11 月 28 号，已经拿了不少奖的电影《推拿》上映，应该对那些做上门推拿生意的 O2O 们是个利好，我指的是那些利用微信平台做营销的功夫熊、按爽等。7 年前我曾做过类似创业项目，当时我辞掉工作，带着数年新闻工作练就的“铁肩”，创办“忙拿网”，原始动机就是希望千千万万在工作中像我一样肩膀和颈椎变得僵硬板结的所谓“白领”，能够在办公室接受推拿服务，让肩膀和颈椎“松口气儿”。
然后，我花了近一年时间，交了创业生涯中第一笔学费。虽然从生意角度，忙拿网未曾规模化运营，甚至连公司都没来得及注册，但我在实践中有真切的感受和诚实思考，所以当看到最近上门推拿终于在国内“互联网化”，仍觉得自己是其中一分子。
上门推拿需求的真伪
当年我经常遇到这样一种质疑：把推拿送进办公室，老板能容忍吗？不错，谷歌有专门推拿师为员工服务，但我们是在中国。我为当时报社、朋友的公司组织了服务，反响还不错，但这里有个前提，即报社的工作环境相对宽松，工作时间有弹性，而朋友的公司，朋友是老板可以说了算。
判断一项服务是否可行，首先看是否有需求，再看是否有“合适”的工作场景。鉴于普遍的肩颈问题存在，我坚信推拿服务针对的是一个真正痛点。我自己就有切身感受：当需要赶一个稿件而这时肩颈酸胀，更麻烦的是脑部供血不足，思维不够敏捷，无法流畅组织文字。这时如果有一位推拿师站我身后，我就可以一边闭目思考，一边享受推拿。哪怕 5 分钟 10 分钟，就可能“肩颈宛如新生”，这对报社来说，是生产力解放，何乐而不为呢？
哪怕是 7 年后的现在，在公共场所包括办公室进行推拿仍足以让人侧目。推拿必须有身体接触，这是这件事的突兀之处。不过，世界总在变，现在大街上“接吻”我们也见怪不怪了，公共场所要全面戒烟了，女性在地铁站有哺乳空间了，如果我们在办公室等公共场所接受推拿，迟早不会再有心理上的疙瘩。相反，如果这种风俗层面的阻碍不断消解，从生意角度看，“侧目”变成了“瞩目”，可以有示范效应，有助于推广。
而除风俗层面顾虑，占用工作时间是否合适也是典型顾虑。不过前面已经说了，如果能用一个小茶歇时间把人的工作效能提升，何乐而不为？复印机卡纸必须修理，员工“卡壳”就不需要修理吗？
当然，上门推拿不仅仅包括去办公室和公共场所，也包括入宅服务（包括酒店），后者需求一直存在，就无需讨论。所以，个人认为上门推拿是有益、可行的，当年我没能做起来是自身能力的问题，也有时机的因素。
推拿能标准化吗？
说了需求再说说产品。上门推拿生意的产品应该是什么？
推拿是一种服务。当年我曾将忙拿网服务包装成“盒装推拿”，即像送盒饭一样送出推拿服务，今天来看，这种思路不对了，把服务固化成产品形态是需要建立在大量供给上的，而真正情况是，当时我手上技师资源严重不足，这让我一度非常想去某连锁足浴企业自办的培训学校看看，看是否能有源源不断、经过规范化培训的技师加入进来。这是一种工业时代思维，把量产作为规模化的基础，把降低成本和价格作为市场竞争力基础。
足浴的确被一定程度工业化了。大量不发达地区的劳动力经过培训，穿着统一工作服，喊着口号加入遍布各地的足浴连锁店。人被固化为产品。然而，推拿和足浴不太一样，尽管有大量技师都经由某培训学校或培训课程取得就业资格，但服务仍是存在手法、力度甚至性别本身带来的差异。推拿技师尽管有的也会兼营足浴生意，但反过来不行。我说的是真正的推拿，不是一般的按摩，那个有捣糨糊之嫌。
怎么区分一种服务是否是固化的？有句话叫：师傅领进门，修行在各人。如果一种服务能力需要持续修行而无法快速习得，这种服务就不是固化的。这里并无严格界限。推拿就不应该是一种固化服务，每个人的身体状况不同，受力程度不同，服务时间不同，环境不同，这些都需要灵活掌握。
