市场分析；制定计划；执行和控制市场营销计划是企业市场营销工作的三个环节。 市场分析的基础是市场调查，所以可以说市场调查是市场营销的基础。市场分析的内容非常丰富，但都是在市场调查的基础上进行的。通过系统的市场调查，我们可以对市场的目前需求和预期需求进行识别、分析、评价。 制定市场营销计划的主要内容，如市场定位、市场细分、产品、价格、渠道、促销以及广告策略等等的制定都离不开市场调查。 市场调研对企业的营销工作意义重大，这个道理大家都容易明白。但对企业来说要作好市场调研并不容易。下边，我们从以下几个方面来论述企业如何作好市场调研工作。（一）市场调查的科学性 提起“市场调查”，大家似乎都很明白，从字面上看意思很直观，但事实上，很多人对市场调查有误解，以为上街到处看一看，问几个人就是在做市场调查，这种调查是非科学的市场调查。非科学的市场调查只会对决策起到误导作用。 市场调查的科学性非常强，它的理论基础是概率论。通过对具有代表性的样本进行调查进而推算总体，这是市场调查工作的本质。所以我们在选择样本时必须严格按照随机原则，设计科学的抽样方案，一定要抽选出具有代表性的样本，这样才能得出正确的结论，才能有助于我们做出正确的决策。 通过对部分样本的调查进而推算总体，这是概率论对统计工作的巨大贡献。这种技术被人们普遍接受还不到一百年的历史，在中国直到现在还有不少人怀疑这种技术。事实上，我们在工作中所做的推算结果往往会让客户感到吃惊。（二）确定市场调查的主题 市场调查的第一步工作是确定市场调查的主题，也就是要明确某项市场调查项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。 通常我们决策者知道出了问题，但却不知道问题出在哪里，或者我们要做出一项决策，但却不知道市场调查能起到什么作用。所以，我们首先必须弄明白通过市场调查要解决什么问题。一般来说，一个市场调查项目必须符合以下要求： （1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。 （2）可以在要求的时期内完成调查。调查时间过长，调查结果就会失去意义。 （3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。 如果对市场调查主题产生错误的理解并给予不正确的定义，所有为此投入的努力、时间和资金都将浪费。更为甚者，如果用这种市场调查的结果作为决策的依据，将会造成更大的危害。大量的事实表明，对市场调查主题了解的越透彻、清楚、详细、准确，越有利于市场调查活动的有效开展，才能以少的投入取得大的效果。所以，在一项市场调查项目开始之初，深入研究、真正搞清楚市场调查的主题具有十分重要的意义。 部分决策者经常犯的错误是调查没有主题，什么问题都想通过一项调查解决，结果适得其反，什么问题也解决不了。结果决策者又认为市场调查没有用。（三）企业自行实施市场调研还是委托专业调研公司实施？ 多数企业对市场调研工作都不陌生，但不少企业对市场调研有误解。市场调研是一门科学，市场调研工作专业性很强，没有系统学过市场调研的人不可能做好这项工作。不科学的、非专业的市场调研工作不但不能对企业的营销工作起到促进作用，相反，往往会误导企业。曾经有一服装厂推出一种针对游客的旅游服装，因为没有做科学的市场调研，管理人员只是大概问了几个人，就错误的估计会有1%的游客购买该产品，预计年赢利超过100万元。结果投资几十万，产品几乎无人问津。企业在此项目上亏损几十万。 很多企业都知道做市场调研需要一笔不菲的费用，却不知道不经过市场调研而盲目决策所付出的代价远远高于市场调研的费用。 一些简单的市场调研项目由企业自己组织实施，无可厚非，但一个企业没有必要也不可能拥有一个市场调研公司的职能。所以，企业的市场调研最好委托专业的市场调研公司进行。具体原因如下： （1）专业的调研公司能降低误差，提高调研的准确性。专业的调研公司拥有完整的抽样框和全面的抽样技术，而企业一般不具备抽样框和抽样技术，容易导致抽样不科学，调查方法不专业，样本整体代表性差，人为的提高抽样误差。海南多维市场调查有限公司每年都对全省城镇居民抽样框进行更新，这样庞大的工作一般企业不可能做也没必要做。 （2）专业的调研公司拥有专业的调查网络和调查人员，同时拥有一整套科学的操作规程和质量监测体系,可以大大的降低调查误差，而一般的企业无法具备也不可能具备。 （3）专业的调研公司拥有丰富的研究经验，卓有成效的研究方法和专业的研究队伍，既能保证项目方案设计的科学性，也能保证研究结果的真实性和实用性，如果方案设计不科学，再科学的操作，再真实的数据，再优秀的分析员也写不出真正实用的分析报告。而调查方案虽设计科学，但不能按科学的操作规程操作，获取的数据资料也不真实，那么再优秀的分析员也写不出优秀的分析报告。