一、公司简介：
The Trade Desk（股票代码：TTD），成立于2019年，总部位于美国加州。公司致力于为广告买家构建中立、透明的程序化广告技术平台，帮助广告主构建透明的营销供应链，同时更加科学地花费营销预算。
二、公司定位与价值主张：
1、 完全专注于广告买家：为广告主创造价值
营销产业链非常短：媒体、营销服务商和广告主。数字广告的买方（广告主）和卖方（媒体、营销服务商）提供服务时，存在固有的利益冲突。TTD完全专注于买方（广告主）的利益，致力于帮助广告主构建完全透明的营销供应链。
2、 中立透明的广告技术平台，而不是"黑盒子"
TTD是中立、透明的广告技术平台，不做套利广告库存；广告主通过TTD平台进行媒介采购的成本与媒体成本一致，无任何溢价。TTD作为技术服务商，不从媒体流量采购套利，不拿返点，只从对广告主提供的技术服务赚钱，按照广告主通过TTD平台的媒介采购总额的百分比收费。
3、 数据驱动营销决策：关注营销预算的科学分配而不承诺ROI
TTD帮助广告主充分利用第一方数据和第三方数据，数据驱动营销决策，最优化营销投资回报；同时帮助广告主构建个性化营销体验，沉淀客户数据资产。
TTD向广告主传递的理念是：定向投放一定比盲投回报率高；基于媒介渠道、创意素材、广告位、人群、时间等投放效果的实时预算分配调整一定比其它形式的预算分配回报率高。TTD通过这个理念说服广告主使用其平台分配广告预算，但不对广告主承诺任何形式的ROI，也不对流量成本的增减负责。
三、需求场景：
1、 构建透明的营销供应链：
营销服务一直是比较"肮脏"的领域，传统营销服务模式下，凭借媒介采购的信息不对称，营销服务商、品牌市场部门、媒体商务部同流合污，灰色交易横行。在成熟市场增长乏力的市场环境下，品牌亟需肃清营销供应链弊端，控制营销成本。TTD运用程序化广告技术，帮助广告主直接对接媒介，构建透明的营销供应链，媒介采购成本清晰可见。
2、 通过一站式跨平台跨渠道广告投放管理，实现营销预算的科学分配
大型品牌营销预算庞大，投放覆盖全渠道。传统营销服务模式下，品牌市场部门需要与不同的媒介服务商沟通，人员臃肿，效率地下；TTD提供解决方案，可帮助企业实现跨平台、全媒介渠道一站式投放，统一管理，实时进行营销预算的全渠道优化分配，以帮助广告主实现最佳营销回报。
3、 帮助品牌构建360度客户数据平台
数字化时代，品牌愈加注重构建自己的客户数据平台，以推动企业数字化转型。TTD提供解决方面，一方面帮助品牌构建自己的DMP/CDP平台；另一方面，帮忙品牌打通营销数据、现有CRM数据和业务数据，构建360度客户数据平台，并帮助客户将自有数据安全的应用于营销投放活动中，也让客户能够更好的衡量营销回报。
四、目标客户：大型消费品品牌。
品牌才是TTD所提供解决方案的最终需求决策者。实际业务中，TTD直接与品牌广告主打交道，但依然会通过品牌广告主的代理商签订协议，因为品牌广告主依然需要4A公司提供媒体垫款、创意策略和投放执行的服务。
品牌广告主、TTD和营销服务代理商（4A公司）之间的关系是：品牌选择TTD这个广告技术服务商，再把TTD带入到跟代理商的合作中（通过4A公司与TTD签约），TTD为代理商（4A公司）提供培训和资质认证。
五、产品与服务：
The Trade Desk是一个面向广告主的透明的、全渠道的、开放的程序化广告技术平台。核心产品是支持跨平台、全渠道广告投放管理的Trading Desk产品，数据服务和其它广告投放运营、监测等营销套件。
（1）Trading Desk：全渠道、全媒体统一管理
跨渠道媒介管理：TTD的Trading Desk产品本身已经对接了市场上大多数主流媒体广告平台，覆盖几乎全部媒体渠道，全部广告形式；平台支持客户一个账户跨平台、全媒体投放管理。
