2016年8月26日,天空难得的碧空万里,完全不是印象中的“雾都”。站在秋阳照耀下的中央电视塔前,心情也格外舒爽。这里是帝都最热闹的去处之一,全国知名的北京最大家电卖场——大中电器中央电视塔店的重装大促活动此刻正拉开大幕。
与其他品牌相比,美菱的这则海报更像是老干部邀你聊人生,落款“美菱•智汇家”几个字,对家电行业稍加了解的人士,其实并不陌生,正是这几个字,让美菱两个月前搅弄起一场撼动冰箱行业的新变革。 2016年6月,“再造新美菱•未来更美好——美菱智汇家生态圈计划暨CHiQ2代新品发布会”在合肥召开,现场不仅发布了全球首款温区自由定制的物联网冰箱(CHiQ2代冰箱)以及全球首个用户自由定制的智慧空气管家(CHiQ智慧空气管家),还首次对外揭幕基于长虹UP平台下的“智汇家生态圈”,围绕食物、空气和水,为用户提供更智能、更健康的智慧家庭解决方案。
这是一个全新的变革方向,在此之前的1988年,《人民日报》也曾为美菱181型号冰箱火爆全国的现象撰文,称其为“美菱181效应,中国电冰箱行业的一次革命”。
时隔多年,作为冰箱行业的“老大哥”,再度出牌,这次他将面对的是一个比当年更为疲软的市场环境,能成功吗? 恰如美菱那张海报所言,当前的中国冰箱行业正面临转型困境。据奥维云网数据显示,2016上半年冰箱零售量为1666万台,零售额为449亿元,冰箱市场规模下滑,线上市场增速放缓,线下市场“不促即跌”,价格竞争愈演愈烈。 在这样严峻的市场环境下,面对着宏观经济增长乏力、行业大盘持续下滑等不利因素,合肥美菱却实现了逆势增长,据美菱《2016年上半年度报告》显示,美菱以68.67亿元的营业收入、同比增长4.48%的靓丽业绩收官。
经济新常态下,家电行业早已告别高速增长的模式,进入存量增长的新常态。美菱如何在这一新常态下,跑赢大盘,实现逆势上扬,也成为了行业关注的焦点。
从年轻人中来,到年轻人中去
众所周知,80、90后正逐渐成为智能家电市场上一支不可忽略的强大力量。面对这一主流消费群体,各大家电品牌纷纷布局,聚焦年轻消费市场,抢占家电智能发展风口。 美菱坚持不断在产品布局上突破传统,深耕消费趋势,把握市场脉搏。智能化、潮流化、年轻化的产品和服务,已经成为美菱引领企业发展的新航标。
“从年轻人中来,到年轻人中去”,随着家电产品越来越高档化、智能化,需要吸引年轻消费者的关注和购买,年轻的营销业务团队能更好的了解这部分群体的消费心理和购买习惯。北京美菱就拥有这样一支年轻化的团队,平均年龄不到30岁。年轻人在北京美菱得到充分信任和锻炼,关键性的业务岗位如办事处经理、KA经理多数任用进入美菱1-2年的年轻人来担任。大中KA经理康康和国美KA经理史庆都是进入北京美菱不到一年即提拔重用,业绩表现都非常出色。
北京美菱大中KA经理康康说:“满足年轻消费者内心深层次的需求是我们与他们成功达成交易的关键。”通过康康这样年轻的营销人员参与到各类年轻群体和高端用户的沟通及互动中去,他们也能更精准的把握到年轻人的喜好和需求,因而能更好的与他们实现互动,同时又可以将年轻人的愿望反馈给研发人员,通过互联网思维融合技术创新实现在产品中,设计出让年轻人喜爱的产品。
同样在南京美菱,不止营销业务团队趋向年轻化,导购员队伍也不断向年轻消费群体靠拢。
可以说,CHiQ冰箱就是年轻群体参与设计又参与营销的产品,个性化定制、0.1度变频节能静音的升级都极大的满足了消费需求,从而受到年轻市场的青睐。