这其中的环节是相辅相成的，企业很难做到。 （4）专业调查公司站在第三者的角度客观的研究和分析问题，有利于发现新问题和找出新对策。而当事企业、当事人往往摆脱不了感情因素，难以做到客观、公正的分析。同时，受企业以往管理思路和接触群体的影响，往往分析出来的东西存在很大的局限性，难有突破。（四）市场调研究竟要花多少钱？ 越来越多的企业逐渐认识到了市场调研的重要性，但不少企业对市场调研的费用还不理解，以为不花钱或只要很少的费用就可以做市场调研。事实上在一个城市做一个300样本的调研项目，最基本的支出，抽样费每样本5元，调查员劳务费每样本10元，受访者礼品费每样本2元，加上问卷印刷费，质量抽查费，数据录入汇总分析，报告撰写等费用，每一样本最少需要50元，总费用需要15000元。 企业是想少花钱办大事，这个现象非常普遍，也可以理解，造成这个现象的原因是两方面，一方面企业从节省费用角度考虑问题，主要是不能够正确评估市场调研能够带来的价值，另外一方面是一些小型调研公司为了争取客户，不得不“折本求荣”，以至于误导了企业对市场研究价值的判断。例如：曾有一企业想投资建立一家西餐厅，因此需要研究当地的西餐消费习惯，以决定如何有效的进入市场和进行准确的市场定位，该企业找了三家本地的市场调研公司，同时也找了一家实力较强、资力较深的市场调研机构在当地的分支机构。同是一个项目，同样的调查方法和样本量，知名公司与本地公司之间的价格竞相差5倍！有个公司竟然报出了每个样本20元（包含从问卷设计、实地执行到报告撰写的全流程费用）。有点常识的人都知道，问卷印刷费、抽样费、调查员劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费，加起来已不止20元，还未算数据处理费、报告撰写费以及调查公司的管理费和利税。如此低的价格，如何获得高质量的数据？这个调研公司最少每样本再倒贴10元才能勉强完成调研项目。但更为荒唐的是最终还是这家“亏本报价”的公司竟然中标。可想而知，调查结果肯定是胡编乱造，只会误导企业。这样的调研不如不做。 外资企业很重视市场调研的投入。在美国，市场调研预算有一个百分之一理论，就是投资额的1%和营业额的1%是用来做市场调研的。而国内企业用于市场调研的费用恐怕还不到万分之一。（五）数据分析工作怎样才能做好？ 有不少企业将市场调研简单化，这其中也包括对数据分析的简单化，以为数据分析不过就是加加减减、计算合计、计算平均数、计算百分比。当然，这些加加减减的初步统计工作也不能少，但远远不够，数理统计的分析方法非常多，相关分析、聚类分析、对应分析等等，通过数理统计的方法对调研数据进行分析，通常会得到意想不到的结果。 例如，我们可以通过对应分析来做市场细分。某市场研究公司曾在某市对手机潜在消费者做了一个300个样本的研究。其中在分析数据时使用了对应分析技术。该项研究对潜在手机用户共细分为7个特征属性，包括4个年龄特征“18-25岁”、“26-35岁”、“36-45岁”、“46-55岁”和3个文化程度特征“初中以下”、“高中/中专”、“大学及以上”。 手机产品也对使用功能、价格等因素细分了7个特征属性，即“待机时间长”、“大屏显示”、“操作简单”、“外观时尚”、“功能强”、“价格合理”和“信号接收好”。研究人员希望通过对应分析发现不同特征属性的手机潜在用户对手机属性特征的偏好。本文略去繁琐的计算过程，仅给出对应分析的结果。 （1）年龄在“46-55”之间、“初中及以下”学历的潜在用户要求手机必须“操作简单”； （2）年龄在“18-25”之间的青年人，要求手机必须“外观时尚”和“功能强”； （3）年龄在“46-55”之间、“高中/中专”学历的被调查者要求手机必须“大屏显示”； （4）年龄在“26-45”之间、“大学及以上”学历的被调查者要求手机必须“待机时间长”和“信号接收好”。(六)企业不应有居高临下的态度对待市场调研公司 沟通在企业市场调研项目中非常重要,企业和市场研究公司如果没有深入的沟通,很容易偏离方向。然而，目前国内一些企业在选择市场调研公司之前，对有效的沟通重视不够，方式方法及程序也欠科学和严谨。例如，某企业对市场调研项目进行“招标”，选择十几家市场调研公司，从应标报标开始，市场调研公司只知道要做方案，而对于企业有关情况及企业急需解决的问题都无从了然。并且企业接洽人员一再强调，我们“领导”会综合考虑你们的项目建议书。这样的“招标”，就好像病人请了医生，但却不让医生对病人有任何深入的了解和接触一样，市场调研公司只是靠“运气”了。从表面上看，这一招标过程十分“严谨”，但实际上却明显地缺乏严谨和科学。 “招标”这一购买手段往往适用于以买方市场为主导的情况，正因此，凡采用招标形式的企业往往有十分明显的“购买心态”，这就会造成发标方与竞标方产生明显的不对等状态。