数据显示，仅2018年一年，就有超过16亿人次在淘宝观看美食直播。
吃播门槛极低，几乎不费成本，精致者有李子柒那样的厨艺烹饪，更普遍的则是直接吃。有专吃外卖的大学生，有做完菜顺便开播的家庭主妇，还有老奶奶吃播、动物吃播，有人从食材上下功夫，有人在声音上制造快感，各显神通。
小雷觉得吃播的好处是不需要长得好看，“这是最不要形象的一个行业”。不过并非谁都有她那样天生的食量。她20岁，长得瘦小清秀，17岁就偶然踏入吃播行业。2018年，北京一家包子店承诺，一小时吃完66个包子奖励9999元，小雷完成了挑战，这段视频获得大量转赞。
因为从小食量巨大，小雷敏感地察觉到，别人的眼光里“我的天这么能吃”和“你怎么吃那么多还不胖？”的惊叹。虽然算不上嘲笑，但小雷一直觉得自己是个异类。久而久之她习惯了独来独往，“我就会尽量避着人群，挺讨厌的”。
吃播让她第一次发现，能吃也不全是坏事。那时和前男友两人一起，简单地拍摄、剪辑，发现能挣到钱，后来从学校辍了学，专心投入短视频。
“以前看别人吃播的时候，就觉得可好了，你可以跟大家聊天，又能吃到饭。不管说赚多少，能稍微平衡自己每顿吃饭的支出。”小雷对南方周末记者说。
20岁的小雷在短视频平台有65万粉丝，她认为吃播博主是最不看重形象的一类网红。 （资料图/图）
“迎合了他们需要陪伴的心理”
知乎上有个问题是“为什么家长会反对我看吃播”，提问者抱怨，自己被父母禁止看吃播，理由是“神经病吧看别人吃东西”。
28岁的张晓珺家住河南一座小城，离婚后和父母住在一起，网名“天香公主的情敌”。她在这个提问下面回答，看吃播的时候，她得躲着父母，反锁房门。父亲威胁过，再看就砸手机。
她也没想到自己会沉迷吃播，最初的观感甚至有些恶心，直到看见韩国主播Boki的吃播。作为韩国粉丝数第一的吃播博主，Boki在Youtube上有六百多万订阅者，有甜美的长相和惊人的食量。张晓珺最喜欢看她吃芝士棒、拌面和汉堡。张晓珺每天看到凌晨三四点，早上七点醒来继续，如果没别的事可做，可以看一整天。
吃播起源于韩国，流行至全世界。不论哪里的博主都喜欢光顾高热量、高糖和高脂肪食物。韩国主播喜欢展示色泽鲜红的炸鸡、爆辣的火鸡面，中国主播则偏爱面食和各类碳水化合物。
美国普利策奖得主迈克尔·莫斯发现，食品工业巨头一直在寻找糖、脂肪和盐的精确使用量，以激发食客的“极乐点”。科学家们早就证明了，口腔里四处都是甜味感受器，和大脑里的“快乐地带”紧紧相连。
每次看到Boki喝冰饮料，张晓珺就跟着做吞咽的动作，幻想自己也在喝。小时候她在农村长大，几次为了去县城吃饭而旷课，被同学嘲讽太贪吃。村里人嚼舌根，总是说谁家媳妇不干活就会吃。张晓珺插嘴，“喜欢吃正常啊，老了再想吃就晚了，何不趁年轻好好享受享受？”
她经历了不快乐的婚姻，在父母的强硬撮合下，她绝食抗议，后半夜趁家人睡着再偷偷去冰箱找食物，两个月瘦了三十斤。张晓珺在现实中厌恶异性，爱上了古装剧里的虚构人物，靠网友写的同人小说度日。等待同人文更新的时间里，她迷上了吃播。
她最爱在夜深人静或大雨倾盆时看吃播。“陪伴，消遣，打发无聊时光，忘记痛苦与不愉快。”张晓珺对南方周末记者说，“如果将来某天Boki退出不再继续吃播行业了，估计自己很难很难走出来。”