国货当自强,走高端品质之路
2016年1月,一场独具特色的“原装冰箱节”活动在北京美菱终端门店全面铺开。在“无促销,不活动”的线下推广中,单纯的原装展示让消费者倍感好奇。活动生动呈现了原装冰箱的解构,参观者还可以当场体验原装冰箱中的每个部件和产品构造。“原装冰箱的设计到制造环节均由美菱全程参与,因此对品质的把控更为严格,核心技术也更为彰显。而与之对应的贴牌冰箱,大多是将冰箱业务外包出去,或在其他公司的生产线生产,最后贴上自己的品牌。”北京美菱工作人员解释。
作为原装冰箱的代表企业,美菱希望能与享誉全球的高端原装冰箱品牌比肩。“中国家电产品起步晚,与国外同行比起来,国内发展时间短。放眼全世界,存活下来的著名品牌,基本都是走高端产品路线,对于美菱来说,必然要走品质之路,不靠低价博取眼球,高价配高端,才能进一步推动研发,带来产品的新突破。”北京美菱电器营销有限公司总经理唐义亮这样阐述他心中的国货理念。
在行业价格战、概念战、广告战如火如荼之际,美菱创造性的提出“冰箱品质服务,美菱追求公平”的发展战略,将过硬的质量和贴心的服务推向终端现场,为企业发展创造了一个健康、向上的市场竞争环境。
一场“原装冰箱节”,在提升品牌美誉度、加深顾客对原装冰箱认知的基础上,竟然让北京美菱的同期销售额增长了50%以上。
其实,在竞争惨烈的北京冰箱市场,消费者对高端产品的需求非常强劲。随着美菱0.1度变频雅典娜高端系列和CHiQ冰箱的陆续上市,高端产品销售在美菱整体比重日益提升。目前销售单价在4000元及以上定位于中高端的销售数量占比40%以上,销售额70%以上。在极大地提升美菱品牌形象的同时,市场份额也得到大幅提升。这些都印证了消费者对于美菱精品国货的认可。
与其他冰箱品牌不同,美菱以冰箱起家,30多年来一直专注于冰箱领域,并依托长虹的大平台,与华意压缩开展广泛深度合作,拥有其他同类品牌无可比拟的研发生产条件和技术实力,这些优势也最终在终端卖场转变为产品的竞争力。
在北京、南京等一线城市,高端冰箱系列产品在终端卖场的出样占比已达90%,卖场的布置也配合高端产品打造出精致的场景,营造高品质生活氛围。
“国货当自强,走高端品质之路”,这是美菱信奉的精品国货理念,要想赢得消费者的信任,就必须走品质之路,用精品打动人心。
差异化竞争,读懂国民心
国货一定要讲品质,但国货之所以为国货,在美菱看来,源于它对国人的充分了解,以及使用过程中能够照顾到国人的思维方式和行为习惯。技术上,我国电冰箱曾经发生过两次“革命”,1989年的“犬冷冻室”革命,和1998年的“保鲜”技术革命,前者标志着中国冰箱成功实现了本土化改造,后者为冰箱行业的功能创新,挖掘出中国消费者的新需求,这两次冰箱行业程碑式的革命都是由美菱发起并引导的。
1989年前,中国冰箱都是引进国外的原有格局:大冷藏小冷冻,上冷冻下冷藏,使用极为不便。美菱从中国人的习惯出发,创新开发出适合国情的差异化产品——小冷藏大冷冻室。随着美菱BCD-181投入市场,很快便迎合消费者需求,在所有产品中一枝独秀,引发了轰动全国的“181效应”。1989年9月中旬,由美菱研制的中国第一台保鲜冰箱问世.一举解决了传统冰箱只能保质不能保鲜的问题,并推出新概念“保鲜冰箱”,相继开发了六大保鲜技术。
