文 / 晓匠
纵观2021全年，用户共创、mini经济、直播带货、下沉市场、DTC品牌、柔性供应链、私域流量等玩法多样，产品同质化、流量内卷化、渠道多元化等困境涌现，每个新国货创业者都在思考突围的方式。
我们通过问卷调研、案例研究、深度访谈、数据分析等方法，最终形成6万余字的行业报告。今天，这份《2021新国货白皮书》正式对外发布了。
相较以往，这份《2021新国货白皮书》研究维度更全面，内容也更接地气：
1.更深度的洞察视角。基于新人群、新品牌、新连接、新价值四大维度，带你一览新国货产业的宏观变局；
2.更全面的行业复盘。结合优秀品牌案例解读，为你剖析食品饮料、日化美妆、数码家电、时尚服饰、母婴宠物五大细分赛道的竞争格局和最新趋势；
3.更具象的用户画像。调研数千名用户，新增国货复购率、国货消费信心指数等独家数据，解读新中产、精致宝妈、Z世代、小镇青年和男性群体五大人群的消费偏好；
4.更深度的趋势研判。联合10位行业专家，从品类、品牌、运营、渠道、供应链等角度详解趋势与策略。
不论你是新国货领域的创业者，还是爱买国货的国潮er，这份报告都希望能带给你一些新启发。今天，我们梳理了关于《2021新国货白皮书》的亮点内容，提前剧透。
01.人：新消费势力崛起◎ 人口结构化变革
我国第七次全国人口普查数据显示，相较2010年，中国人口结构发生结构性转变，年龄两端人口占比提升，家庭户规模持续缩小。这意味着未来以婴童、老年人、单身独居群体为代表的消费需求变化，将带动科学育儿、健康养老、宠物、潮玩等新消费业态发展。
据商务部研究院《2020年中国消费市场发展报告》中的数据，当前我国90后、00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一。随着90后的进一步成长，以及疫情推动的线上化消费发展，30岁以下用户在各大综合电商App中占比已超半成。未来，围绕90后各人生阶段的消费需求，各品类品牌将迎来新一轮迭代浪潮。
◎ 下沉市场2.0时代
不同于一二线城市人群刚性支出大、生活水平高等特点，下沉市场人群生活压力相对较小，开始注重追求品质生活。即使面对疫情冲击，农村人均消费支出依然实现2.9%的正增长，明显好于城镇居民3.8%的下滑。
同时，庞大的下沉市场消费潜力，催生了电商、零售、线下服务等领域带来更多元的业态。2021年拼多多活跃买家数超8亿，淘特上线仅18个月就获得超2.4亿活跃用户，电商平台通过“低价 拼团”模式，获得了来自下沉市场的增长红利。
◎ 国货消费明显增长
据2021新国货白皮书问卷调研结果，消费者国货消费明显增长，2021年购买国货有所增长的人群占比超半成，较2020年上涨15.1%。
从具体品类国货渗透率来看，高频刚需类国货消费渗透率较高，服饰箱包和日化家居类国货购买增幅较大，数码家电和美妆护肤类国货消费潜力增长空间较大。此外，超半成以上受访者，对母婴和宠物方面的国货需求不大，市场需求有待进一步挖掘。
◎ 新品牌集体爆发
新锐品牌的集体爆发，仍在持续。据阿里妈妈统计数据，2021年618期间，459个新品牌成为细分类目销量TOP1。回溯其爆发崛起历程，往往契合两大特点：第一类，消费者对品类有一定的认知基础，如烘焙等，降低了品牌对用户的教育成本；第二类，市场仍处于空白或野蛮生长阶段，仍有较大的新品牌入局空间。
第一类，如新中式烘焙品牌“墨茉点心局”，色彩浓烈的国风形象和新中式糕点受到越来越多年轻人的青睐，品牌更是在短短一年多内完成5轮融资，单店估值已超1亿元。
第二类，如兰州牛肉拉面品牌“陈香贵”“马记永”等，在品牌运营、产品创新等层面实现标准化、连锁化和品牌化，都获得了知名投资机构的注资。
◎ DTC能力内化
DTC，译为直接面向消费者。对比传统的铺通路、做营销、建立用户心智的长链路，DTC模式基于抖音、快手、微信小程序、小红书等渠道，通过“社交 电商 私域流量”，让品牌直接触达消费者，实现精细化运营。
以新锐品牌“完美日记”为例，2021年第一季度，品牌的DTC用户数量已经达到960万人，比去年同期新增100万人。此外，一些经典品牌也拥抱数字化转型，如安踏于2020年底宣布未来5年直面消费者业务占比将达到70%。
◎ 品牌大航海
如今，不少新国货品牌依托中国的供应链优势和高性价比，千帆竞发，发力于海外市场。如完美日记在东南亚电商平台Shopee的“双11”大促中，获得马来西亚全站彩妆类目第一和跨境美妆品牌榜第一的成绩。蜜雪冰城入局越南大获成功，吸引众多当地KOL打卡，已在越南开出200余家门店。
同时，新国货出海浪潮从“产品出海”转向“品牌出海”。如喜茶利用“世界好茶在中国”的国际认知和品牌定位，建立海外消费者心智，从而输出中国特色文化。被称为“东方美食生活家”的李子柒，在YouTube平台上发布的美食文化食品已获破千万的订阅量。
03.场：全域新时代◎ 线上流量新热点
2021新国货白皮书问卷调研结果表明，国货广告在短视频直播平台保持较高水平的触达率，超76%的人选择了该渠道。此外，在社区论坛、微信、电商平台等渠道，国货广告对消费者的触达率也相对较高，侧面印证了KOL/KOC种草、私域流量搭建和直播带货等形式，对消费者购买决策产生了较大影响。
同时，大众线上消费习惯进一步深化，直播、社交、内容等新兴渠道发展空间较大。其中，91.9%的用户选择淘宝、京东等传统电商平台，42.3%的用户选择抖音、快手等直播平台。
◎ 线下价值新构造
新消费流量的争夺战，已然从线上蔓延到了线下，如内外、三顿半、完美日记等依托流量红利崛起的新消费品牌，不约而同地开起了线下门店。
而在这现象的背后，正是对线下门店价值的重构：第一，得益于外卖、物流等基础设施的发展，线下门店服务半径扩大，流量辐射范围拓展；第二，线下服务和体验的互动过程，能让消费者对品牌产生更多的信任和粘性，流量含金量提升；第三，依托门店和周边等形式，品牌得以实现文化价值观的传达。
以上，是晓匠对《2021新国货白皮书》的一波剧透。此外，这份报告还就新国货代表性细分行业展开更详尽的分析，结合对国货消费画像的深入解读，研判国货浪潮的发展趋势，提供品牌的应对策略。
我们希望通过《2021新国货白皮书》，能够帮助你：
1.复盘2021新国货发展历程，保持市场敏锐度；
2.专业研究数据和观点支持，助你探寻持续增长的方法论；
3.深度审视消费群体，熟知群体动态，发现新国货商机。