按照美食评论家帕德玛·拉克施密的话，任何时候进食都显示了当时的经历和需要，“的确，我们因食欲而进食，但我们的欲望是发自内心。”
为了验证吃播的陪伴作用，安徽大学硕士陈蓉用心理学实验测量了观看前后的孤独感。她招募了120个志愿者，给他们看30分钟的吃播片段。视频里，女主播坐在宿舍的桌前吃外卖，都是麻辣烫、蛋包饭、咖喱鸡排、烤猪蹄这些平常餐食。她一边吃，一边和镜头拉家常。测量结果发现，大多数人看着主播吃饭，会产生虚拟的交往和陪伴感，缓释了孤独。
这个实验发生在几年前，研究的初衷源于陈蓉自己对吃播的依赖。单身的日子里只要独自吃饭，她会习惯性打开吃播，就像有人陪自己吃饭。“现代社会，很多年轻人在外地打工，真的要面临独自一人吃饭的尴尬，吃播其实是迎合了他们需要陪伴的心理。”她对南方周末记者说。
如今陈蓉却羞于提起当时在实验里选用的主播名字。那位活跃于B站的年轻主播叫“哎哟阿尤”，以小巧可爱的外形和亲切健谈的风格累积了几千万播放量。2018年11月，阿尤做了一期波士顿大龙虾的吃播，视频里的虾肉是稀松的羹状，疑似已经腐烂，阿尤面不改色地直呼美味，全部吃了下去。事后她公开道歉，解释是烹煮失误，但没能平息其他连串的质疑。不久后最终退出了吃播界。
这件事让陈蓉感到受伤，“就感觉她好像我的朋友一样，朋友做错了事情，会有一种很伤感的情绪。”
张晓珺的“朋友”Boki也在2020年陷入了风波，假吃、偷放广告的争议让她一度停播，三个月后才回归荧屏。
假如Boki有一天来中国，张晓珺不希望场面太大，小型的粉丝见面就好。她想好了，要给Boki送去巧克力、糖葫芦、薯片、奥利奥，还有包装好的精美餐具，亲手递给她。
“既然选择赚这个钱，你就承受这些”
身材瘦弱的吃播博主很难避免催吐和假吃的质疑，观众会通过手是否有抠喉痕迹、脸是否浮肿，来判断他们是不是“兔子”——危险的催吐减肥群体。
一些主播肉眼可见地胖了起来，比如阿尤先是变胖，减肥成功后又开始吃播，粉丝觉得羡慕而励志。小雷虽然能吃，却只在青春期短暂胖过，现在她1米68，体重长期维持在90斤上下。直播间里出现最多的提问，就是为什么吃这么多却不胖，她从来不回答。
起初家人反对小雷做吃播，“对身体消耗的确挺大”。不过她说从小离家，没和父母住在一起，养成了叛逆的性格。
2021年3月5日，29岁的吃播博主于海龙由于持续高强度工作去世。他网名叫“泡泡龙”，常年暴饮暴食，患有肥胖症，粉丝260万，体重超过320斤。
通过看吃播，陈蓉不需要真吃，就满足了口腹之欲。女主播仿佛变成替身，替女观众吞下那些她们爱而不得的食物。陈蓉发现，一种扭曲的内疚感油然而生：“如果你真的把她当做朋友，你会觉得她吃那么多，感觉有点难受。”但另一个想法很快占据上风：“既然是她自己选择的，她就需要承担一些东西，来收获流量。”
小雷觉得带有怜悯之心的只是少部分人，大多数时候她见到的都是不友好的谩骂，从她开播的那天起，攻击就从未停止。她分析很多网友心理不平衡，看不惯“你吃饭都能赚钱”。
前段时间她把长发染成蓝色，慢慢掉色就变成了绿发，粉丝为此骂个不停。“你骂我头发骂个一天两天我都忍了，七八天还在骂，我就有点烦，骂了那么多天还没骂够呢？”
