用传统打败传统
文丨快消君
十年饮冰，难凉热血，大家好，我是……快消君。
前几天，元气森林创始人唐彬森又因为一段争议言论上了热搜。他说：“中国消费者不缺消费力，缺的是好产品”。还说，“中国的消费品跟中国的芯片一样落后”。
用郭德纲的话说，“你无耻的样子很有我当年的神韵”。可作为快消老炮会觉得唐彬森的言论过分吗？相较于“喝王老吉能延长10%的寿命”，唐彬森的评价还算是“理中客”，与当年农夫山泉老板一句“以后不做纯净水”，正式拉开“天然水”与“纯净水”之争以及创造“酸碱平衡”理论，唐彬森显然还只是个“模仿者”。
网上有太多分析元气森林火爆的文章了，基本上都是反复介绍唐彬森的发家史以及一些所谓的操作手法。
从一线来到一线去，这是快消君立命之本。在过去半年时间里，快消君找了元气森林不同的经销商，并跟了几名元气森林员工拜访路线，用一线的角度去解读元气森林为什么能在短时间内如此出色——它正用传统的套路去打败传统的企业。
传统手艺人快消业务员其实是“手艺人”，有着看菜下饭的本事。所谓手艺人，就是要在公司给的工资低、任务重，费用少等一系列不利因素下，完成“菜少”还得干完任务，完成月底KPI考核的“神通”。
如果有一天一个企业跑过来告诉你，“我这儿有个活，工资高、任务轻、费用足，你凭本事吃饭，能把这区域给我做好不？”我相信，大部分的业务都会先掐下自己看看是不是做梦。
元气森林正是这样一家企业，他在学习传统行业的玩法，又在颠覆传统行业的玩法。
2020年之前，还可以说元气森林线上与线下销量比在7：3，而在2021年，这个销量比就将会被倒过来，线下的销量将远超线上。
因为唐彬森自己知道，2020年元气森林21亿体量中，线上的销量基本已经达到天花板了，要完成2021年75亿目标，要靠更多线下的销量。
这从其打法就可见一斑。
其实2019年，元气森林趁着火热度，便开始找线下经销商。但经销商基本上不搭理它。彼时，元气森林想的是我的名气，有利润，经销商有渠道，我们这一配合，必然很快抢下渠道。可它不是娃哈哈，没有联销体。光有名气和利润，没有后续的保障服务，经销商搭理你才怪呢。
其实，犯这种错误的不只是元气森林，很多网红产品都会犯这个错误。他们大多认为自己有名气，利润还可以，经销商怎么会不排着队等着自己“宠幸”呢。可惜，经销商认为，“网红千千万，你是哪头蒜”。
而后，元气森林调整策略大面积招揽员工，甚至可以说这发展的速度有些疯狂。从2020年下半年开始，陆续从快消企业挖员工，甚至把别人整个办事处挖空——当然，为此没少得罪原来的快消企业大佬们。
没办法，“元气森林是目前快消企业中、工资唯一可以与互联网相提并论的存在”，这个说法虽有些夸张，也侧面反应了元气森林目前一线业务员的待遇。可快消行业还是有很多“老人”喜欢安稳，毕竟，这些年跨行业进入快消的企业不少，都以高工资吸引员工，但干不了几个月，企业就玩不下去了。导致大量的员工进入就业市场，由原来的供不应求变为供大于求。
这样的亏吃了太多，这导致，如今的快消员工还是会选择安稳。于是，元气森林就挖了大量的、即将毕业的学生补充到队伍里，一方面补充了人员，另一方面还培养了自己的嫡系部队。
因企业在高速发展，这些做出成绩的大学生们升职快，空间也多——很多企业都招大学生做“管理培训生”，但因为许诺的多，实现的少，所以，每年快消企业的管理培训生能留下的少之又少。元气森林没给这些学生太多的管理岗位承诺，就是让他们按公司要求去拜访终端，高额的工资比岗位的承诺更有吸引力。
快消君随着这些业务员走过几条线路，他们每个人脸上都洋溢着笑容，甚至晚上很多自愿加班到7、8点。毕竟，一个月一万多，对于动不动就十多年不涨工资的快消行业来讲，是真的香。
仔细看元气森林业务的SFA系统，并没比其它厂家有什么先进之处，它对一线业务员的任务分解、团队管理以及基本工资等也没有比其它企业有什么先进之处，甚至可以说就是模仿那些快消大佬们的操作系统。
业务员的工资考核由基本工资 补贴 任务奖金组成。看了几个业务的基本工资，与其它大企业一线业务基本工资可能多个一两百元,但提成相当可观。汽泡水一箱提成2元，电解质、燃茶提成2.5元，乳茶、满分提成3元。这个水平基本与农夫山泉的饮料差不多。完成任务后，五星陈列奖励40元（今麦郎等也有这样的奖励），活跃网点，一家奖10元。当然，这些标准也会根据区别略有调整。
综上，可以看出元气森林的工资体系也是平平无奇，但组合在一起却发挥了巨大的威力。过去一年间，其人员数量疯狂飙升。以某市为例，元气森林的任务是农夫山泉的三分之一，但员工人数几乎与农夫山泉持平。
尊重经销商“最不喜欢快消企业做一些变革，每一次变革对我们经销商而言，就是被扒一层皮”。某元气森林经销商坦言。
在快消行业里有一个共识，产品的毛利不能太高，不然就存在经销商为了利益去窜货，把产品的价格做乱，价格乱了，这个产品也就做死了。
所以，一箱饮料的毛利5元，基本上都是高利润了。即便是卖得最贵的红牛、当年84一箱的王老吉，毛利也就5元。至于加给二批这些经销商的毛利基本就1元-3元。经销商不能算细帐，越算越亏。
