中国制鞋产业的出口一改颓势，去年订单出现大幅反弹。
Wind数据显示，中国鞋靴、护腿和类似品及其零件的出口额自2014年达到562亿美元高峰后，开始震荡下行，至2020年已经缩水为381亿美元。直到2021年，这一数字增长为517亿美元，甚至超过了疫情前2019年的水平，当年12月更是创下了近年来单月出口最高记录。
这很大程度是由于新冠肺炎疫情期间，全球产业链条的重构。当疫情散去，这些增长的订单会再度流出中国吗？中国鞋服企业如何才能打造强有力的自有品牌？
出口多了13亿双
过去一年间，中国制鞋产业的订单多了十几亿双。
海关总署数据显示，2021年，中国对外出口的鞋靴数量为87亿双，相较于2020年全年的74亿双大幅增加，但尚未恢复到疫情前2019年的水平。中国在2019年向全球出口了95亿双鞋子。
出口数量一年多了13亿双，相应的出口金额也在增长。
Wind数据显示，2021年，中国对外出口鞋靴、护腿和类似品及其零件的金额为517亿美元，同比上年的381亿美元增长35.7%，相较于疫情前2019年的477亿美元略有增长。
换言之，2021年中国制鞋产业对外出口额多了136亿美元，若以当前美元兑人民币汇率换算，约为860亿元人民币。
虽然过去数年中所占比例有所降低，但美国仍然是中国鞋靴的第一大出口地。作为传统的出口目的地，2021年美国、欧盟、俄罗斯位列中国鞋靴、护腿和类似品及其零件出口的前三名，分别达到了121亿美元、86亿美元和24亿美元，相较于此前一年的增幅分别达到56.5%、33%、54.3%。对上述三个国家在2021年的出口额占中国整体出口额的比例分别为23.4%、16.8%和4.6%。
南美洲的需求增长迅猛。
在出口增速上，阿根廷、瑞士、智利增速最快，分别为92.5%、78.7%、64.2%，2021年出口额分别为0.63亿美元、1.06亿美元、7.33亿美元。在增长最快的三个市场，南美洲国家占据两席。
值得注意的是，新加坡是唯一一个录得负增长的国家（地区），2021年进口额为3.19亿美元，相较于上年减少6.6%。
中国制鞋产业出口订单的大幅反弹，部分源自需求端的恢复——欧美等发达国家经济的恢复，以及大发货币刺激了消费需求；部分源自供给端的调整——受新冠肺炎疫情影响，一些原本属于越南、印尼等东南亚地区的订单转移到中国。
一家中小鞋类制品企业的外贸负责人张丽（化名）在接受第一财经记者采访时表示，切实感受到了东南亚订单的回流以及同期原材料价格的上涨。
以越南为例，2021年春季之前，越南一直保持着自己疫情防控 “模范生”的头衔。自下半年以后，德尔塔毒株开始在越南蔓延，此后一发不可收拾。疫情首先在工业园和经济重镇胡志明市暴发，工厂被迫停工，对越南国内和国际的产业链造成了冲击，很多订单从越南流失。例如，为了配合越南当地政府防疫要求，耐克前五大供应商之一的丰泰（9910.TW）旗下的多个工厂暂停营运。
关停工厂、订单流失的情况下，越南鞋类出口额呈现断崖式下跌。Wind数据显示，2021年8月~10月，越南对外出口的鞋类金额分别为8.5亿美元、7亿美元、7.5亿美元。这样的出口水平与当年7月的17.5亿美元相比减少一半。
短暂的回流？
“中国的制度优势将疫情控制的很好，导致了鞋类产能的暂时性回归，但这一定是好事吗？不一定。”安永咨询服务合伙人周亮接受第一财经记者采访时表示，鞋类产能的回归容易让国内的一些企业重新走上低附加值、劳动密集型产业的“老路”，对于产业升级不利。
周亮认为，在疫情期间回流的鞋服产业订单，最终会在疫情结束后重新流出中国。具体而言，这取决于东南亚鞋类工厂的复工复产，以及后续产能的扩张情况。
自2021年9月以来，越南的防疫政策从先前的“清零”转变为“与病毒共存”，如果存在员工确诊或间接接触者的情形，不再要求整个工厂停工停产。
在今年1月举行的投资者调研中，耐克代工厂华利集团表示，目前该公司的越南工厂员工疫苗接种率较高，已开始接种第三针疫苗。从工厂每天统计的考勤情况来看，越南工厂的出勤率一直维持在正常水平，每日生产计划完成率较高。截至目前，客户的订单需求以及订单预告仍然旺盛，华利集团在越南北部的工厂运作正常，各厂区全力保障订单交付，所有的生产计划基本上按照既定目标进行。
