纵横家理论的创始人鬼谷子说：“顺其嗜欲，以见其志意”也就是说，在游说的过程中，游说者要想发现游说对象的内心想法，就要顺从他的嗜好和欲望来游说。鬼谷子又说：“离合有守，先从其志”也就是说，在游说的过程中，游说者的主张和意图与游说对象的内心想法，无论是背离还是同合都要坚守，先顺从游说对象内心想法的原则。 由上可见，苏秦游说秦王（秦惠王）的失败原因，大致有两点：
一是没听他老师的话。鬼谷子告诉他：“顺其嗜欲，以见其志意”，然而苏秦在应用时却忘记“顺其嗜欲”不光体现在长远目标上，而且更体现在近期目标上。所以说苏秦在游说秦王时，只是一味地顺着秦王治国的长期目标游说，而忽略了秦王治国的短期目标。
二是忘记了他老师的话。鬼谷子明明告诉他：“离合有守，先从其志”，然而苏秦却忘记了这句话的重要性，所以当秦王明确地告诉苏秦，他提出统一天下的谋略，对于现阶段的秦国不适应时，苏秦仍然要坚持自己的主张，甚至于事后还要继续上书自己的主张。 鬼谷子说：“因其疑以变之，因其见以然之，因其说以要之，因其势以成之，因其恶以以权之，崮其患以斥之”也就是说，在游说的过程中，游说者的谋略制，应依据游说对象的疑惑来改变它；依据游说对象的看法来认可它；依据游说对象的说辞来调和它；依据游说对象的优势来成就它；依据游说对象的厌恶来权衡它；依据游说对象的祸患来驱逐它。 由上可见，范睢游说秦王（秦昭王）成功的原因就只一点，这就是：虽然，史书上没有记录范睢也是鬼谷子的弟子；但是，他完全是按鬼谷子的纵横理论来游说秦王的。