小雷慢慢不看评论了，对骂声习以为常，不痛不痒了，也很少回击。“没有办法，你既然选择赚这个钱，你就承受这些，承受不住就被淘汰。”
放弃了大型美食路线以后，藏地九哥也被粉丝骂得厉害，一年掉粉50万。他们骂，“你是不是穷了？是不是没钱了？一个全羊都发不起了？”
九哥和粉丝的蜜月期是在他最富有的时候。网络的传闻说，藏地九哥是个有钱的企业家。实际上，刚做吃播时他几乎穷途末路，父亲胃癌晚期，债台高筑，一家12口人住在破败的自建房。讨债的亲戚觉得他疯了，每天拎着牛羊去山上大吃大喝，不知道在做什么。“我相信有一天我会成功的，粉丝一直在涨。”九哥回忆。
吃播让他每场直播能赚好几万，九哥成立了公司，六十多个员工，他雇村民来包装枸杞，每个月六千块请来外地的大学生。他盖了村里最大的一座楼，在市区也买了房，还拥有一辆170万的雷克萨斯570。
他吃过最贵的一顿是油炸骆驼。骆驼三万元，订制大锅一万元，三吨菜籽油两万多，这一次吃播就花了近六万元。
九哥掌握了受欢迎的密码：“有些人就特别崇拜有钱人。”很多私信把他当做人生导师，讨教怎么赚钱、怎么开上百万豪车、怎么加盟他的品牌，或是许下要去奋斗的豪言壮语。
现在不能拍大型美食了，九哥就拍昂贵食材。他做过鱼翅、鱼子酱、藏红花、20斤的金枪鱼，希望能留住粉丝。一两万元的冬虫夏草，他用火锅涮着吃，“在别人的心目中虫草跟黄金一个价格，他竟然一锅一锅地煮着吃？也是展现一点豪横。”
如果说女主播是女孩暴饮暴食的替身，九哥则成了锦衣玉食的替身。通过那些留言，他意识到粉丝在他身上寄托了某些向往，“很多人在城市里觉得人生没有什么意义了，当看到我在大草原或雪山上烤着全牛或全羊，自由自在，这个就是他们的梦。虽然他自己实现不了，但是从视频的这一端，视觉上已经满足了，心理上已经满足了。”
行业整顿之后，吃播博主大多感受到了限流，再卖力也难有漂亮的数据。小雷从来摸不出来流量的规律，正在失去动力，“每天都不稳定，越差内心就越焦虑。现在卡在这特别难受。”
采访通话持续到了傍晚，小雷吃了两碗面，晚上直播还要继续吃。直播间里连续卖的商品，她得每天都吃，下了播她不会再吃这些样品，早就吃腻了。生活里，她很少主动想吃什么。“每天吃同一种，日复一日的，看到喜欢吃的面馆，你去一两天够了，去半个月、一个月连着吃都恶心了，但没有办法，你得忍着。”小雷说，“说实话，对美食并没有什么很大的欲望。”
小雷拒绝了很多MCN公司，她不喜欢听人指挥，团队的人都有点怕她。心情不好的时候，她实在不想开播。她告诉南方周末记者，最近天天都不想。但是当晚8点，她又准时出现在直播间，吃了3小时。
小雷的目标是赚够钱，在杭州买房。有天夜里实在睡不着，她一路哭到杭州第七人民医院，确诊了躁郁症。医生开了些助眠的药，让她第二天去拿报告，她没有再去。
“我不是害怕，我就是懒得去。”小雷解释。她相信自己之所以生病，归根到底是“因为我的内心不够强大，仅此而已”。她告诫自己不能矫情，要变强大。
小雷曾以为吃能发泄内心的痛苦，最终发现自己没有变得更好受。现在她不再想太久远的未来，只打算着，“把抖音的红利必须吃完”。
（小雷、藏地九哥、张晓珺均为网名）
南方周末记者 李慕琰 南方周末实习生 王瑞雪
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