所以，如果试图把推拿包装成固化产品，个人认为存在很多问题。这其实是一个医和药的关系，药是产品，医必须是服务。医疗服务能产品化吗？也能。比如一个验血多少钱，流程是什么清清楚楚。但在医院，检验科医生和其他医生地位不太一样，因为工作技术含量不高。但放射科医生就有较高地位，因为需要懂的比较多，放射结果需要很强的解读能力，是因人而异的服务能力。
那么用户需要的是什么？是标准化产品还是个性化服务？这涉及到另一个问题：价格敏感度。标准化东西可以便宜，但个性化的要贵，这是个大致规律。
我们做生意出发点不一样，愿景也会不一样。我们是准备刺激消费还是刺激生产？如果我们发现有大量服务供给能力闲置，那么就刺激消费，采用较低价格；如果我们发现大量需求得不到满足，那么就刺激生产，采用较高价格。
推拿市场比较特殊，它的供给能力不仅受技师数量制约，还受时间和空间因素同时制约，虽然我的出发点是让千千万万个让我这样的人随时随地获得推拿，也得承认这不太现实。即便在未来远程医疗高度发达时代，推拿仍需有个人跟你有身体接触不是？所以上门推拿，供给量不足状况短期难改变。
或许按摩椅之类产品，才是对推拿服务真正的产品化。当然这已经是另一门类生意——智能硬件了。但是能达到专业推拿水平的按摩椅，十年内估计还不会出现。而无法标准化的结果就是，服务不能当成普通商品一样摆在橱窗（微店）里，而是要用更复杂的交易规则去匹配需求。
工夫在平台
如果我是推拿师，或是某个职业培训学校校长，我要做上门推拿的 O2O 生意，当然是供方思维，想着刺激消费；但如果我是一个颈椎病患者，我着手做这个生意，会是需方思维，想着刺激供给。而如果想把这个生意做成大生意，就需要有平台思维。
互联网流动的是信息，建立的是连接。上门推拿生意的产品是推拿服务本身，但更应该是平台能力，是把推拿服务供给能力从时间和空间桎梏中解放出来。这样就有机会跳开前面的标准化陷阱，不用把大部分精力放在推拿本身的标准化，或者技师的形象包装上了。
如果在上门推拿服务领域要做出一家大企业，创业者所依托的最好是：平台搭建能力，而不是供方资源或需方资源。工作重心应放在平台搭建上，而不是对接资源。即便你也天天跑供应商找客户，核心工作仍然应该是平台。否则就不能称其为互联网创业。我不断看到有鼓吹互联网创业重心在线下的观点，不错，那是因为你线上同质化了，你没在线上下够功夫。
拿“功夫熊”和“按爽”这两家类似项目来说，当它们产品是各自技师时，拼的是技师服务水平，它们本质只是借助互联网来营销自己传统服务。
那么问题又来了：平台搭建能力指什么？其实，微信作为平台已经提供非常不错的平台价值，比如海量真实身份的用户、用户之间的无数连接和方便支付等。这也是为何利用微信平台做点上门推拿生意可行的原因。
然而，在上门推拿（其实可以类推到其它上门服务，但我见识有限未能一一对照，故不作延伸）生意上，应有一个更智能的平台，它可以嫁接在微信平台上，也可以独立运行，就像嘀嘀打车。
第一，这个平台应能实时采集供方和需方信息，智能推荐成交；第二，这个平台应尽量降低推拿技师的在途时间，尽量整合零碎需求；第三，这个平台应给予供需双方双向选择的便利，即提高信息透明度，一定程度上把选择权交给技师用户和一般用户。这才是我当年做忙拿网的理念。
实际上，微信完全有做服务交易撮合系统的潜质，想象一下，当微信中可以看到附近的人有一部分被标记了“技师”并处于待命状态，需求方是否很快就能勾搭这些技师呢？只不过，各种各样的服务（还包括家政、陪聊之类）有各自细微之处，很难用一种产品形态去适合所有服务。所以谁能从推拿这样服务入手建立一个平台，他也许就是微信下一个战略合作伙伴。
作者：汪小意
,