例如，某企业要做某个群体的用户满意度研究，根据样本设计的科学性，只需要600个样本就够了，但是该企业提出来非要做1000个样本，认为1000个样本才够精确，其实了解市场调研的人都知道，样本加大对于精度的作用是比较小的，特别是对于差异程度较小的总体，而且会增加成本，增加调查难度，最后参加竞标的市场调研公司再三解释也没有用，为了获得项目只能被迫按照企业的要求更改，这样的招标由于合作双方地位的不对等，没有办法在一个平台上进行深入的探讨，最后很可能造成“双输”的局面，对市场调研公司和企业都是有百害而无一利。 企业对市场调研公司居高临下的态度还导致了外行指挥内行的滑稽局面。并不是说企业管理者都不懂市场调研，至少在某些方面不够专业，甚至不少企业相关人员确实对市场调研不了解，不懂市场调研的方法和作用。例如，曾有某大型超市市场部经理急不可待的请求市场调研公司帮忙出谋划策，但是超市的要求却与市场调研公司能解决的问题背道而驰，他们要求市场调研公司搜集竞争对手的商业秘密，包括各类产品进货价，进货渠道，销售量等等，以找到有效的策略来吸引消费者。初看这样的要求并不过分，但市场调研工作并不是“私家侦探”，不是搜集情报的，而是研究市场状况的。后业，市场调研公司提出的方案包括了对该超市的目标消费者进行定位，对顾客进行市场细分，寻找消费者对超市不满意的地方，研究竞争对手能够吸引消费者的原因，以及消费者不来该超市购物的原因，消费者感兴趣的促销方法和对超市商品格局的建议等。但最后，该超市市场部负责人以市场调研公司不能搜集到竞争对手的商业秘密而否决了市场调研公司的方案，甚至埋怨，市场调研公司连这一点情报都搞不到，要调查的东西我比调查公司还清楚。（七）广告必须同市场调研相结合，才能产生立竿见影的效果 很多企业对广告的投入非常慷慨，少则几万、几十万，多则上千万甚至上亿都毫不吝惜。但并不是所有的广告都能够产生预期的效果，或者说有很多广告投放了纯粹就是浪费，甚至有些广告还会起到负面效果。可口可乐和宝洁公司可以说是成功运用广告和市场调研的典范，但就是如此大腕的世界顶级公司也会犯错误，更何况我们国内的中小企业。宝洁公司在舒肤佳香皂刚上市时推出了“母亲用舒肤佳香皂给宝宝洗伤口的广告”，结果误导了消费者以为舒肤佳香皂是用来清洗伤口的。广告的调研工作首先要寻找广告诉求点，这必须通过市场调研来完成。例如，我们针对年青人推出的手机，通过对应分析，我们知道年青人最看重的是手机的“外观时尚”和“功能强”，那么广告就必须突出表现“外观时尚”和“功能强”。另外，对广告创意以及广告效果也必须进行调研。海南亚洲太平洋酿酒有限公司在广告调研方面的工作也相当成功。他们每推出一个广告，从广告创意开始就要进行市场调研，广告制作过程中也不断地进行市场调研，广告播出后消费者有何反应更是密切关注。我们每天看到很多广告，特别是电视广告，总有一些很令人倒胃口，同样的广告有的却给消费者留下了深刻的印象，甚至看到广告就引起消费欲望，这都是有没有进行科学的市场调研的结果。 市场无时不在发生变化，竞争在变化，消费者和需求在变化，政治经济形势也在不断发生变化，如果没有及时的和经常性的市场调研，就不可能及时观察市场变化情况，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。其结果，不但新产品难以打开销路，就是名噪一时、十分抢手的名牌产品也会因为不能及时采取适当的应变措施而逐渐失去竞争能力，变成滞销产品。据专家测算，市场调研工作对销售率的贡献率为26%。因此，企业应当有专门的机构和人员负责市场调研工作，使市场调研工作不致时断时续，而是结合营销业务的实际需要，科学地、系统地、经常性地开展市场调研工作，真正发挥市场调研对营销工作的促进作用。 企业产品和服务不同，面临着市场竞争不同，调研的主题也不同，总的来说，企业的市场调研工作应有三种类型，一是常规调研，如为制定年度营销工作计划而进行的市场预测调研，顾客满意度调研，渠道监测等，二是解决临时问题的调研，如新产品的开发及上市调研，广告调研等解决营销工作中临时出现的问题而进行的调研，三是长远规划调研，预测中长期市场变化趋势而进行的前瞻性调研工作。 “管理的重点在经营，经营的中心在决策。”企业的经营决策正确与否，关系到企业的兴衰存亡。正确的决策源自科学的市场调研。不少企业因为一个错误的决策导致破产，也有很多企业因为一个正确的决策而赢得了巨大的成功。但愿越来越多的企业认识到市场调研工作的重要性，认识到科学的市场调研是企业决策的好帮手，真正重视市场调研工作，科学地、系统地、经常性地开展市场调研工作，真正发挥市场调研对营销工作的促进作用，在激烈的市场竞争中不断取得胜利。 http://www.pinpaishaoyou.com策划人发烧地·学习分享地。