可以说,每当市场环境进入乏力状态,美菱都站在行业的风口浪尖,在用它敏锐的洞察力和专业的技术积累寻求突破。
历史总是惊人的相似。
调查显示,2016年度上半年,十字对开冰箱表现最为抢眼,零售额规模同比将近翻了一番,成为市场新宠。而早在2007年,美菱就凭借450系列首创十字对开冰箱,走出一条有别于其他品牌的差异化竞争路线。十字对开既有对开门冰箱的大容积,又兼具多门冰箱的分类储存功能,食物保鲜效果出众且不串味,非常符合中国人习惯。
经历了漫长的导入期,狂放的成长期,如今的十字对开冰箱已迈入成熟期,不论从外观设计还是技术卖点,都已经拥有了颠覆性的改变。2015年初,面对整个冰箱市场的逆境,美菱再一次敏锐捕捉到用户需求,迅速升级产品结构,提升技术创新,在十字对开中加入了风冷和独有的0.1度变频技术,改进了外观工艺,及时升级换代推出十字对开新品430系列,拉开了与竞品的差距,在当年的五一家电混战中脱颖而出。
据了解,北京美菱2015年五一黄金周期间,430系列四门对开冰箱供不应求,不得不采取冰箱行业很少采用的预售模式。结果五一期间该系列产品贡献了销售额的50%以上,带来整体销售增长30%以上的优异业绩。一直到现在,十字对开430系列仍是北京美菱销量和销额贡献最大的产品型号,亦是行业中十字对开系列增量之最,为奠定北京美菱的市场地位立下了汗马功劳。
除去十字对开冰箱一枝独秀外,美菱在变频和智能化方面也成为行业标兵。在变频普遍推广之前,定频冰箱一度主导市场,但其噪音大、耗电高、控温精准度低成为三大痛点。变频市场探索之初,市面上的变频冰箱普遍控温在1度,而美菱与长虹旗下全球顶级压缩机供应商华意压缩联合研发,独家掌握了0.1度变频技术,达到了更精准的控温,进一步节约能耗,真正开启了冰箱行业的“全民换变频”时代。
此外,随着2015年CHiQ一代冰箱的上市,智能化成为美菱新的着力点,目前国内的智能冰箱占比为3%,而美菱的智能冰箱在旗下所有冰箱中占比为20%。可以说,面对行业的下一个风口,美菱已经先行一步开始布局。随着2016上半年CHiQ二代冰箱的问世,围绕智能化,以社区“智能生鲜自提柜”为切入点,美菱凭借其“购食汇”进军生鲜业务,在带动硬件销售的同时,更是从低频次硬件销售走向高频次生活服务,形成了“硬件 服务”双增长引擎的探索。在此基础上还依托长虹UP平台构建了以食物、空气和水为核心的智汇家生态圈,力图打造自己的生态系统。
2016年10月1日,《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》将正式执行,新的能效等级标准将进一步促进变频和智能化成为未来冰箱行业的新趋势,尤其是以低能耗为特点的变频产品比重有望大幅提升。据中怡康线下监测数据显示,变频空调的零售额渗透率为72.3%,变频洗衣机的零售额渗透率为57.7‰,变频冰箱仅为43.6%,远远低于空调、洗衣机,未来冰箱的变频普及率空间巨大。
伴随着冰箱市场的升级换代,变频和智能将是冰箱行业发展的两个风口,这对美菱来说显然充满了更多机遇。
商场里人流如织,在“蓝绿大厂”五颜六色的充气玩偶满场巡游之时,墙上一则极简风格的巨幅海报却分外惹眼——“当前中国家电业正面临一轮智能化转型大潮,但大部分传统制造企业却在智变上难以破题……”风格多少与卖场的气氛相左,这是北京美菱在中塔大中的冰箱专柜,各种美菱冰箱一字排开,接受着来往顾客的“检阅”。
,