统一数据报表：TTD为客户构建统一直观的跨渠道营销报表，客户能够直观的管理营销数据，并基于数据驱动营销活动决策，如最有效的媒介渠道、广告库存（广告位）、数据供应商，甚至营销素材策略等。
其它广告库存管理工具：SSP、Adnetwork等程序化广告库存管理工具，一方面为媒体提供程序化广告库存管理能力，另一方面为平台接入新的媒介。特别地，TTD是最早的OTT、音频程序化广告服务商之一，OTT和音频广告市场也是目前TTD平台增长最快的市场。TTD的解决方案也支持PMP、PDB等私有市场。
（2） 数据服务：
第三方数据市场：TTD在其平台上构建了一个第三方数据市场，与近百家第三方数据供应商集成对接；客户可以轻松无缝地从第三方供应商处购买数据，以便提升营销活动的定向能力，构建个性化的营销体验。
数据管理平台：TTD可以帮助广告主构建第一方客户数据管理平台（DMP/CDP），帮助广告主安全地将其专有数据应用于广告投放中。
数据集成：TTD一方面帮助品牌构建自己的DMP/CDP平台；另一方面，帮忙品牌打通营销数据、现有CRM数据和业务数据，帮忙广告主构建360度客户画像，使广告主能够更好的进行投放优化，同时也能够更好的衡量营销回报。
（3） 增值服务：
TTD是一个开放的平台，平台集成媒介推荐的和市场主流的营销监测、品牌安全、归因分析、反作弊等第三方服务商。广告主可以在TTD平台上自定义或集成自己需要的功能。
（4） 智能服务：
TTD基于其长期广告营销监测数据，为广告主提供一种人工智能引擎（Koa），能够实时自动显示数据驱动的建议，如广告营销策略、实时最佳出价、最佳媒介渠道和第三方服务商，以提升广告活动的绩效；或将其设置为自动，让Koa为广告主自动智能优化广告系列。
六、市场与销售：
公司主要服务于大型消费品品牌，以直销为主。主要市场推广方式：
· 会销：组织参加行业会议，组织面向客户的论坛活动；
· 公关：直销公关；
· 内容营销：发布白皮书和行业研究报告，社交媒体内容运营等；
· 渠道赞助：赞助行业顶级或者专业化活动，如垂直媒体、论坛、展会等。
七、商业模型：软件 增值
软件：公司技术解决方案支持SaaS模式也支持私有部署。SaaS模式几乎免费，私有部署（百万美元）；软件收入占比非常小。
增值：根据客户广告总支出的百分比向客户收取技术平台使用费。基础技术平台收取5-10%；数据及其它增值服务模块，根据客户使用功能情况，同样按照客户广告总支出的百分比收费。目前公司技术平台使用收入占比客户通过平台进行广告总支出的15%-20%。
八、创始人：
Jeff Green：TTD创始人&首席执行官&董事会主席
在The Trade Desk之前，Jeff Green于2004年创立了AdECN（Adnetwork，全球最早的在线广告交易平台之一）。AdECN于2007年被微软收购，Jeff Green在微软在线服务部工作了两年，负责管理所有代理商和渠道合作伙伴业务，包括Facebook，MSNBC，MSN，Fox Sports等公司。
Jeff Green曾在美国和欧洲的多家广告技术公司担任董事会成员，并曾担任多家公司的顾问，其中包括位于知名广告技术平台AppNexus。也曾是互联网广告局（IAB）的网络和交易质量保证准则委员会成员，领导建立了获取广告资源的规则，并制定了数据交易标准。
Jeff Green于2009年创立了The Trade Desk。
九、发展历程：
1、第一阶段：2009-2012年，套利DSP平台
行业背景：程序化广告技术萌芽
1）传统广告模式，可售广告位有限，销售需要大量人力支持，程序化广告技术能够极大的增加媒体广告资源库，提升媒体收益，降低媒体运营成本。