可元气森林却打破了这一传统。我们以其最畅销的汽泡水为例，经销商打款价42，二批50、批发47，这些利润已经跟传统企业饮料的利润不相上下，而经销商供给终端55元，一箱13元的毛利，是传统企业的2倍多，经销商凭什么不拼命。
用经销商的话说：“现在，我一件汽配，我就是发同城顺丰这利润也够”。
除此之外，元气森林对经销商反馈的问题、提出的整改时间非常地及时迅速。“为经销商提供满意的服务”或许在为消费者提供满意的产品前，元气森林也会为自己的经销商提供良好的服务。
“当然，我们也对元气森林有一个清醒的认识”，某元气经销商谈到，“元气森林在高速发展，未来也许有一天我们的资金（为了目标任务所需的周转资金）达不到公司层面的要求，我们也会被降为分销商，二批商”。这是元气森林发展中一个残酷的现实。
去年，元气森林河南销售8000万，今年销售目标3.2亿，焦作经销商2020年完成了200万的销售，今年目标订了1200万；南京某经销商就是因为业绩增长三倍，但利润下滑也选择了放弃。这样的例子不在少数，但经销商还是感谢元气森林让他们挣到了钱。
冰柜“大杀器”投冰柜、大量的冰柜，是元气森林2021年推出的新杀器。其实，早在2020年唐彬森便说要在2021年投入8万台智能柜。目前看来这个数据还略显保守，2022年，元气森林的目标是要杀入冰柜市场前三名。
很多传统企业越来越不愿意投冰柜，认为这是负资产。一是冰柜有折旧，每年都是资产流失；二是冰柜管理混乱，丢失严重，每年丢的冰柜也都是一笔大数额。
但很多企业却忘记了冰柜能帮助销售提量以及帮企业“转移”库存。以元气森林为例，目前，元气森林冰柜分为两类，一类大冰柜，一类小冰柜。大冰柜能陈列22-24箱饮料，小冰柜能陈列16-18箱左右。有时间的消费者可以算一下，投出冰柜的量以及消化的库存。据传元气森林成都开经销商的要求就是打50万冰柜的押金，目前开了有20家客户。
元气森林的摄像头，忽略我的小胖手
快消君以前也见过别的公司投冰柜，一台冰柜收个押金2000-3000，而后分个三四年返还给经销商。这返还的速度，又吃了经销商一大部分的利润。很多企业投冰柜也是考核任务，但是投了奖励低，不投罚金重。所以，投放冰柜这事儿对经销商和业务都是头疼的事。
元气森林再次颠覆了行业。
其大冰柜押金每台4800元-5000元，小冰箱每台3500元-3700元，但给经销商的押金返回是541的组合。投放合格即上帐50%，三四个月后依然合格返还40%，最后剩余的10%，则在五年后返给经销商。也就是90%的费用四个月就会给经销商上帐，这上帐速度远高于传统企业。
政策“奖励”150元的冰柜
至于，剩余10%的钱，则是经销商在投放冰柜收取的终端店的押金。如今，快消行业投放冰柜收500元押金是一个普遍存在，要知道这些冰柜既没元气森林的大，又没元气森林的智能。所以，元气冰柜的投放压力不大。
不止于此，元气森林每投放一台冰柜给业务员和主管都有高额奖励。如果投的冰柜是元气森林专卖，奖励业务200元，主管100元；如果有一层不是元气森林的产品，业务奖励150元，主管也略有下降。在陈列费上，元气森林的冰柜陈列费也比可口可乐、农夫山泉略高。这是其最主要的策略，就是我什么都比头号玩家多给一点点。
今年，元气森林的业务就光投冰柜能拿到的奖励就在一两万元。某地，农夫山泉若干个业务员一年冰柜任务是55台，但只投了5台出去——毕竟，完成任务奖励250元，完不成扣主任的钱，大家太没动力了。而元气森林一个业务就投了70多台，这还是完成一般般的。
元气冰柜的智能系统也发挥了威力。能很快检验出陈列合不合格，是否有空缺，提醒业务补货。
并且根据算法，得出产品的陈列顺序，哪层陈列什么样的产品更好卖，从而提醒业务去整改——当然，实际执行中是会产生不同陈列的标准，加大业务一些工作。
换言之，元气森林又把一个被大多数传统企业当做“废物”的东西，变成了“宝”。
最后元气森林的操作策略就是用金钱换时间。
正常，可口可乐发展百年，农夫山泉20多年，娃哈哈30多年，这几十年的总投入至少也有几十亿了。
我现在用两三年的时间要取得75亿的销售额（看看如今疯涨的东鹏饮料，成立这么多年，才卖50亿），那我投入的市场费用就是把你们传统大佬们过去几十年投入的一股脑都砸进去。
所以，我们会觉得元气森林投入很大。而实际上，其也有自己的帐。很多经销商反馈，元气森林2020年市场费用在11个点左右，而2021年，元气森林给出的要求是尽量控制在8个点左右。要知道，农夫山泉的市场费用也是8个点。当然，冰柜的采购费、陈列费都不算在市场费用中。以元气森林的疯狂速度来说，费用大体还会在10个点左右，但不算不可接受的范围。
它用钱买出来的时间，是值得搏一下的。
作为一个快消人，我们还是希望这样的鲶鱼杀入这个行业的，这有利于员工的收入，恒大冰泉沉寂后，好久没有这样的快乐了……
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