听车主吐槽自家座驾质量差、问题多很常见，最多只是后悔买错了车，但作为车企CEO自爆家丑，公开表态品牌质量口碑差却是极为少见的。
近日，有媒体爆料捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛尔前几天在投资者电话会议上说：就是因为车辆质量口碑差，每年损失超10万销量。顾客的不满对汽车销量的打击是巨大的，由此错失的市场机会令人惋惜。
尽管随后官方紧急辟谣，但一石早已激起千层浪，很多网友都表示：博洛尔总结到位，捷豹路虎的今天是自食恶果。
捷豹路虎的塔西佗陷阱作为英伦汽车工业皇冠上最璀璨的两颗明珠，捷豹一向是贵族和精英阶层的标配，路虎更是深受英国王室的青睐，加上捷豹设计上优雅迷人的气质，路虎奢华的内饰与强大的越野性能，最初进入中国市场的捷豹路虎可谓是“万人迷”，为了买一辆路虎揽胜极光，甚至有土豪加价17万也一车难求。
可是谁也没曾想到这两个定位高端的英伦豪华品牌，却因为品控和质量翻车了。
2015年315晚会，捷豹路虎第一次因质量问题被放到聚光灯之下，央视曝光了揽胜极光搭载的采埃孚9AT因技术上的不成熟，导致失速、倒档失灵等状况，全国类似案例不计其数，还有部分车主反馈换了两次变速箱仍故障频发。
被央视点名通报对捷豹路虎声誉影响极大，一来刚刚完成国产化，这是否意味着国产就一定质量差；二来豪华汽车品牌上315尚属首例，捷豹路虎质量差因此而发酵。
事件过后，捷豹路虎非但没有汲取教训，质量问题反而愈演愈烈：
2017年，捷豹因质量问题召回8次，路虎召回5次，两个品牌累计召回10.6万辆，占据当年销量总额的72.45%；
2018年，质量问题延伸到新能源市场，路虎召回1772辆进口揽胜运动版插电式混合动力车型，全年召回7次；
2019年，揽胜P400e车主在行驶中出现突然抱死驻车、动力缺失等，严重危及驾驶安全性，为此车主们还组织了几场维权行动……
而在各大网站、汽车论坛、社区平台上，捷豹路虎车主的抱怨和吐槽铺天盖地，比如有一位车主表示开了不到10万公里的路虎发现4，经历了冷却液卡扣断裂、排气管异响、油门冒白烟、安全带卡扣外罩全裂、右后门门锁坏、后备箱门锁坏、左后门电机坏、刹车盘异响、天窗支架断裂、故障灯乱显示等一系列问题。不少车主自嘲“修不好的路虎”，这和其高端、豪华的身份完全不符。
口碑差、问题多，国产化不背锅。事实上，在海外，我简单查阅了近四年美国市场的车辆可靠性研究报告，路虎已经连续四年垫底，捷豹则在倒数二、三名徘徊，以2021为例，路虎PP100（每百辆车问题数）高达244，是雷克萨斯的三倍之多。可见捷豹路虎质量差中国不是个例，全球范围内的质量危机反映了捷豹路虎从研发到品控再到供应链管理、生产制造的体系性问题。
在媒体市场、用户口碑的多维作用下，捷豹路虎几乎和质量差划上了等号，这让其深陷塔西佗陷阱，消费者对捷豹路虎产品质量再无信任可言，无论你看中了捷豹路虎哪一点产品优势，身边总有朋友提醒你质量问题。而对于用户而言，消费一辆10万级家用车尚且会因质量问题而犹豫，何况是一台30万以上的豪华汽车。也因此捷豹路虎销量从2017年近15万台一跌再跌，去年在中国市场累计销量已不足10万辆，在全球市场2020年更是同比下滑近四分之一。
以价换量食恶果除了博洛尔口中的质量口碑问题，捷豹路虎在中国市场节节溃败的另一大因素在于以价换量。
汽车市场的价格营销大体分为两种，一种以雷克萨斯和奔驰为主，坚守价格底线，拒不降价或者降价有限，好处是能始终保持豪华品牌应有的格调，就像LV、GUCCI等奢侈品牌一样越卖价越高，但坏处在于守得云开才能见月明，这需要长期品牌价值的宣贯，比如雷克萨斯自2005年进入中国市场，经过十余年的耐心打磨才有今天的成就。
一种则是捷豹路虎和凯迪拉克这类二线豪华，销量为王、薄利多销，以价格战取胜，短期内效果显著，比如捷豹路虎在2017年爆发质量危机后，凭借着大幅优惠的诱惑，依旧创下了入华以来的销量巅峰，短短两年就反超雷克萨斯成为二线豪华第二。
但是根据经济学“边际效用递减”理论，消费者的降价免疫力也在提升，经过最初的大幅刺激消费后，购买欲望呈递减趋势。与此同时，和BBA一样的定价，实际成交价却是七折豹、八折虎，久而久之捷豹路虎在用户心中成了“就值这个价”；此外，一手车市场的价格浮动导致二手车市场保值率的不稳定。以价换量给捷豹路虎带来的最直观后果就是品牌力的损耗，而品牌力恰恰是豪华品牌安身立命的根本。
电气化会是捷豹路虎的出路吗？那么，究竟该如何拯救捷豹路虎？一个月前，CEO博洛尔发布了全新战略：开启电动化转型，力争在2025年全面升级为电动化豪华品牌。
博洛尔表示：“电动汽车的动力传动系统简单，经常损坏的部件更少”；捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文也坦言：“捷豹路虎正在转向更简单的汽车，这将减少问题”。“我们正在而大量降低汽车的复杂性，因为过程不再那么复杂，因此也不那么容易出错”。
管理层们似乎对捷豹路虎燃油车是否能扭转形象失去了耐心，或者说有心而无力，他们将所有的希望寄托在了“简单”的电动化产品上，然而全面电动化就一定能拯救深陷质量和以价换量泥潭的捷豹路虎吗？
天涯君的答案是否定的。
首先，新能源产品结构简单，但这并不意味着研发、生产、制造和组装就简单了。现阶段电动车核心三电技术壁垒仍未打破，技术成熟度还有待进一步完善，即便是目前最成功的特斯拉，自燃、自动驾驶失灵问题也是屡见不鲜。
在2021年美国车辆可靠性研究报告中，特斯拉PP100问题数是176，略微优于倒数第三的捷豹，而且这还是不完全统计的结果（J.D.Power只调研了美国35个州，其他15个州特斯拉不允许调研），可见现阶段电动车的质量问题可能还会高于燃油车。而目前依旧依托传统供应链模式，并且作为自动驾驶领域后来者的捷豹路虎直接将电动化归为技术“简单”一类，未免言时过早。
其次，捷豹路虎早前推出的新能源产品已经被爆料问题多多，比如揽胜P400e插电式混合动力，车主反馈存在动力缺失等直接影响驾乘安全的质量问题，这些都足见捷豹路虎在结构更“简单”的电气化产品中，并不具备良好的品控优势。
对于捷豹路虎而言，可谓是沉疴久矣，要想获得新生，重回昔日的辉煌，路阻且艰，需要捷豹路虎拿出更大的决心，从根本体系上解决问题。
,