2）通过程序化广告平台，广告主能够充分利用第一方数据和第三方数据，实现更高的营销回报率（提供营销回报或者降低营销浪费）。
公司使命：通过其技术平台改变购买和销售广告的方式，提升行业效率、收益和营销回报。
公司定位：构建一个程序化广告平台（DSP平台），帮助媒体实现高效广告变现。当时，公司与其它早期第三方DSP平台一样，都是做套利库存（黑盒子）。
本阶段：公司发展并不顺利。原因是：一、行业初期，公司研发投入大，接入媒体资源不够多，公司规模和影响力有限，持续亏损；二、随着2012年开始谷歌、FB、阿里、腾讯、百度等全球媒体巨头纷纷推出自己的第一方程序化广告平台和广告联盟，头部广告平台更强的销售能力、广告填充率，吸引中长尾流量向头部广告平台集中，第三方DSP平台逐步没落。早期的第三方程序化广告代表公司Rocket Fuel、Criteo、Turn、AppNexus和Videology等公司（流量套利模式），也都开始走下坡路。其中Rocket Fuel在2013年上市后市值一度达到20亿美元，最终于2017年亿1.25亿美元"贱卖"。
2、第二阶段：2013年至今，中立、透明的程序化广告技术平台
行业背景：媒体巨头纷纷推出自己的程序化广告平台，第三方DSP平台势微；营销行业透明度提升，去中间化明显，in-housing化趋兴起。
公司使命：构建透明的、覆盖全渠道的广告采买平台，专注于广告主价值，帮助广告主跨越各种渠道和设备创建个性化营销体验。
公司定位：面向广告主（以广告主为中心），提供透明的、全渠道的自助式程序化广告套件。这一策略使TTD有别于Rocket Fuel、Criteo、AppNexus等与媒体公司关系密切的竞争对手，也不与媒体巨头的第一方程序化广告平台竞争，最终实现弯道超车。
十、主要财务指标：
营收方面，TTD根据客户通过其技术平台分配广告总支出的百分比向客户收取技术平台和增值服务费用，TTD不为广告主提供媒体垫款，按照差价确认收入。2018年TTD曾披露当年平均综合收费比例达到18.5%（数据服务和增值服务贡献了主要收入），假设按照18年的平均综合收费比例，以2019年6.61亿美元的营收计算，当年通过TTD平台分配了35.73亿美元的营销预算。与2019年全球4A巨头WPP的132.34亿英镑营收相比，新势力TTD仍有比较大的增长空间。
现金流方面，TTD虽然不为广告主垫款（广告主通过4A公司签合同，4A提供媒体垫款），但是广告主—4A公司—TTD背靠背合同背靠背付款，依然需要承担60天左右的账期。因此TTD作为技术服务商，公司现金流水平比一般预收制的SaaS上市公司差得多。
留存方面：自2014年开始，TTD客户留存率一直保持在95%以上，客户基于TTD平台的预算分配金额年增长30%以上。
十一、综合评价：★★★★★
数字服务行业是一个低门槛（近似完全竞争）并且快速变化（新兴媒介不断崛起，营销玩法推陈出新）的大市场；营销服务商无论面向广告主还是媒体都弱势方，两头受挤压。随着程序化广告技术的发展和企业数字化转型势力的崛起，行业愈加透明，营销服务商利润不断被压薄。
TTD专注于广告主利益，构建了一个超脱于行业竞争，并且能够跨越周期、适应行业变化的平台，是目前营销服务领域最有前景的公司。公司也获得了资本市场的认可，自2016年9月上市以来，股价累计增长2500%以上。疫情期间，公司股价自3月份136美元的低点，快速反弹至最高510美元，大涨近400%。
中国市场也有不少对标TTD的公司，但不是每家服务商都能够说服广告主的市场部走透明化路线，也不是每家服务商都能搞定头部媒体与其平台对接，国内的4A公司也不是60天账期。
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