作为全球制鞋业的主要生产基地之一，从目前的情况来看，2022年越南劳工成本仍可维持在低档位，因为疫情影响，招工难，工人的基本工资调薪幅度对劳工成本影响并不大。
随着疫苗接种率的提高和疫情的常态化，越南各地工厂的产能逐渐恢复。Wind数据显示，2021年11月、12月，越南鞋类出口的金额分别为13亿美元、18亿美元，已逐步接近正常水平。
与此同时，各大鞋类代工厂在东南亚扩张的步伐并没有因为疫情而停歇。
“今年产能较去年增长比较大，未来考虑到客户订单的需求，公司仍会保持积极的产能扩张。未来几年，越南今年投产的3个新工厂将陆续达产，同时印尼工厂目前也在按计划建设中。缅甸工厂待当地局势稳定后加快建设。”华利集团对外透露，目前受疫情及供应链紧张情况的影响，该公司将在越南继续扩建和新建工厂，并准备通过购买土地新建厂房、租赁厂房、在原有厂房增加生产线、购买厂房等方式来提升产能。
国货如何自强
从业者对于出口“冷热”的感触最深。
“客户主要分布在美国、澳洲、新西兰、日本等地。受疫情影响，一些客户所在的国家采取了封控举措，很多线下档口关闭，销量影响很大。”张丽告诉第一财经记者。她表示虽然部分订单从东南亚转移到中国，但企业需要面临原材料涨价、海运费暴涨、限电、以及用工荒等问题。
成本上升的同时，张丽却不敢对客户涨价，担心客户流失。
张丽的鞋子一直走的是传统外贸渠道，并不直接面对消费者。“电商是未来的趋势，但没有找到切入点，未来还是希望能够找到懂电商的合作伙伴。”张丽尝试过做电商，由于缺乏专业运营人才，最终草草收场。
张丽对于话语权的渴求，在一定程度上代表着中国广大中小鞋企心声。中国每年出口超过70亿双鞋子，但能够在国际市场打出品牌的企业寥寥无几。
“中国品牌的优势，最基础的是我们的产品力非常强。可是在早期，我们看到有很多卖家都是通过低价或者是标准化的产品来打造爆款、赚快钱的方式。我觉得在未来，卖家要更加关注产品的创新，这也是其他国家跟我们比较起来不一样的地方，因为中国的制造和供应链能力是非常强的。”亚马逊全球副总裁戴竫斐接受第一财经记者采访时表示，如何根据对消费者需求的洞察，整合供应链能力，进而推出更多有竞争力的产品，这是跨境卖家需要持续打磨的核心技能。但目前，中国卖家的能量还没有充分发挥出来。
因为能够直接触达消费者，跨境电商平台近年来日益受到政府和企业方重视。数年间， 国内出台了为数不少的政策以支持跨境电商发展。
戴竫斐表示，国内的企业走向海外需要具备以下几个基础的条件：产品要有机会走到大量优质的消费者面前；企业要有品牌打造的工具和产品，例如品牌形象建立、品牌引流，甚至忠实客户的培育；品牌自身需要具备一些长期投入的决心以及更长远的目标，而不是仅仅关注短期销量。
周亮认为，技术的进步有助于中国制造业平衡劳动力、税收等方面失去的优势。一些制鞋企业也已经开始通过数字化来实现降低成本和提升效益。
以特步为例，该公司的数字化建设大致分为三个阶段：第一个阶段是从十年前开始与SAP合作，以ERP为核心，将业务、财务进行一体化整合。第二阶段从2016年前后，开始与阿里云合作，由于当时线上线下系统是分裂的，存在很多信息孤岛，需要将运营中心、商品中心等做线上线下的打通，因此找一个中台来建设整个业务系统。第三个阶段是从2021年开始的，通过数字化实现以消费者为中心的产品研发和市场策略。
“中国很多规模化的生产制造已经全部数字化了，从工厂的每一个备件到生产周转，以及货品存放到仓库，产品情况都上了云。”亚马逊全球开店企业购亚太区卖家拓展负责人杨钧对记者表示，“我一直在跟进中国制造和供应链，知道大家有很多对生产成本、劳动力的担忧。但我每次参观完中国制造商，回来后都充满信心”。
（本报记者揭书宜对此文亦有贡献）
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